한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 ‘2024 방송통신광고비 조사’를 발표했다. 이번 조사는 2024년도 7월부터 10월까지 진행했고, 2023년(1월부터 12월까지)도 시장 매출을 대상으로 실시했다. 조사 내용 중 2024, 2025년 내용은 추정치이며 내년 조사에서 변동될 수 있음을 밝힌다. 광고산업 전반의 현황과 최근 변화하는 흐름을 볼 수 있는 2024 방송통신광고비 조사를 살펴보자. (2024 방송통신광고비 조사 보고서 일부인용)
▲ 한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 ‘2024 방송통신광고비 조사’를 발표했다. 이번 조사는 2024년도 7월부터 10월까지 진행했고, 2023년(1월부터 12월까지)도 시장 매출을 대상으로 실시했다.
총광고비 16조 5,410억 원, 마이너스성장 예상 엎고 소폭 상승 2024 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 16조 5,410억 원으로 전년 대비(16조 5,203억 원) 0.13% 증가한 것으로 나타났다. 2024 방송통신광고비 조사는 2023년 시장을 기준으로 했으니, 코로나19 여파가 사라진 수치라고 할 수 있다. 꾸준한 성장세를 보였던 한국의 광고시장도 예외 없이 코로나19의 영향을 받았지만, 포스트코로나 분위기로 접어드는 시점인 2021년 한국 광고시장의 전년 대비 총광고비 성장률은 전년 대비 대폭 상승한 9.9%를 기록했고, 2022년에는 6.5% 성장세를 보였다. 반면 러시아 우크라이나 전쟁, 금리 인상 등 경제적인 악재 속에서도 2023년에는 마이너스 성장을 기록할 것이라는 어두운 전망이 있었지만, 총광고비 16조 5,410억 원으로 전년 대비 소폭 상승해 의미 있는 결과를 냈다. 분야별 전망을 간략하게 요약하면 다음과 같다. 2024년 방송 분야 광고 매출액은 전년 대비 10.8%로 감소할 전망이며, 2025년에는 2.1%로 감소세가 둔화할 것으로 예상된다. 신문・잡지 분야 광고 매출액은 2024년에 0.7% 소폭 상승할 전망이며, 2025년에는 소폭 감소가 예상된다. 또한 2024년 온라인 분야 광고 매출액은 8.2% 증가할 전망이며, 2025년에는 5.1%로 증가할 것으로 예상된다. 2023년 옥외광고 분야 광고 매출액은 전년 대비 14.2% 증가하며 상승세를 이어갔고, 2024년에는 3.1%, 2025년에는 1.7% 증가할 것으로 전망된다. 옥외광고와 함께 전년 대비 두 자릿수 상승세를 보였던 기타 광고의 광고 매출액은 2024년에 0.4%, 2025년에는 0.2% 증가할 것으로 예상된다.
▲ 2024 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 16조 5,410억 원으로 전년 대비(16조 5,203억 원) 0.13% 증가한 것으로 나타났다. 2024 방송통신광고비 조사는 2023년 시장을 기준으로 했으니, 코로나19 여파가 사라진 수치라고 할 수 있다.
국내 광고시장의 환경 변화와 이슈 2024년은 디지털 시대를 넘어서 AI 시대로 진입한 해다. AI는 인간의 지적 능력을 컴퓨팅환경에 알고리즘을 생성하고 적용하여 문제를 해결하고 의사결정을 내리는 컴퓨터 시스템을 말한다. 그에 따라 2024년 온라인광고 특히 모바일 광고는 지속적인 성장세를 보인다. 앞에서 살펴본 2024 매체별 광고시장의 변동 추세를 바탕으로 광고시장의 주요 이슈를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 전 세계의 광고는 모바일로 통한다. 전 세계 스마트폰 사용자는 약 60억 명이 넘었다. 이는 인터넷 사용자의 대부분이 모바일을 통해 연결된다는 것을 의미한다. 2024년 모바일 광고는 전 매체 가운데 46.4%로 7조 8,802억 원에 달한다. 이러한 추세는 2025년에도 지속될 것으로 추정된다. 온라인 광고시장의 전체 규모는 10조 1,358억 원 그 비중이 59.6%로 광고시장의 중심축으로 자리 잡고 있다. AI시대로 접어들면서 이러한 모바일 편중은 일상화될 것으로 예상된다. 둘째, 모바일에 최적화된 숏폼 콘텐츠의 활성화. 스낵컬처(snack culture)를 대표하는 숏폼 콘텐츠는 짧은 시간에 소비할 수 있는 정보나 엔터테인먼트를 제공한다. 특히 숏폼 콘텐츠는 모바일 환경에서 최적화된 형태로 언제 어디서나 소비할 수 있는 콘텐츠이다. 이러한 특성으로 숏폼 콘텐츠는 브랜드 광고와 자연스럽게 결합하여 광고 피로도를 줄이고 소비자의 참여와 확장을 높일 수 있다. 숏폼 플랫폼에는 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등이 있다. 특히 AI 기술을 활용해 개인화된 숏폼 광고를 제작하여 특정 고객층에 더 큰 효과를 나타낼 수 있다. 숏폼 콘텐츠 내에서는 제품 정보를 제공하고 직접구매로 이어지는 쇼핑광고가 늘어나고 있다. 특히 라이브커머스와 결합하여 실시간 상호작용도 가능하다. 셋째, 엔터테인먼트화 되는 커머스. 온라인 쇼핑이 일상화되면서 소셜미디어는 커머스 기능을 도입해서 제품 설명부터 구매까지 모든 과정을 하나의 플랫폼에서 이루어지도록 운영한다. 이를 위해 단순한 판매 활동을 넘어서 소비자들에게 즐거움과 몰입감 등 엔터테인먼트 요소를 결합하여 점점 새로운 커머스의 방식을 보인다. 이는 전통적인 쇼핑 경험을 넘어서 새로운 방식의 상호작용과 가치를 창출해 브랜드자산을 높이는 데 도움이 된다고 판단된다. 예를 들어 유튜브 쇼핑 전용 스토어는 유튜브와 카페24가 공동 개발한 플랫폼으로 크리에이터와 브랜드가 손쉽게 온라인 스토어를 개설하고 유튜브 채널과 연동하여 제품을 판매할 수 있는 기능을 말한다. 유튜브 채널과 스토어를 연동하여 동영상, 쇼츠, 라이브스트림 등 다양한 콘텐츠에 제품을 태그하고 홍보할 수 있다는 장점이 있다. 넷째, 제3자 쿠키(Third Party Cookie)가 없는 온라인 광고세상. 쿠키는 인터넷 사용자가 구글 크롬이나 인터넷 익스플로러 등의 웹브라우저로 검색하거나 웹사이트에 접속할 때 생성되는 데이터이다. 쿠키가 가장 많이 활용되는 분야는 광고다. 검색기록을 쿠키로 추적하면 맞춤형 광고를 할 수 있다. 구글은 2025년 초까지 맞춤형 광고에 사용되는 쿠키를 중단한다고 예고하였으나 이를 철회하였다. 구글이 겨냥한 쿠키는 제3자 쿠키이다. 웹사이트를 방문했을 때 해당 사이트 운영자가 아닌 외부 업체가 생성하는 쿠키를 말한다. 제3자 쿠키의 문제점은 사용자의 프라이버시 침해와 관련되어 있다. 대부분 사용자는 자신이 제3자 쿠키를 통해 추적되고 있다는 사실을 모른다. 이는 개인정보보호법과 관련 규제를 위반할 가능성이 있다. 또한 데이터 보안 문제가 있다. 제3자 쿠키로 수집된 데이터는 기업과 광고 네트워크 간에 공유되며 보안이 취약한 경우 해킹이나 데이터 유출로 이어질 수 있다. 이러한 문제로 구글은 쿠키 지원 중단을 예고하였으나 이 계획을 없던 일로 했다. 광고 업계 입장에선 한숨 돌린 상황이지만 그렇다고 안심할 수만은 없다. 구글은 ‘쿠키 수집 여부’를 사용자들이 선택할 수 있도록, 이를 통해 개인정보를 강화하겠다는 방침을 밝혔기 때문이다.
국내 광고시장의 변동 추세 광고시장은 경제성장과 매우 밀접한 관련이 있다. 국내외를 막론하고 모든 나라에 해당하는데, 한국도 예외가 아니다. 우리나라의 GDP 내 광고비 점유율은 꾸준하게 0.7%대로 유지되고 있다. 이는 GDP와 총광고비의 변동과 추세가 비슷하게 유지된다는 것을 의미한다. 먼저 국내외적인 경제전망을 살펴보자. 2024년 11월에 발표한 한국은행의 ‘경제전망보고서’에 따르면, 2023년 1.4%였던 한국의 경제성장률은 2024년에 2.2%, 2025년에 1.9% 수준으로 나타날 전망이다. 내수는 완만하게 회복되고 있지만, 해외 교역 환경에 대한 불확실성이 일부 반영되어 수출 증가세가 둔화할 것으로 보아 국내 성장이 더딜 것으로 예상되기 때문이다. 2024년 11월에 발표된 국제통화기금(IMF)의 ‘2024년 한국 연례 협의 보고서’ 발표에서는, 한국의 성장 전망을 2024년 2.2%, 2025년 2.0%로 전망했다. IMF의 한국 성장 전망은 최근 몇 년간의 글로벌 충격에 잘 대응하여 경제성장은 회복세를 보였고, 인플레이션은 점진적으로 하락하였으며, 금융 안정성에 대한 위험은 감소했다고 진단했다. 다만, 국내 수요 회복 약세로 경제성장률이 일부 상쇄되나, 반도체 수출 호조에 힘입어 2.2%를 달성할 것으로 전망하며 중기 주요 도전 과제는 급속한 고령화에 대응하여 성장 잠재력을 확충하고, 무역 패턴 변화와 혁신적인 기술 변화, 그리고 기후 취약성 등에 대응하는 것이라고 강조했다. 광고비 성장률의 변화는 경제성장률의 변화와 방향성을 함께한다. 특히 총광고비 성장률은 경제성장률에 큰 영향을 받으며, 경제성장률의 변동에 따라 국내 총광고비의 변동률은 더 큰 폭으로 증감하는 것을 볼 수 있다. 코로나19 확산 사태가 처음 발생했던 2020년에 마이너스의 경제성장률을 보이며 총광고비 또한 2.1%의 성장률을 기록했지만, 이후 크게 반등하며 2021년 9.9%의 성장률 기록한 것을 볼 수 있다. 주목할 점은 코로나19로 인해 0.7%의 경제성장률을 기록했지만 이후 4.3%의 성장률을 기록하며 회복했다. 2022년에는 전년 대비 성장률이 감소했지만 2%대의 경제성장률을 유지했다. 하지만 2023년에 경제성장률이 1.4%로 나타나며 광고비 성장률은 0.1%로 2022년과 비슷한 광고비 지출을 기록했고, 2024년과 2025년 총광고비 성장률도 2%대를 유지할 것으로 예상된다. ‘매체별 국내 광고비와 전년 대비 증감률’ 표는 2019년부터 2025년(추정치)까지 매체별 국내 광고비와 전년 대비 광고비 증감률을 정리한 표이다. 이 표에 따르면 2023년 총 16조 5,410억 원을 기록하며 전년 대비 0.13%라는 낮은 성장세를 보인 것과 달리 2024년은 총 17조 원을 돌파하며 2.78%의 성장세를 기록할 것으로 전망된다. 특징적인 점은 코로나19 이후 증가세를 보인 2021년, 2022년과 달리 2023년에는 온라인 광고와 옥외 광고 외에는 모두 감소세를 나타냈지만 2024년에는 일부 회복할 것으로 전망된다는 것이다. 방송광고의 경우 2023년에 이어 2024년과 2025년 모두 감소세를 보일 것으로 예상되나 그 폭이 점차 줄어들 것으로 보이며, 신문·잡지광고를 비롯하여 옥외광고와 기타광고 역시 2024년과 2025년에는 증감 추세가 크지 않을 것으로 전망된다. 전반적으로 총광고비는 2022년과 2023년 증가추세에 비해서는 다소적은 증가 폭을 보이겠지만 안정적인 성장세를 기록할 것으로 예상된다.
2024년 OOH 광고시장의 분위기와 현황 2024년 OOH 광고시장은 지난해 진행되었던 대규모 입찰의 본격적인 사업 시작으로 연초부터 업계의 큰 관심 속에서 시작되었다. 전체적으로 상반기 시장은 영업적으로 활발한 분위기였으나, 여름 비수기를 지나면서 하반기 시장은 다소 영업 동력을 상실한 분위기였다. 가장 대표적인 디지털 사이니지 거리인 도산대로 전광판의 글로벌 명품 브랜드 부킹 취소 건이 이어졌고, 취소된 구좌를 다른 브랜드가 100% 대체하지 못하고 연말로 이어졌다. 글로벌 경기침체로 인한 광고주들의 마케팅 예산 축소가 가장 큰 원인이겠지만, 신규 매체의 등장으로 인한 개체 수 증가도 영향을 주었음을 간과할 수 없을 듯하다. 실제 ‘명동 스퀘어 오프닝’을 시작으로 2기 자유표시구역의 출발을 알렸다. 신세계 백화점 미디어 파사드가 그 주인공으로, 대대적인 세레머니를 통해 대형 디지털 사이니지의 본격적인 구축의 신호탄을 쏘아 올렸다. 월 광고료가 구좌 당 기준 1억 원(입금기준, 부가세별도)을 상회할 정도로 기존 전광판들과의 확연한 차이를 보여주었다. 서울 중구 명동과 종로 광화문, 그리고, 부산 해운대까지 주요 매체들이 추가로 구축될 내년에는 OOH 광고시장이 경쟁을 넘어 과열될 것으로 예측된다. 한편, 기금 조성광고물인 야립광고의 5차 사업이 올해로 마감되고, 2025년부터는 6차 사업이 시작된다. 5차 사업에서는 일부 야립광고가 사업자를 찾지 못하는 등 권역 조정 및 높은 예가로 인한 사업성이 좋지 않다는 의견들이 지배적이었다. 하지만, 6차 사업에서는 권역 단순화와 함께 예가 조정으로 인해 전 권역이 한 번의 입찰에서 모두 낙찰되었다. 물론 사업 기간 역시 기존의 3년에서 5년으로 늘어난 것도 사업성의 긍정적인 측면으로 분석됐다. 또한, 야립광고로는 최초로 디지털 권역이 등장하면서 업계의 주목을 이끌었다. 내년 7월 1일부터 본격적인 사업을 목표로 내년 상반기에 구축을 완료할 예정이다. 디지털화의 중심에서 여전히 존재감을 과시하는 아날로그 광고인 서울 지하철 1~4호선 스크린도어 입찰이 진행되었다. 과거 ‘브랜드발전소’라는 신생 업체가 사업권을 가져가면서 업계의 주목을 받았는데, 올해 입찰에서는 전광판 중심의 사업을 벌여왔던 ‘SLMNC(구, 센스라인즈)’가 사업권을 획득해 눈길을 끌었다. 최근 지하철 매체들은 역 구내를 포함하여 전동차 차내까지 디지털화가 가속화되면서 스크린도어(PSD)도 향후 디지털로의 전환이 예상된다. 2024년에 이어 2025년에는 상반기의 2기 자유표시구역, 그리고, 하반기의 디지털 야립 등 디지털 사이니지의 파급력이 더욱 커질 것으로 예측된다. 다만 한정된 광고시장에서 얼마나 많은 매체들이 광고주의 선택을 받을 수 있을지, 무엇보다 사업에 대한 지속가능성을 가져갈 수 있을지 시장의 관심을 끈다.
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