‘디지털 전환기 옥외광고 산업과 ESG 경영’은 한국지방재정공제회 옥외광고센터에 제출된 연구자료다. 이화여대 유승철 교수(책임연구원), 이화여대 이지원 석사과정(보조연구원), 이화여대 이승진 석사과정(보조연구원)의 주도로 진행됐다. 이번 연구는 옥외광고 및 디지털 옥외광고와 관련된 ESG 사례와 주요 활동을 확인했다. 그리고 옥외매체사에서 실제 ESG 실천이 행해지고 있는지 탐색해 보았다. 최근 기업 운영에서 지속가능성과 ESG는 중요한 이슈라 이번 연구는 의미가 있는 자료다. (디지털 전환기 옥외광고 산업과 ESG 경영 일부인용)
▲ 옥외광고 산업에는 디지털 기술의 발전이 이뤄짐과 함께 빠른 변화가 찾아왔다. 이는 그간 어려운 과제였던 타겟팅과 옥외광고 효과 측정 등을 가능케 하며 옥외광고 산업에 있어 긍정적인 변화를 이끌 것으로 전망된다. 그래서 옥외광고 분야에서도 ESG를 논의하고 연구할 필요가 있다.
옥외광고의 ESG 활동 및 평가 옥외광고 업계는 디지털화와 인공지능 기술의 접목 등으로 급격한 변화의 시기를 지나고 있다. 전 세계적으로 ESG가 중요한 주제로 여겨지고 있고, 광고업계에서도 ESG가 주요 논의 대상으로 대두되고 있는 큰 흐름 속에서 옥외광고 산업 또한 ESG의 측면에서 다뤄질 필요가 있다. 따라서 국내 옥외광고 시장의 ESG 관련 활동과 평가가 어떤 식으로 이뤄지는지에 대한 검토가 요구된다. 안타깝게도, 국내 옥외광고 산업에서는 ESG와 관련한 직접적인 동향이 확인되지 않는다. 또한 옥외광고와 ESG를 동시에 언급하는 연구도 이뤄지지 않은 실정이다. 다만 옥외광고 및 디지털 옥외광고와 관련한 우려 등 환경과 관련된 논의, 안전에 대한 논의, 그리고 정책과 규제 등에 대한 논의는 꾸준히 이어졌고, 이는 곧 ESG가 이야기하는 환경, 사회, 지배구조와 간접적으로 연관되어있다는 점이다. 강철영, 조정형(2022)은 쾌적한 도시환경 개선 측면에서 옥외광고물 중 특히 간판의 디자인 입체 문자 변화를 논의하는 연구를 제안했다. 이나겸, 임수영(2020)의 연구는 옥외광고물을 도시 환경을 구성하는 정보매체로 바라보고, 도시 경관에서 더욱 세심하게 계획되어야 하는 옥외광고물의 내용을 개선하여 시각 환경을 향상할 방안을 모색하고자 했다. 이승지(2022)의 연구는 옥외광고물이 도시 경관의 중요한 하나의 요소라는 점에 초점을 맞춰 옥외광고물이 설치되어 형성하는 경관을 옥외광고물 경관 자체로 규정하고, 이와 관련한 법 제도가 개정되어 온 경향과 문제점에 대해 논의했다. 김선영(2021)의 연구는 옥외광고물의 색채와 휘도 연구의 필요성을 제기하며 빛 공해 방지와 도시미관 보호를 논의, 삼성동 일대의 ‘제1기 옥외광고물 자유표시구역’의 옥외광고 물들을 분석하여 건강한 공동체 도시를 위한 디지털 옥외광고물의 휘도 분포 규제에 대해 제안했다. 장성진, 정수광, 김수민(2015)은 자연환경과 생태계에 영향을 미치는 환경 파괴의 한 형태인 빛 공해를 옥외광고물의 문제점 중 하나로 간주, 서울시 상업지역의 옥외간판 휘도를 측정하여 옥외간판의 조명 개선 방안을 제시했다. 앞서 논의된 도시경관, 빛 공해뿐 아니라 옥외광고가 가지는 환경적 문제로는 폐기물 관련 문제도 존재한다. 이러한 문제를 해결하기 위한 노력의 하나로 국가대표 광고는 옥외광고 산업의 ESG 실현에 힘쓰고자 업사이클링 브랜드인 ‘살리다(SALIDA)’를 론칭했다. 관계자는 광고회사에서 옥외광고를 할 때 기한이 지나면 버려지는 현수막 등 광고 폐기물을 활용한 가방, 파우치, 지갑류의 친환경 제품을 생산함으로써 새로운 가치를 부여하며 자연의 선순환이 실현될 것이라고 말했다. 업체 측은 모든 제품은 100% 국내 생산되어 남는 자투리 원단도 활용되어 진정한 제로 웨이스트를 실천하고자 한다고 밝혔다 (박혜선,2023.07.06.). ESG의 환경, 사회, 지배구조 요소 중 사회에 있어서도 옥외광고에 대한 연구, 특히 옥외 광고물의 안전과 관련된 연구도 이뤄지고 있다. 이승수(2015)는 가로경관을 조성하는 ‘공공 시설물’의 성격을 가지는 옥외광고물의 안전 관리 체계 정착을 위한 제도적 개선을 제안했다. 정희정, 이석형, 장혜정(2020)은 옥외광고물의 안전도 검사에 있어서 인사 사고가 발생할 위험이 존재하는 등 현재의 안전도 검사의 한계를 지적하며 드론을 활용한 옥외광고물 안전 점검 체계를 제시했다. 이재성, 옥종호, 문서진(2024)은 옥외광고물의 현행 안전 점검기준이 점검자의 주관적인 판단에 따르고, 구체적이지 않기에 선진국 들의 옥외광고물 기준을 분석하여 각 지자체가 실질적으로 활용할 수 있는 옥외광고물 안전 점검 항목을 개발했다.
옥외광고 ESG의 필요성 글로벌 시장에서 ESG 공시 의무화 및 ESG 확대에 대한 요구가 증가함에 따라 기존에 ESG를 고려하지 않던 기업과 업계조차 ESG 활동 및 경영을 주시하고 있다. 글로벌 진출을 노리는 기업이 증가하는 시점에서 ESG 확보에 대한 기업의 노력은 계속될 것으로 보인다. 따라서 광고업계 또한 ESG를 간과할 수 없는 상황이며, 현재 대행사와 매체사 모두 ESG 확보에 노력하고 있다. 현대자동차그룹 계열 광고대행사 이노션은 2024년 7월 창립 이래 처음으로 ‘2023년 지속가능경영보고서’를 발간했다(이민재, 2024.07.05). ESG를 향한 광고업계의 관심과 노력은 광고업계의 적극적인 ESG 활동을 시사한다. 옥외광고 산업에는 디지털 기술의 발전이 이뤄짐과 함께 빠른 변화가 찾아왔다. 특히 인공지능기술이 접목된 pDOOH(프로그래매틱 옥외광고)의 등장은 그간 어려운 과제였던 타겟팅과 옥외광고 효과 측정 등을 가능케 하며 옥외광고 산업에 있어 긍정적인 변화를 이끌 것으로 전망된다. 이에 옥외광고의 환경과 관련된 논의, 안전에 대한 논의, 그리고 정책과 규제 등에 대한 논의는 꾸준히 이어지고 있으며 광고학 분야가 아닌 디자인, 건축 등의 분야에서 관련 연구가 이루어졌다. 따라서 이제 이 모든 요소를 통합한 ESG를 옥외광고 분야에서 논의할 필요가 있다. 옥외 광고 산업에서 ESG 활동이 직간접적으로 이뤄지고 있고, 관련한 논의도 지속되고 있는 현 상황에서 이제는 옥외광고와 ESG를 연결 지어 그 관계를 광고 연구에서 명명할 시점이 온 것이다.
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