본지는 우리나라의 디지털 사이니지 산업 활성화에 발맞춰 이 분야에서 왕성하게 활동하고 있는 전문가들의 의견을 연재하고 있습니다. 디지털 사이니지 산업에 대한 이해도를 높이는 것과 동시에 새로운 광고 산업의 성장 속에서 우리가 준비해야 할 것은 무엇인지를 함께 고민해보자는 취지입니다.
연재에 참가하는 필진은 인앤아웃컴퍼니 김현홍 대표, 이노션월드와이드 이주환 부장, 제일기획 안광현 프로가 참가합니다. 필자들은 현업에 종사하면서 직접 보고 느낀 우리나라 디지털 사이니지 산업의 현황을 진단하고 앞으로 국내 디지털 사이니지의 변화 및 성장에 대해 화두를 던질 예정입니다.
지면을 통해 전달되는 필자들의 의견은 《월간 사인문화》의 편집방향과는 무관하다는 점을 알립니다.
핵심은 콘텐츠_지하철 행선안내방송의 가능성
글?사진 인앤아웃컴퍼니㈜ 대표 김현홍
Onsite1203@naver.com
마케팅의 구루인 세스고딘(Seth Godin)은 최근 그의 저서 '생존을 얘기하다(Survival is not enough)'를 보면 대부분의 기업들이 창업을 한 후에 수 많은 시행착오를 거치면서 지속적으로 성장을 하다가 대기업이 되는 순간 성장을 멈추다. 그러나 스마트한 기업들 일부는 폭발적인 성공을 이어가며 지속적인 성장의 길로 들어서는데 그 이유를 '진화'를 통해서 설명하고 있다. 그는 어떤 종이라도 태어난 개체 수 보다 살아남은 개체 수가 훨씬 적다는 진화론의 관점에서 기업의 흥망성쇠를 얘기한 것이다.
이런 진화론적 관점은 미디어업계에서도 체감되고 있는데 미디어의 진화속도가 우리의 예상보다 훨씬 빠르기 때문이다. 모바일을 중심으로 한 스마트 미디어의 신속한 확산과 안착은 기존의 덜 스마트한 미디어를 끊임없이 뒤안길로 도태시키고 있다.
우리는 미디어의 환경변화를 들여다보면서 다양한 기술적 진화에 매우 주목하면서도, 이런 진화를 주도하는 중심에 있는 사용자의 미디어 접촉행태의 변화나 고집에 대해서는 상대적으로 덜 주목하는 경향이 있다.
이런 편중된 인식은 하드웨어 및 인터페이스의 소비자 친화적 변화를 주창하는 스티브 잡스에 전적으로 동의하는 듯 하면서 사용자의 시청 태도 및 습관도 미디어의 진화에 발맞춰 변화할 것이라는 자기모순에 빠지는 경우를 초래한다. 이런 모순된 인식대로라면 미래 미디어의 총아인 스마트 미디어의 확산은 동시대에 디지털로 무장하고 있는 많은 옥외공간의 미디어들의 불행한 종말을 예고하게 한다. 정말 그럴까?
'스마트채널사업'? '2호선의 행선안내방송사업' 주목
사업자 선정과정이나 사업모델에서 말도 많았지만 서울도시철도공사의 통합광고사업인 '스마트채널사업'이나 '2호선의 행선안내방송사업'이 어려운 환경이지만 나름 시장에 안착하는 모습이다.
사실 5678호선은 서울메트로의 기존 호선보다 역사가 짧다보니 노출량의 절대지표인 이용객이 열세이고, 특히 순환선이 없는 노선의 특성상 지하철광고시장에서는 헤게모니를 확보하기가 만만치 않은 구조다. 그러기에 그 싸움이 개별노선과 개별 매체간의 싸움이라면 도철(塗轍)은 서울메트로와의 싸움에서 승리를 기대하기가 결코 만만치 않은 것이다. 해서 도철의 입장에선 전선(戰線)의 변경은 불가피했고, 선택한 통합사업모델은 일단은 제대로 된 전술로 보인다.
통합사업자인 스마트채널이 제대로 진영을 갖추고 시장에 대응한다면, 그간 2호선과 기타노선의 싸움에서, 이제 2호선과 스마트채널간의 싸움이 될 것이라고 예측하는 게 그리 무리는 아니다.
그런데 옥외미디어의 핵심 경쟁력의 하나인 노출량, 커버리지에서 압도적인 2호선의 반격도 만만치 않다. 스마트채널의 KT보다는 절대 열세일수 밖에 비츠로미디어가 구축, 운영중인 2호선 행선안내방송이 비교우위의 공간역량으로 스마트채널의 협공으로부터 나름의 선전을 하고 있는 것이다. 이는 옥외미디어사업의 특성상 공간 가치가 미디어경쟁력의 핵심이라는 사실과 더불어 디지털로 무장한 행선안내시스템이 사용자에게 편의를 제공하는 데 성공하고, 또한 1호선부터 9호선, 신분당선까지 편재성을 극복함으로써 사용자 인식속에 자연스럽게 자리잡아 시장에서 독자적 미디어로서의 포지셔닝을 확보한데 기인한다.
행선안내방송 효과를 잡아라
지하철광고시장의 헤게모니가 여전히 스크린도어에 머물러 있지만 이제 전호선에 스크린도어가 설치된 상황에서 사업자별, 노선별 차별화 포인트는 역사의 비교우위 말고는 없다. 그런 면에서 오디오와 비디오가 결합된 디지털 사이니지 모델인 행선안내방송은 커버리지와 비용의 효율성, 메시지 전달력 측면에서 스크린도어의 대항마가 될 수 있다.
행선안내는 지하철환경에서 가장 중요한 킬러 콘텐츠다. 기술의 발달로 스마트폰 등 새로운 개인디바이스가 그 서비스를 대신할 수 도 있겠지만 서비스의 본질이 행선안내방송을 능가하기란 만만치 않다.
행선안내방송의 콘텐츠는 지하철운행정보, 역사정보를 실시간으로 보여줌으로서 이용객에게 편의를 제공하는 별 것 아닌 콘텐츠 일수도 있지만 초심자나 일분일초도 아까운 바쁜 서울내기들에겐 결코 없어서는 안되는 매우 중요한 정보다.
지하철, 철도 왕국인 일본 도쿄의 순환선 야마노테선(山手線)의 노선도가 디지털화되면서 차내광고매체 중 가장 선호되고 있는 매체로 재포지셔닝된 것은 우리에게 주목되는 시사점을 제공하고 있다.
나리타공항과 도심을 연결하는 나리타익스프레스나 홍콩의 쳅락콕과 도심을 연결하는 AEL의 경우처럼 도심철도는 물론이고 미국에서 그 커버리지를 넓혀가고 있는 버스트랜짓티브이(TransitTV)도 핵심 콘텐츠인 행선, 노선안내를 기반으로 광고 매체화 되고 있는 걸 감안하면 우리의 철도와 버스방송의 콘셉트와 비즈니스 모델이 맞닿아 있음을 확인할 수 있다.
쏜 화살처럼 미디어의 진화가 빠르고, 또 미디어는 새로운 미디어에 의해 도태되고 있지만 사용자가 요구하는 콘텐츠를 제대로만 전달할 수 있다면 지하철의 행선안내방송은 그래서 지하철의 대표미디어가 될 것이다. 이런 예측은 해외에서도 확인된다.
지하철의 파급에서는 우리보다 뒤쳐졌던 중국이 지하철 디지털사이니지의 구축에 있어서는 결코 우리보다 늦지 않은 모습을 보이고 있는데 그 핵심모델이 행선안내방송이다. 이미 세계최대의 지하철과 철도, 버스의 디지털사이니지 사업자로 포지셔닝하고 있는 중국의 '비전 차이나 미디어(Vision China Media)'는 중국 10개 도시 이상을 커버리지로 하는 행선안내방송시스템을 기반으로 최근에 2분30초의 '청천일기'라는 드라마를 편성하고 있다고 하니 우리의 행선안내방송사업자의 콘텐츠 전략이 궁금해진다.
미국의 'Screenfeed.com'과 같은 디지털사이니지 맞춤형 콘텐츠 소싱 회사가 늘어나고 있는 것도 결국 플렛폼과 콘텐츠의 상관관계를 보여주는 것이기에 새삼 디지털 사이니지 사업의 핵심이 콘텐츠쪽으로 옮겨가고 있음을 보여주는 것이라 하겠다.
디지털 사이니지의 미래상은 미디어환경과 사이니지를 둘러싼 기술의 코디네이팅에 따라 다양한 모습으로 구현되겠지만 그 지향점은 양방향(Interactive)과 재미와 정보(Entertainment & Information)다. 양방향은 컨버전스와 솔루션의 관점이지만 재미와 정보는 결국 콘텐츠의 문제다.
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