한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 ‘2022 방송통신광고비 조사’를 발표했다. 이번 조사는 2022년도 7월부터 10월까지 진행했고, 2021년(1월부터 12월까지)도 시장매출을 대상으로 실시했다. 조사 내용 중 2022, 2023년 내용은 추정치이며 내년 조사에서 변동될 수 있음을 밝힌다. 광고산업 전반의 현황과 최근 변화하는 흐름을 볼 수 있는 2022 방송통신광고비 조사를 살펴보자. (한국방송광고진흥공사 2022 방송통신광고비 조사 일부인용)
▲ 2022 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 15조 5,174억 원으로 전년 대비(14조 1,203억 원) 9.9% 증가한 것으로 나타났다. 지난 2020년 전 세계를 강타한 코로나19는 2021년을 지나 2022년인 현재까지도 여전히 영향권에 있다고 할 수 있다.
총광고비 15조 5,174억 원, 코로나19 여파 소폭 회복 2022 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 15조 5,174억 원으로 전년 대비(14조 1,203억 원) 9.9% 증가한 것으로 나타났다. 지난 2020년 전 세계를 강타한 코로나19는 2021년을 지나 2022년인 현재까지도 여전히 영향권에 있다고 할 수 있다. 그동안 꾸준한 성장세를 보였던 한국의 광고시장도 예외 없이 코로나19의 영향을 받았다. 2021년 한국 광고시장의 전년 대비 총광고비 성장률은 전년 대비 대폭 상승한 9.9%를 기록했으나, 2022년 1.6%의 성장률을 보일 것으로 예상된다. 하락은 아니지만 굉장히 소폭 상승하는 데 그칠 전망이다. 코로나19의 여파는 점차 사라져 가고 있지만, 여전히 러시아 우크라이나 전쟁, 금리 인상 등 경제적으로 악재로 인해 침체가 장기화할 것으로 보이기 때문이다. 분야별 전망을 간략하게 요약하면 다음과 같다. 2022년 방송 분야 광고 매출액은 전년 대비 4.67% 더 성장할 전망이며, 2023년에도 6.57% 증가할 것으로 예상된다. 인쇄 분야 광고 매출액은 2022년에 −2.3%로 감소할 전망이며, 그 2023년 역시 비슷한 수준으로 예상된다. 또한 2022년 온라인 분야 광고 매출액은 2021년과 비슷할 전망이며, 2023년에는 10.2%로 증가할 것으로 예상된다. 2021년 옥외광고 분야 광고 매출액은 전년 대비 11.3% 증가하며 회복세를 보였으며 2022년도 전년 대비 5.6% 증가할 것으로 전망된다. 하지만 코로나19 여파로 붕괴한 조 단위 매출이 여전히 회복되지 않았다. 옥외광고와 함께 2021년에 전년 대비 44.8%로 상승세를 보였던 기타 광고의 광고 매출액은 2022년 7.0% 증가할 전망이며 2023년에는 −0.3%로 근소하게 감소할 것으로 예상된다.
포스트코로나와 경제위기가 광고시장에 미치는 영향 국내외를 막론하고 광고시장의 변동은 그 나라의 경제성장과 밀접한 상관관계를 갖고 있다. 물론 한국도 예외는 아니다. 그래프(GDP와 총광고비 비교)는 한국의 GDP와 총광고비의 변동과 추세의 상관관계를 잘 보여준다. 2012년부터 2023년까지 GDP의 성장에 따라 총광고비가 추세적으로 증가하고 있음을 보여주고 있다. 지난 2020년 전 세계를 강타한 코로나19는 2021년을 지나 2022년인 현재까지도 여전히 영향권에 있다. 그동안 꾸준한 성장세를 보였던 한국의 광고시장도 예외 없이 코로나19의 영향을 받았다. 2021년 한국 광고시장의 전년 대비 총광고비 성장률은 전년 대비 대폭 상승한 9.9%를 기록했으나, 2022년 1.6%의 증감률을 보이며 사실상 마이너스 성장세일 것으로 보인다. 2022년 11월에 발표된 한국은행의 ‘경제 전망보고서’에 따르면, 한국의 경제성장률은 2022년에 2.6%, 2023년에 2.1% 수준으로 나타날 전망이다. 2022년 10월에 발표된 국제통화기금(IMF)의 세계 경제전망 발표에서는 한국의 성장 전망을 2022년에 2.6%, 2023년에는 2.1%로 예상했다. IMF의 한국 성장 전망은 고물가와 고환율이 이어지는 가운데 강달러, 신흥국 부채, 코로나19 변이 재확산을 비롯한 각종 위험 요인이 지속되며 높은 경기 하방 위험이 나타나는 상황이라고 진단했다. 이는 우크라이나 침공과 인플레이션 장기화로 인한 상황이 반영된 결과로 분석된다. 광고비 성장률의 변화는 경제성장률의 변화와 방향성을 함께한다. 2~3% 내외로 꾸준히 유지되던 한국의 경제 성장률은 지난 2020년, 코로나19로 인해 10년 만에 처음 마이너스 경제 성장률을 기록했지만, 코로나19가 완화되며 2021년에는 4.1%로 증가했다. 마찬가지로 10여 년간 꾸준히 성장했던 광고비는 2018년에는 7.9%, 2019년에 4.9%로 전년 대비 소폭 하락했고 2020년에 들어서는 −2.1%로 감소추세였다. 2021년에는 광고비 성장률 9.9%, 경제성장률 4.1%로 회복되는 추세를 보였지만 그 성장 폭이 2022년에는 소폭 감소하여 2.6% 경제 성장률과 1.6%의 광고비 성장률을 보일 것으로 추정된다. 이는 아직 코로나19에 의한 영향을 완전히 벗어나지 못한 것이 그 이유로 보인다. 2023년에는 코로나19로 인한 거리두기 정책이 보다 완화되고 인플레가 차츰 안정화되어 2.1%의 경제 성장률과 함께 7.2%의 광고비 성장률을 보일 것으로 예상된다. 하지만 우크라이나 사태 장기화, 주요국의 금리인상 등으로 인해 향후 경제성장률은 불확실성이 높은 상황이라 상황을 좀 더 지켜봐야 할 것이다. 매체별 국내 광고비와 전년 대비 광고비증감률을 살펴보면 2021년 국내 광고비 증감률은 전년 대비 9.9%로 큰 성장세를 보였으나 2022년에는 1.6% 증감률을 보여 다시 마이너스 성장세를 보일 것으로 전망된다. 2022년 예상되는 국내 총광고비는 약 15조 7,678억 원이다. 이와 함께 역동적인 매체별 광고비 증감률을 살펴볼 수 있다. TV, 라디오, DMB, 케이블, 신문, 잡지 등 레거시 미디어(Legacy Media)의 광고비는 지난 몇 년간 마이너스 성장세를 보였고 2022년 역시 계속해서 전년 대비 하락하는 추세를 보일 예정이다. 또한, 방송광고는 2017년부터 2020년까지는 꾸준히 하락세를 보여왔지만 2021년 16.33%로 대폭 상승했다. 하지만 2022년에는 4.67%로 전년 대비 소폭으로 증가할 것으로 예상된다. 2021년 눈에 띄는 상승세를 기록한 옥외광고와 엔터테인먼트 분야는 2022년에는 성장률이 전년 대비 소폭 감소할 것으로 보인다. 이는 타 매체에 비해 코로나19의 영향을 크게 받았기 때문으로 보인다. 2021년 옥외광고 광고비는 11.3%, 엔터테인먼트 광고비는 27.3%로 크게 증가했다. 2022년에는 각각 5.6%, 30.3%로 모두 그 상승세를 이어갈 것으로 예상된다. 또한 2017년 약 2조 8,659억 원이었던 모바일광고의 광고비는 2022년 약 6조 원에 육박할 전망이다.
▲ 2021년 옥외광고 분야 광고 매출액은 전년 대비 11.3% 증가하며 회복세를 보였으며 2022년도 전년 대비 5.6% 증가할 것으로 전망된다. 하지만 코로나19 여파로 붕괴한 조 단위 매출이 여전히 회복되지 않았다.
2022년 OOH 광고시장의 주요 이슈와 현황 코로나19 엔데믹으로 2022년 하반기부터 마스크 착용 완화와 해외여행 재개 등 일상으로의 복귀라는 사회문화적 트렌드를 따라 국내 OOH 광고시장도 본격적으로 회복 했지만, 아직 그 이전으로 완전하게 돌아가지 못했다. 그리고 코로나19로 인해 소비자들의 행동 패턴이 바뀐 이슈들로 인하여 OOH 광고시장은 아직 적응과 변화를 겪은 한해였다. 특히 코로나19 이전에 비해 20~30% 수준까지 하락하면서 가장 큰 타격을 입었던 공항이나 극장, 스포츠 경기장 등 엔터테인먼트 매체들은 코로나19 시기 동안 외부 활동 및 여가 활동을 자제하는 생활패턴에서 익숙해진 새로운 대안 매체들과 공간 이용 방식의 변화에 적응하기 위하여 회복을 위한 노력과 시간이 좀 더 필요한 상황이라 볼 수 있다. 2022년을 돌아볼 때 OOH 광고 시장의 움직임에 대한 몇 가지 이슈들을 정리해 볼 수 있다. 우선 전통적 매체의 하락세와 더불어 디지털 매체의 상승세는 점차 그 격차가 커지고 있다. 기업의 광고 캠페인이 점점 단기화되고 모바일, 온라인 광고와의 연계선 상에서 집행되는 경우가 많아져 디지털 OOH 매체의 인기는 점점 높아지고 있다. 최근 들어 활황을 보이는 도심 내 대형 디지털 빌보드 사업 외에도 강남역 지하상가, 코엑스 스타필드 등 젊은 층 유동 인구가 많은 장소와 지하철, 버스쉘터, 철도역 등 교통 시설 매체, 그리고 아파트, 오피스, 편의점, 커피숍 등 생활공간 내 다양한 장소에서 디지털 OOH 매체가 확산하고 있다. 이와 연계된 두 번째 이슈는 창의성 측면에서 디지털 OOH 매체 콘텐츠의 발전과 다양성이다. 과거엔 대형빌딩 로비에 멋진 그림이나 사진이 전시되었다면 요즘은 대형 혹은 중소형 디지털 매체가 설치되는 추세다. 사실상 현대예술을 모티브로 한 미디어 아트 콘텐츠, 사계절 및 시즌 행사 분위기에 따른 다채로운 콘텐츠들을 연출하여 단순히 광고를 많이 편성한다는 마케팅적 개념을 넘어 디지털 OOH 매체를 통해 의미 있고 재미있는 콘텐츠를 제작 및 송출함으로써 광고를 보는 사람들에게 색다른 경험을 제공한다. 이러한 트렌드를 따라 어떤 OOH 매체에 어떤 콘텐츠가 최적화될 수 있는지 고민하고 활용해 나가는 추세가 이어지고 있다. 2022년 OOH 광고시장에서 눈여겨볼 만 한 세 번째 이슈는 오프라인 공간에서의 브랜드 경험을 확대하는 캠페인 기획이 급격하게 증가하고 있다는 점이다. 팬데믹 시기에 디지털 플랫폼에 대한 친숙도가 높아졌던 소비자들이 코로나 엔데믹 효과로 점차 오프라인 공간을 찾는 트렌드가 형성되었고, 이미 습관처럼 익숙해진 SNS 플랫폼에서의 공유와 경험 확산, 상호 공감은 이제 우리의 일상이고 타인과의 소통에 있어서 핵심적인 방식이 되어 있다. 이에 따라 2022년에는 온라인과 모바일을 중심으로 사업을 전개하던 플랫폼 기업들이 브랜딩 차원의 팝업스토어 등 감각적인 오프라인 공간을 기획하거나 오프라인 매장, 교통수단 등에 IT 기술과 함께 구성한 형태로 캠페인을 진행하는 것이 새로운 패러다임으로 주목받았다. 이전까지의 메시지 노출 중심의 일방향 마케팅 커뮤니케이션 방식에서 양방향성과 소비자관여(engagement)및 참여(participation)라는 개념을 포함하여 더욱 효과적인 방식으로 전환되었고 브랜드 경험 생태계(brand experience ecosystem)라는 개념이 본격화되기 시작한 것이라 할 수 있다. 다양한 기술을 공간에 접목해 소비자의 자발적 참여와 상호작용을 유도할 뿐만 아니라 매우 창의적인 스토리텔링을 활용하여 관심을 이끌고 차원이 다른 기업 메시지나 편의를 제공할 수도 있다. 전체 공간을 하나의 컨셉을 가진 브랜드로 인식하는 브랜드 생태계 개념에서 최근 MZ세대들의 방문 성지로 각광받는 서울의 주요 골목 상권인 홍대, 성수동, 익선동, 압구정동 등에 그들을 타깃으로 하는 브랜드의 건물 래핑과 팝업스토어가 유행하며 소비자와 직접적으로 만나고 참여를 독려하여 SNS 바이럴을 확산시키는 사례가 급격히 늘고 있다. 도시의 특정 공간을 브랜딩하여 명소화하고 명소화된 공간이 다시 소셜미디어라는 디지털 공간에서 재확산하는 마케팅 커뮤니케이션 형태로의 발전은 향후 OOH 광고가 체험형 공간에 더욱 주목해야 한다는 것, 그리고 소비자에게 어떤 경험을 줄 수 있는지가 곧 시장 경쟁력을 만들어 낼 수 있다는 것을 알려준다. 이처럼 2022년의 OOH 광고시장은 단순히 매체에 광고 소재가 전시되는 노출 개념을 넘어서 누구나 한 번쯤 관심을 가지고 소통할 수 있는 브랜드 체험 공간과 컨셉 있는 문화교류의 영역으로 변모해 가고 있다. 2022년 OOH 광고 시장 마지막 이슈는 빅데이터에 기반한 타겟팅과 효과분석 등이 강점인 디지털 광고를 기반으로 테크 솔루션 기업들이 OOH 광고시장에 진입하고 있고 더 나아가 프로그래매틱(programmatic) 광고 플랫폼 구축 시도가 본격화되고 있다는 점이다. 이들은 온라인과 모바일 광고에서 시도된 애드테크(ADTech) 솔루션을 확대 개발하여 디지털 디스플레이 기반으로 재편되는 OOH 광고시장에서 온라인과 오프라인을 연결하는 동영상 기반의 광고 솔루션을 만드는데 도전하였고 프로그램으로 디지털 광고를 사고파는 방식인 프로그래매틱 광고 플랫폼으로의 개편을 시도하고 있다. 코로나19 이전인 2018년 약 1조 3,299억 원으로 정점을 지나던 OOH 광고시장은 2020년 시작된 코로나 팬데믹 여파로 정점 대비 무려 37.3% 축소된 8,358억 원으로 집계되어 최저점을 찍었다. 이후 2021년에는 전체적인 코로나19로 인한 시장 침체의 충격이 조금씩 완화되고 급격히 감소하였던 야외활동이 다시 서서히 늘어나는 사회문화적 트렌드 변화에 기반하여 OOH 광고시장도 다소 증가한 9,302억 원으로 반등하기 시작하였고 코로나 엔데믹으로의 전환이 본격화된 2022년에는 전년 대비 5.6% 증가한 9,819억 원으로 집계되었으며 2023년에는 3년 만에 다시 1조를 돌파하는 회복세를 보여 줄 것으로 전망되고 있다.
장바구니
주문내역
업체 검색
업체 등록
사업 제휴
