본지는 우리나라의 디지털 사이니지 산업 활성화에 발맞춰 이 분야에서 왕성하게 활동하고 있는 전문가들의 의견을 연재 형식으로 이달부터 싣습니다. 디지털 사이니지 산업에 대한 이해도를 높이는 것과 동시에 새로운 광고 산업의 성장 속에서 우리가 준비해야 할 것은 무엇인지를 함께 고민해보자는 취지입니다. 연재에 참가하는 필진은 인앤아웃컴퍼니 김현홍 대표, 이노션월드와이드 이주환 부장, 제일기획 안광현 프로가 참가합니다. 필자들은 현업에 종사하면서 직접 보고 느낀 우리나라 디지털 사이니지 산업의 현황을 진단하고 앞으로 국내 디지털 사이니지의 변화 및 성장에 대해 화두를 던질 예정입니다. 참고로 지면을 통해 전달되는 필자들의 의견은 《월간 사인문화》의 편집방향과는 무관하다는 점을 알립니다.
한 때 여배우든 아이돌이든 예쁘기만 해도 인기를 얻는 시절이 있었다. '발연기나 립싱크'는 애교로 넘겼다. 부귀영화를 얻을 수 있는 새로운 방법이 나오면 의례 비정상적 공급이 몰리는 법. 연예계의 미모지상주의 광풍은 결국 과학과 의술의 발전에 기대어 성형미인 집단을 양산했다. 그렇게 전신성형 한 방이면 팔자 고칠 수 있을 때 즈음 무서운 역풍이 분다. 성형에 유독 민감한 '네티즌 수사대와 안티 문화'다. 무슨 큰 죄를 지은 것도 아닌데 마치 '마녀재판' 과도 같은 궁지로 여러 연예인들을 몰았다.
재미있었던 것은 궁지로 몰렸던 연예인들이 빠져 나오는 방법이었다. 일부는 성형사실을 감추고 속이다가 대중과 멀어진 반면, 일부는 사실을 당당히 인정하면서 '진정성 있는 소통'을 통해 이른바 '호감형'으로 변신하는 경우가 생겼다. 게다가 대중의 감성을 자극 할 수 있는 '실력(연기력 또는 가창력)'까지 갖추었을 경우엔 성형 사실이 들통나기 전보다 더 인기를 얻는 경우도 적지 않았다. 뜬금없이 사인문화 지면에 연예인과 성형 관련 얘기를 꺼내는 이유는 옥외광고시장에서의 디지털 사이니지와 비교해서 생각해 볼 수 있지 않을까 싶어서다.
광고형 디지털 사이니지의 시초인 전광판. 인·허가를 받고 설치하는 것이 매우 어려웠던 것에 비해 판매 하는 것은 비교적 쉬웠다. '디지털 성형'에 일단 성공하면 인기는 보장 되었다고 할 수 있겠다. 하지만 길거리에서 볼 수 있는 동영상의 희소성은 오래가지 않았다. 전광판 수량 증가는 말할 것도 없고 지하철, 버스, 아파트 엘리베이터 내부까지 삽시간에 '디지털 성형 광고' 매체들이 쏟아져 나왔다. 거리에 너무 많은 동영상이 깔려 있는 지금, 디지털 사이니지가 맞이한 역풍은 연예인들을 그토록 괴롭혔던 '네티즌 수사대나 안티사이트'보다 더 무서운 '대중들의 외면'이다. TV에서도 마주치면 바로 리모콘에 손이 가는 '광고 동영상'을 바쁘게 돌아다니는 거리에서 주목해 주길 기대하는 건 무리다. 게다가 옥외광고업계가 전가의 보도처럼 여기던 '강제노출'은 '스마트폰때문에 눈 쉴 틈 없는 요즘'에는 주장하기 어렵게 되었다.
이제 광고시장에서의 디지털 사이니지는 디지털 패널의 예쁘고 반반한 외형만을 무기로 발연기(TV CM 그대로 내보내기)와 립싱크(대부분 사운드가 없거나 들리지 않음)에 머무를 것이냐 아니면 대중과의 진솔한 소통을 통해 호감형으로 변신해 볼 것이냐를 좀 더 깊이 고민해야 한다. 그런데 어떻게 디지털 사이니지가 대중과 진솔한 소통을 할 수 있을까?
개인적으로 가장 좋은 방법이라고 생각 하는 것은 갈수록 다양해지고 정확해지고 저렴해지는 '디지털 센서(sensor)'를 활용 하는 것이다. 일반적으로 보면 센서는 특정한 현상을 측량하여 표시해 주는 장치이지만, 디지털 사이니지 입장에서 보면 사람들의 주목을 끌 수 있는 매력 포인트이면서 동시에 사람들과 편하고 재미있게 소통 할 수 있는 인터페이스이다.
각종 센서를 적극적으로 활용하면 틀에 박힌 광고CM 활용에서 벗어나 일체감이 느껴지는 동영상을 구현 할 수 도 있고 사운드를 귀로는 전달하지 못해도 스마트폰으로는 정보를 실어 전달 할 수 있다. 아울러 센서는 디지털 사이니지가 타 매체 대비 우월하게 활용 할 수 있는 고유의 무기이기도 하다. 타 광고 미디어(TV/라디오/인쇄/온라인 등)는 센서 자체를 사용 할 수 없거나 디지털 사이니지만큼 사람들을 입체적으로 센싱 하기 어렵다. 그만큼 제공 할 수 있는 체험의 임팩트가 크다고 할 수 있겠다. 특정 스팟(spot)에서 제한적인 인원에게 제공 할 수밖에 없는 '노출의 양적 한계'를 지적 할 수 있겠지만 이에 대해서는 '감동이 있는 체험'은 SNS를 통해 일파만파로 공유 되는 현상으로 극복 가능 하다고 할 수 있다.
디지털 사이니지가 센서를 활용함에 있어 간과하지 말아야 할 것이 있다. 센서가 아무리 신기하고 정확하게 어떤 현상을 감지해 내더라도 그 자체로는 그냥 숫자일 뿐이다. 디지털로 변환 된 숫자가 전달/체험 되는 과정이 사람들의 '감성'을 자극 할 수 있는 시나리오로 포장 되어야 한다. 이왕이면 브랜드가 목적하고 있는 감성을 담을 수 있으면 더 좋을 것이다. 물론 말로는 쉽지만 실제로 구현하기는 쉽지가 않다. 다행히 많은 미디어 아티스트들이 여러 작품으로 센서를 통해 감성을 끌어내는 사례를 보여 주고 있으므로 적극적인 협업을 모색해 볼 수 있다. 결론적으로 디지털 사이니지가 진정한 스타 미디어로 거듭나기 위해 필요한 것을 요약하자면 '센서 & 센서빌리티(감성)' 이다. 다양한 센서를 적극적으로 활용하되 측량 결과는 감성을 자극 할 수 있는 시나리오로 포장해야 한다는 것을 요약한 것이다. 제인 오스틴 소설을 원작으로 한 이안 감독의 영화 '센스 & 센서빌리티'와 제목이 유사하다. 사실 이 영화 보면서 이번 기고를 구상 했으니 당연한 결과이다.
'센스 & 센서빌리티'는 서로 대립 되는 개념(또는 캐릭터)을 시소 양쪽에 올려놓고 교묘하게 흔들어 가면서 감동이라는 균형상태로 몰아가는 짜릿한 재미를 느낄 수 있는 영화다. 향후 디지털 사이니지 (또는 디지털 사이니지 산업)도 어울리지 않아 보이는 두 가지 개념인 '센서와 센서빌리티'를 조금 더 적극적으로 조율해 내면서 대중과 광고주로부터 '호감형 광고 매체'로 변신하는 감동적 상황을 맞이하길 기대해본다.
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