▲ OOH미디어는 소비자의 옥외 활동 공간에서 자연스럽게 강제 노출되는 미디어이기 때문에, 공간에 아이덴티티(Identity)를 제공하고 공간 가치를 높여줄 수 있다. 대표적인 성공사례로는 롯데월드타워 미디어샹들리에, 스타필드 고양과 하남의 미디어타워, 인천공항 T1 미디어타워, 메가박스 코엑스점 전광판(사진) 등이 있다.
강제 노출의 새로운 가치
OOH미디어가 다른 미디어와 다른 가장 큰 이유는 강제 노출이 가능하다는 점이다. 즉, OOH미디어는 소비자가 개인적으로 선택할 수 없는 상황 속에서 본인의 의지와 상관없이 강제적으로 보여질 수 있는 유일한 미디어다. OOH미디어의 강제 노출은 One Way Communication 방식이다. 이 방식은 오랜 기간 지속된 가장 전통적인 광고 방식이지만 광범위한 소비자 계층에 대한 가장 효율적인 메시지 전달 방식이다. 또한, 타깃인 소비자에게 맞춤형 메시지로 접근하는 현대의 광고 방식과 비교할 때 다소 올드(Old)하게 보여질 수 있지만, 정보의 바닷속, 다매체 환경에서 소비자로부터 우선 선택권을 부여받을 수 있다는 강점이 있다.
우리나라에서 One Way Communication 방식은 현대적 광고의 개념이 처음 시작된 1900년 전후 개화기 시대부터 현재에 이르기까지 우리의 기술 수준과 주변 상황에 맞춰 발전하고 또 발전했다. 천이나 나무로 된 간판에서 초대형 고화질 디지털 전광판에 이르기까지 다양한 방식의 OOH미디어들이 그 시대가 인정하는 효율성과 효과성에 의해 새롭게 등장하거나 조용히 사라졌는데 One Way Communication은 그것을 결정하는 중요한 판단 기준이었다. 그리고 지금까지 유지되고 있는 OOH미디어들은 우리 주변 환경의 한 부분으로서 One Way Communication의 효과를 인정받기 때문에 존재한다. 따라서 과거와 현재, 그리고 미래의 OOH미디어에서 One Way Communication 역할은 시대에 따라 발전하며 타 미디어와 비교하여 경쟁력을 가질 수 있는 중요한 차별점이라 할 수 있다.
Impact와 연속된 동시 노출
One Way Communication 효과를 높이기 위해 옥외광고 미디어 업계에서는 부단한 노력과 많은 시행착오를 겪었다. 소비자의 동선상에서 긴 가시거리와 자연스러운 가시 각도를 확보한 위치에 광고판을 설치하였고 고급스러움과 차별감을 뽐내기 위해 시대마다 가장 세련된 방식의 하드웨어를 선택하였다. 1990년경 등장한 지하철 와이드컬러와 버스쉘터 옥외 FLEX 간판, 대형 네온사인과 기금조성 야립, 버스 광고물 등은 당시 옥외광고 업계가 이뤄낸 One Way Communication 효과를 높인 성과이자 노력의 산물이었다.
▲ 코엑스몰 밀레니엄광장의 LED기둥광고와 강남역 승강장 기둥LED, 그리고 최근 설치한 코엑스몰 내부의 LED 기둥광고 등은 여러 개의 고해상도 LED에 세련된 광고 이미지를 동시 노출시킴으로써 강력한 임팩트 효과를 보여주고 있다.
One Way Communication을 위해 얼마나 잘 보여지느냐 그래서 쉽게 기억될 수 있느냐는 OOH미디어 업계에서 가장 큰 과제였고 지금까지도 그 미션은 여전히 유효하다. 하지만 최근에는 ‘어떻게 보여지느냐’도 중요한 미디어 선택 요인이 되었다. 여기서 Impact의 개념이 나온다. OOH 업계에서는 오래전부터 미디어 Impact, 광고 Impact라는 용어를 자주 사용하였다. 그것은 얼마나 노출도가 뛰어난가의 문제가 아닌 한번 보여지더라도 어떻게 보여지는가의 문제였다. 즉, 미디어가 소비자들에게 충격을 줄 수 있는가 그리고 그 결과는 즐거움이나 호기심 등으로 연결되어 기억되기 쉽게 남겨지는가가 중요한 화두가 된 것이다.
최근 OOH미디어에서의 Impact는 광고자유표시구역 전광판과 같은 초대형 Big Screen이나 한 장소에서 여러 광고물이 동시에 노출되어 공간 전체에 하나의 메시지를 보여줄 때 느껴진다. 따라서 최근 개발되는 성공적인 미디어들은 이러한 임팩트를 고려하여 광고물을 연속 배치하거나 동시 노출을 통해 일체감 있는 광고 이미지를 제공한다. 지하철 출입구나 환승 통로 계단 측면에 위치한 디지털 포스터는 개별적으로 운영되던 액자형 광고물에 동일한 콘셉트의 광고 메시지가 반복적으로 보여지도록 함으로써, 수용자에게 좀 더 강한 임팩트를 남긴다. 또한 롯데월드타워 입구 지하 1층 광장에 설치된 여러 개의 기둥광고는 한 광고주가 12개의 기둥을 동시 운영함에 따라 공간 전체를 점유하는 효과를 얻고 있다. 코엑스몰 밀레니엄광장의 LED기둥광고와 강남역 승강장 기둥LED, 그리고 최근 설치한 코엑스몰 내부의 LED 기둥광고 등은 여러 개의 고해상도 LED에 세련된 광고 이미지를 동시 노출시킴으로써 강력한 임팩트 효과를 보여주고 있다.
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