한국OOH광고학회가 발간하는 학술지 《OOH광고학연구》 제19권 3호에 게재된 대구사이버대 진홍근 교수의 논문 <기금조성용 광고 활성화 방안 연구>를 살펴보면 현재 우리나라 옥외광고 산업분야의 중요한 현실적인 문제들을 짚고 있어 눈길을 끈다. 본지는 독자들을 위해 전문의 내용을 축약하고 일부 소제목은 기사체로 변경했으며 문맥상 없어도 무방한 각주, 주석 등은 삭제하여 게재한다. (편집자 註) 진홍근 대구사이버대학교 인플루언서학과 강의전담교수
▲ 기금조성용 광고가 1985년 특별법 시행을 기준으로 하면 대략 40여 년 역사를 가지게 되었다. 86년 아시안게임, 88년 올림픽 개최를 위한 기금을 마련하기 위해 시작한 광고물이지만 한국에서 대표적인 옥외광고물임을 부인할 수는 없다. 2008년 일반법 전환 이후 기금조성용 광고사업은 4차 사업이 진행됐고 5차 사업 입찰을 앞두고 있다.
코로나 위기 이후 기금조성광고 역시 어려움 봉착 기금조성용 광고사업은 한국에만 있는 독특한 광고제도로 40여 년의 역사를 가지고 있다. 2020년 코로나 위기로 시작된 광고사업의 위기는 기금조성용 광고사업에도 영향을 주어 광고사업에 어려움을 주었다. 그뿐만 아니라 고질적 문제점도 수면으로 표면화되었다. 이 글은 기금조성용 사업에 대한 문제점을 파악하고 합리적 대안을 모색하고자 하였다. 이에 관련 종사자 15인을 대상으로 토론회와 인터뷰를 통해 그들의 의견을 취합 분석하여 연구에 활용하였다. 연구 결과 기금조성용 사업에 있어서 현실과 이상에 대한 차이가 있으며 그 차이는 최고가 입찰제도, 사업환경 문제, 디지털 광고물 문제 등으로 나타났다. 그러나 여전히 기금조성용 광고는 광고매체로써 매력을 가지고 있으며 디지털 광고로의 전환을 통해 변화한다면 발전 가능성이 있는 것으로 분석되었다. 우리나라에만 존재하는 기금조성용 광고가 1985년 특별법 시행을 기준으로 하면 대략 40여 년 역사를 가지게 되었다. 86년 아시안게임, 88년 올림픽 개최를 위한 기금을 마련하기 위해 시작한 광고물이지만 한국에서 대표적인 옥외광고물임을 부인할 수는 없다. 2008년 일반법 전환 이후 기금조성용 광고사업은 4차 사업이 진행됐고 5차 사업 입찰을 앞두고 있다. 통계청 발표 자료에 따르면 2019년도에만 약 5,300억 원 기금이 조성된 것으로 나타나고 있다. 4차 기금조성용 광고사업은 대기업이 참여하여 3차 사업 대비 약 40% 입찰 금액 상승하여 역대 최고 성과를 내왔다. 그러나 총 8개 사업 권역 중 5권역은 입찰이 되지 않았고 2개 회사가 3권역씩 나눠 낙찰되었고 1개 회사가 1개 권역을 낙찰받았다. 3차 사업 입찰 대비 기금 조성금액은 상승하였고, 낙찰 참여기업 수는 줄어들었다. 4차 사업 기간 중 우리가 주목해야 할 이슈들이 있다. 이 이슈들은 기금조성용 광고사업이 가지는 문제점을 함축적으로 보여주고 있기 때문이다. 첫번째는 2020년 초반부터 시작된 코로나 위기이다. 이러한 국가적 위기 사태에 기금조성용 광고사업 역시 위기였고 이 위기로 인한 여러 문제점이 나타났다. 우선 사업자 영업 손실에 대한 보상 규정이 없는 상태였기 때문에 공론화 과정에 문제점이 나타났다. 영업 손실에 따른 보상 문제는 ‘옥외광고정책위원회’에서 결정할 수 있다. 그러나 옥외광고정책위원회 안건 상정과 이에 따른 토론과 합의과정이 어려웠고 여러 문제점을 표출하였는데 그 중 문제점이 기금조성용 광고사업에 대한 한국옥외광고센터 역할이었다. 기금조성용 광고사업자는 기금조성용 광고물을 임대하는 임대 사업자라고 할 수 있고 한국옥외광고센터는 기금조성용 광고물을 소유하고 있는 건물주라 할 수 있는데 임대 사업자의 어려움을 건물주가 나서서 적극적 방안을 모색해야 하지만 그렇지 못했다는 것이다. 물론 2020년 12월 기금조성 사업자에게 손실보전 차원에서 기금 납부금 일부가 환급되었다. 하지만 환급액과 기준 횟수 등은 기대만큼 미치지 못하였다. 옥외광고 산업정책을 기획하고 집행하는 과정에서 옥외광고 산업 관련 이해 당사자들이 참여가 다양하게 이루어지고 있지 못하며 정책 결정 과정 역시 그들의 의견이 반영되지 못하고 결정되고 있다. 무엇보다도 옥외광고 산업에 관한 규정과 인식 차이로 인하여 산업전반의 문제점을 인정하고 공유하기조차 어려운 실정이다. 두 번째는 금호동 디지털 방식 기금조성용 광고물 철거 문제이다. 행안부는 4차 사업을 시행하면서 디지털 화면 전환 방식을 도입한 기금조성용 광고 시범사업을 시행하였는데 3권역 금호동에 설치된 광고물로 인해 빛 공해 민원이 발생하여 결국 철거하였다. 문제는 이 민원 발생 이후 처리 과정에 여러 문제점이 노출되었다는 점이다. 민원 접수와 해결 과정에 있어 민원 해결 주체 문제가 발생하였고 철거 과정상 의사결정에도 문제점이 있었으며 철거 이후 영업 손실에 대한 보상 역시 문제점으로 나타났다. 결국 사업자는 민원발생, 철거 그리고 새로운 곳에 대안 매체 설립전까지 영업하지 못하게 되어 영업 손실이 발생하였지만 이를 보존하는 정책은 없었다. 다만 권역별 한 개 디지털 광고물을 다른 지역에 예외 조치로 추가 설치하는 것으로 마무리되긴 하였다. 이 사건은 기금조성용 광고물의 설치, 인허가 문제, 광고물의 유지 보수의 문제, 광고물 설치 장소의 임대료와 같은 토지문제 등이 매우 복잡하게 얽혀있는 현 상황을 여실히 보여주었다고 할 수 있다.
디지털 환경에 적극적으로 대처하는 것이 중요 세 번째는 4차 사업 기간에 국제행사가 발생하지 않아 잉여기금이 발생하였는데 이 금액에 대한 사용 결정에 문제점이 발생하였다. 2016년 7월 옥외광고물 등 관리법에서 옥외광고물 등의 관리와 옥외 광고산업 진흥에 관한 법률로 개정되었다. 관리법에서 산업 진흥법으로 개정되면서 6조 2항에 기금의 사용과 관련하여 옥외광고 산업의 진흥이 가장 우선 목적이지만 산관학 주체별 산업진흥 방법에 다른 시각적 차이가 나타났다. 무엇보다도 관점의 차이라 하지만, 국제행사 축소로 인하여 발생한 잉여 기금은 기금조성용 광고사업의 활성화를 위한 정책에 사용하지 않았다는 것은 사실이다. 기금조성용 광고물에 의한 효과 데이터 구축과 같은 광고매체로서 광고주를 설득하기 위한 자료를 만들어내는 것조차 만들어내지 못하고 있는 것이 현실이다. 이러한 상황은 간판과 옥외광고물로 대변되는 산업적 구조를 이해하지 못하는 과정에서 나오는 문제점이라 할 수 있다. 옥외광고 법률에 자사 광고, 타사 광고 개념을 달리해야 한다는 주장을 통해 관리의 옥외광고와 산업진흥 관점의 옥외광고를 분리해서 봐야 함에도 그렇지 않기 때문에 발생한 문제점이라 할 수 있다. 관리의 관점인 간판개선 사업에 잉여 기금을 사용하는 것 역시 산업 발전과 관련되어 있다는 주장과 매체 산업 관점에서 보면 매체 개발과 매체 효과 검증에 투자하는 것이 산업 발전과 관련 있다고 보는 차이다. 이렇다 보니 기금조성 광고사업을 통해 만들어진 잉여 기금이 기금조성 광고사업 발전에 투자하지 않는 것은 당연지사가 되었다. 매체 환경이 급변하고 디지털화가 가속화됨에 따라 매체별 경쟁은 치열해지고 있다. 이러한 시대적 요구에 맞춰 디지털 광고물을 허용하고 창의적 옥외광고물을 운영하는 옥외광고물 자유표시 구역도 도입되었다. 김예솔란과 이세진 연구에서는 옥외광고물 자유표시 구역의 디지털 광고물이 명소성, 정보성, 오락성, 공익성 등에 모두 긍정적인 연구 결과들로 나타나고 있다. 기금조성용 광고물에서도 디지털 광고물에 대한 언론 보도 등이 이슈화되기도 하였다. 이렇게 디지털 환경에 대한 수요는 증가하고 있으나 이를 기금조성용 광고가 수용하여 만들 수 있을지는 확신할 수 없다. 기금조성용 광고가 혁신해야 하고 다가오는 디지털 환경에 적극적으로 대처하는 것이 무엇보다도 중요하다는 것은 여러 연구자가 주장하였다. 혁신의 내용에는 순서의 차이는 있지만, 최고가 입찰제도의 개선, 중소기업 사업자의 참여, 디지털 광고물의 도입, 한국옥외광고센터의 역할 강화 등으로 나타나고 있다. 선행 연구의 결과를 한마디로 축약하면 기금조성용 광고의 활성화이다. 여전히 기금조성용 광고는 옥외광고 산업에 있어서 대표주자이고 옥외광고 산업 발전에 지대한 영향을 주고 있다. 그러나 이러한 지위를 지속해서 유지하기 위해서는 시대 환경의 변화에 따른 매체 변화가 필수적이나 이러한 변화에 능동적 대체가 필요하지만 그렇게 하기 위해서는 여러 난관을 극복해야 하는 것도 사실이다. 기금조성용 광고 자체가 이미 한국에만 존재하는 매우 특이한 제도 위에 있다. 제도 자체가 비현실적인 부분이 있다. 제도의 비현실성이 매체 운영과 산업 발전이라는 현실과 충돌하여 문제점이 발생한다고 볼 수 있다. 이러한 문제들을 해결하고자 앞서 거론된 4차 기금조성용 광고사업 기간에 발생한 이슈들을 조명해보고 관련 이해 당사자의 심층 인터뷰를 통해 기금조성용 광고사업의 위기를 논하고자 한다. 이를 통해 ‘기금조성용 광고는 죽었는가?’라는 질문에 답을 찾고자 한다.
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