최근 들어 도시 경쟁력에 있어서 가장 큰 영향력을 미치는 요소로 도시 경관이 대두되고 있다. 옥외광고물 또한 도시 경관의 중요한 부분을 차지하게 됐고, 이러한 점을 토대로 광고 특구를 선정해야 한다는 말이 거론되고 있다.
한국옥외광고학회 및 한국지방재정공제회 옥외광고센터가가 공동으로 주최하고 이노션 월드와이드가 후원한 '2013년 옥외광고정책세미나 및 춘계학술대회'가 지난 3월 29일 대한상공회의소 지하 2층 중회의실에서 개최됐다.
이 자리엔 이종민 한국옥외광고학회장과 최월화 옥외광고센터장, 진홍근 예일토탈싸인 상무이사, 김효규 동국대학교 교수, 신일기 인천가톨릭대학교 교수, 주호일 나스미디어 광고영엄팀장, 김상현 이노션 월드와이드 옥외광고팀장, 고윤환 CJ파워캐스트 팀장, 전종우 단국대학교 교수 등이 참가해 옥외광고와 관련된 다양한 주제에 대해 발표하고 의견을 교환했다.
1부는 옥외광고산업 학술분야 섹션으로 제1주제 '옥외광고 매체집행 의사결정 과정 연구', 제2주제는 '옥외광고 효과측정 모델 개발을 위한 전문가 대상 탐색적 연구_물리적 특성 중심', 제3주제는 '광고특구 가능성에 대한 옥외광고 시범지역 연구'였다.
제2부는 옥외 및 B시 실무분야 섹션으로 제4주제 '디지털 사이니지의 이슈 현황분석', 제5주제 '미디어 폴 M-Stage 사례분석을 통한 마케팅 커뮤니케이션을 위한 디지털 사이니지의 전략적 활용방안', 제6주제 '디지털 사이니지 융합기술 개발 동향과 적용사례', 제7주제 '소비자의 심리적 요인과 설치장소, 설치위치가 디지털 사이니지 광고효과에 미치는 영향'이 발표됐으며, 장장 7시간에 걸쳐 세미나가 진행됐다.
이 자리는 기존의 학계 중심의 발표뿐만 아니라 현재 업계의 화두로 등장하고 있는 '디지털 사이니지' 현상 등에 관해 학계, 정부, 업계 전문가들이 한자리에 모여 토론을 진행했다.
1 Section 옥외광고 학술분야 섹션
첫 번째 발표자로 예일토탈싸인의 진홍근 상무가 연구 결과를 발표했다. 진 상무는 '옥외광고 매체집행 의사결정 과정 연구'에서 급변하는 광고 환경 속에서 옥외광고 산업 역시 변화가 필요하다는 결과가 나왔다고 밝혔다. 2008년 재판매를 시작한 야립광고는 당초의 예상보다 부진한 판매율을 보이고 있으며 그 원인으로 시장경기 침체에 따른 광고비 삭감과 더불어 야립광고의 매체 매력 자체가 떨어진 점을 꼽았다.
연구 결과 마케팅이나 광고 환경이 변화하고 있는데 특히 야립 광고 매체의 매력이 낮아지고 있다는 것이다. 광고매체 전략은 지속적으로 변화하고 있는데 반해, 야립광고의 운영방식은 예전 그대로 유지되고 있는 점을 매체 매력 저하의 주원인으로 분석했다.
진 상무는 "예전에는 기업이 위상을 과시하고, 심리적 만족을 얻는 상징적 차원에서 야립광고의 장기 집행이 이뤄지는 경향이 강했다"며 "하지만 최근에는 마케팅 차원에서 제품별?시즌별로 시점을 나눠서 광고를 집행하는 단기 캠페인에 대한 광고주 요구가 커지고 있는데, 야립은 이런 분위기를 따라가지 못하고 있는 상황"이라고 설명했다.
매체사 또한 비용?관리 등의 문제에 있어서 장기계약을 유도할 수밖에 없는 것이 현실이기 때문에, 매체의 효율 및 효용성을 중시하고, 광고주와 매체사간의 입장 차이를 극복할 수 있는 운영방안에 대한 고민이 필요한 시점"이라고 밝혔다.
김효규 동국대학교 교수는 '옥외광고 효과측정 모델 개발을 위한 전문가 대상 탐색적 연구'를 발표했다. 옥외미디어 광고의 중요성은 증가하고 있는데 그에 따른 효과측정은 옥외광고의 특성상 다른 매체에 비해 광고효과를 추산해 내는데 상당한 어려움이 있어왔기 때문에 이번 연구에서 야립광고의 물리적 특성을 반영해 효과에 영향을 미치는 요인들은 검토하고, 나아가 실질적으로 국내 환경에 적합한 물리적 특성을 반영해 야립광고 효과측정 모델을 제안하고자 했다고 전했다.
세 번째 발표자로 인천가톨릭대학교 신일기 교수가 '광고특구 가능성에 대한 옥외광고 시범지역 연구: 뉴욕 사례를 중심으로'라는 주제를 가지고 토론을 진행했다.
옥외광고물이 도시 경관의 중요한 부분을 차지하게 됐다. 하지만 경쟁적인 불법 광고물 양산이 발생하는 상황에서 기본적으로 지역별 특성을 고려한 규제의 합리화가 되어야만 해결할 수 있다고 신 교수는 말했고 뉴욕의 옥외광고물 관리를 예로 들며 창조도시 뉴욕과 같은 형태의 옥외광고 시범지역을 선정해야 한다고 덧붙였다.
체계적인 원칙과 적용을 위해 현행의 도시가 가지고 있는 불합리성구조에서 특구 지정을 통한 행정의 효율화와 지원으로 해결을 할 수 있으며, 광고물에 대한 규제 중심이 아닌 뉴욕 타임스퀘어와 같은 제도의 패러다임에 변화를 모색해 봐야한다고 전했다.
2 Section '옥외 및 BTL 실무분야 섹션'
나스미디어 주호일 팀장은 '디지털 사이니지의 이슈 현황분석'을 주제로 디지털 사이니지 시장의 동향을 분석했다. 현재 대기업의 연이은 디지털 사이니지의 시장 진입과 외식업체, 편의점, 대형 할인마트 등 매장 내 디지털 사이니지의 보급이 확산되고 있으며, 더불어 국내 단말기, 소프트웨어 등 국내 기업의 해외 진출이 활발하다고 소개했다.
디지털 사이니지를 통해 다양한 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라 사영자 참여가 가능한 인터렉티브 기능을 강화 하는 등 신기술 도입으로 다양한 매체와의 연계가 증대대고 있다고 밝혔다.
주 팀장은 "디지털 사이니지의 양적?질적 증가는 매체력을 증대시키고 있으며, 이러한 매체력은 디지털 사이니지간의 미디어믹스를 통해 더욱 강화될 것"이라고 전망했다.
김상현 이노션 월드와이드 팀장은 '미디어 폴 M-Stage 사례분석을 통한 마케팅 커뮤니케이션을 위한 디지털 사이니지의 전략적 활용방안'이라는 주제로 미국과 영국의 타임스퀘어를 소개하며, 강남거리를 한국의 타임스퀘어로 발돋움하기 위한 방향성에 대해 분석했다. 1일 유동인구 70만 명의 특화 지역인 강남의 대표적인 이미지가 없다는 점을 꼽으면서 대표 건물, 랜드마크를 위한 공간, 강남을 상징하는 조형물과 디지털 거리로 브랜딩 하기 위해서는 옥외광고 법적 규제 완화, 적극적 투자가 필요하다고 강조했다.
CJ파워캐스트의 고윤환 차장은 안면인식 시스템, 증강현실 등 디지털 사이니지 융합기술 개발의 동향과 적용사례를 설명하며 "불과 5년전만 하더라도 생각하지 못했던 인터렉티브 광고가 지금 실현되고 있다. 현재 융합 기술로 디지털 사이니지의 주목도는 높아졌지만 높은 제작비용은 광고주의 광고 집행을 망설이게 하는 요인이다. 그리고 광고 효과 분석방법이 매체사 중심이 아닌 제 3의 공인기관에서 개발돼야 매체의 신뢰성을 높일 수 있을 것"이라고 전했다.
마지막으로 전종우 단국대학교 교수는 디지털 사이니지가 어떤 효과를 가지는지에 대한 연구 주제를 가지고 디지털 사이니지 설치 장소, 위치 그리고 소비자 심리적인 요인의 역할을 연구했다. 연구결과 광고혼잡도가 크지 않은 역에 설치된 디지털 사이니지 매체가 더 큰 선호도를 보였고, 광고의 혁신성이 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다고 전했다.
전 교수는 "이번 연구는 실험을 통한 실증적인 연구로 콘텐츠 제공 매체로서 뿐만 아니라 광고매체로서 디지털 사이니지의 역할에 관한 이론적 의미를 시사해 준다고 할 수 있을 것이다. 특히, 디지털 사이니지의 광고 효과에 대한 연구로 그 의미를 더할 수 있을 것"이라고 밝혔다.
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