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특별기고
본지는 우리나라의 디지털사이니지 산업 활성화에 발맞춰 이 분야에서 왕성하게 활동하고 있는 전문가들의 의견을 연재 형식으로 이달부터 싣습니다. 디지털사이니지 산업에 대한 이해도를 높이는 것과 동시에 새로운 광고 산업의 성장 속에서 우리가 준비해야 할 것은 무엇인지를 함께 고민해보자는 취지입니다.
연재에 참가하는 필진은 인앤아웃컴퍼니 김현홍 대표, 이노션월드와이드 이주환 부장, 제일기획 안광현 프로가 참가합니다. 필자들은 현업에 종사하면서 직접 보고 느낀 우리나라 디지털사이니지 산업의 현황을 진단하고 앞으로 국내 디지털사이니지의 변화 및 성장에 대해 화두를 던질 예정입니다.
참고로 지면을 통해 전달되는 필자들의 의견은 《월간 사인문화》의 편집방향과는 무관하다는 점을 알립니다.
옥외광고, 디지털사이니지 그리고 2013년
글: 인앤아웃컴퍼니㈜ 김현홍 대표 onsite1203@naver.com
지난해 한국텔레스크린협회 (www.telescreen.or.kr )가 창립됐다. 디지털사이니지산업 육성이 그 모토다. 통상 신기술이 접목되는 산업일수록 시장이 먼저 움직이고 이후 법, 제도 등 행정적 지원과 가이드라인 만들어지면서 나름 산업의 한 축으로 체계를 갖춰가는 게 일반적이다. 디지털사이니지산업 또한 그렇다. 텔레스크린협회도 그러했지만, 지방재정공제회 산하 옥외광고센터, 그리고 옥외광고학회 등 다양한 조직체들이 광고, 옥외광고의 미디어 확장모델로서의 디지털사이니지를 들여다 보기 위해 많은 컨퍼런스와 기술세미나 등을 개최했다. 그러다 보니 관련한 자료들도 어렵지 않게 웹서핑을 통해 구해볼 수 있게 되었다. 다행이다.
밀레니엄을 얘기하기엔 너무 많은 시간이 흘렀지만 새로운 천년을 기념하기 위해 지난 2000년에 오픈한 시카고의 밀레니엄 공원의 많은 모뉴먼트_Monument 중에 크라운분수_Crown Fountain는 앞으로의 천년은 디지털의 시대임을 암시하는 듯 했다.
0과1, on과 off의 가장 단순한 이진법이 만들어내는 디지털의 무한 확장성은 미디어산업에 가장 직접적으로 혁명적 변화를 가져오고 있다. 이미 미디어는 얼마나 스마트한가에 따라 미디어로서의 존재가치를 평가받는 형국이다. 불과 5, 6년 전 만해도 무서운 기세로 확장되던 지하철의 무가지는 스마트폰의 기세에 밀려 10여 개 사 중에 5, 6개 사는 이미 폐간했을 정도다. 한때 지하철 미디어의 대표였던 스포츠지를 기세 좋게 무너뜨리고 안방을 차지한 무가지의 전성기가 불과 3, 4년도 가지 못한 것이다. 이제 지하철에서 타블로이드 신문을 읽거나, 나이 지긋한 어르신이 열심히 신문 폐지를 수거해가는 모습은 쉽게 찾아볼 수 있는 풍경이 아니다.
지난 1월에 있었던 CES는 미래 미디어의 영원한 총아일 것 같던 PC의 종말을 예고하는 듯한데, 이미 MP3플레이어, PMP, 전자사전, 내비게이션, 전자책 단말기 그리고 디지털카메라까지 전문회사는 어려움에 빠졌고 관련시장은 턱없이 줄어들고 있다.
컨버전스 단말기와 디번전스 단말기와의 싸움에서 그 승자는 당연 컨버전스다.
디버전스 단말기시장에서 절대 강자였던 소니, 캐논, 닌텐도 등 일본의 플레이어들의 어깨가 움츠려드는 것은 어쩌면 당연한 결과다. 이렇듯 컨버전스로 무장한 모바일 스마트 디바이스 중심의 미디어 혁신은 이면에 많은 루저 미디어와 메이커를 양산하고 있다. 영원한 승자일 것만 같던 코닥, 후지, 아이리버를 브랜드 역사박물관에 가야 찾아볼 수 있는 동시대를 우리는 살고 있다.
이렇든 디지털, 스마트, 컨버전스로 대변되는 미디어 환경속에서 2012년 국내 옥외미디어시장도 격변의 한 해를 보냈다. 미디어 전체시장의 약보합세 흐름으로부터 결코 자유로울 수 없음에도 서울시내버스 광고사업권, 기금 조성용 야립 빌보드 광고사업권과 같은 메머드급 사업권 입찰을 4, 5년마다 돌아오는 선거를 치러내는 정치권처럼 업계는 들썩였고, 화답했다. 그 외 광고시장에서 나름의 파급력을 가지고 있는 강남역 지하상가, 제주공항, 강남미디어폴 등의 사업권 입찰이 있었고, 고가 입찰로 많은 뒷담화를 남긴 잠실야구장이 시장에 선보이기도 했다.
최근 광고 캠페인에서 미디어의 활용전략은 효율 극대화를 위한 통합 마케팅(Intergrated Marketing Communication IMC)에서 스토리의 전개와 참여 확장을 용이하게 하기 위한 컨버전스와 매쉬업(Mash up)이 화두다.
TV건 신문이건, 버스 쉘터건 미디어 유형과 상관없이 동원되는 모든 미디어는 하나의 목소리를 전달함으로서 노출의 효율에 방점을 두는 게 과거의 통합마케팅(IMC)이라면 캠페인 시즌 동안 전체적인 캠페인 스토리 맥락 속에서 각 미디어가 각각 스토리의 한 축을 맡으면서 다른 이종 미디어로의 확장 역할을 해내는 것이 컨버전스다. 목표 타겟의 미디어접촉행동이나 정보의 소비경로가 확연히 달라지니 동원되는 미디어의 역할도 바뀌는 건 당연하다.
다행인건 이런 캠페인의 경향에 옥외미디어가 나름의 한 축을 담당해내고 있고 오히려 그 역할이 앞으로 다른 미디어보다도 더 중요해질 수 있다는 점이다.
미디어의 발전은 광고적 관점에서 보면 광고메시지의 수용성 확대과정이라 할 수 있는데, 광고 캠페인에서 요구되는 정확한 타케팅(Pinpoint Targeting), 실시간 반응(Real Time Feedback), 지역기반 마케팅(Location Based Marketing) 등에 옥외미디어는 모바일과 결합하면서 최적의 미디어로 재발견 되고 있다.
모바일이 스마트해지면서 얘기치 않은 공간에서 노출되는 임팩트한 옥외 메시지가 오히려 몰입된 환경에서 노출되는 TV, 신문보다도 더 큰 힘을 발휘 할 수 있다는 것이다. 2012년 대한민국광고대상 수상작인 굿네이버스와 홈플러스의 '러브파킹' 캠페인은 옥외미디어의 이러한 장점과 모바일과의 제대로 된 결합의 사례를 보여준다.
물론 '러브파킹' 캠페인에 동원된 미디어는 정형화된 옥외미디어가 아니라 미디어적으로 활용된 옥외공간일 뿐이다. 미디어산업의 관점에서 본다면 문제는 미디어시장에서 한 축을 담당하고 있는 쉘터, 스크린도어, 빌보드, 전광판 등 전통적 옥외미디어다. 앞에서 언급했듯이 사업권 확보를 위해서 수 백 억원의 사용료 부담도 감수해야 하는 것이 계속되어야 하는가에 대한 점검이 필요하다. 또 그렇게 확보된 미디어는 최근의 캠페인 경향에 제대로 녹아 들어갈 수 있는지 제대로 들여다 봐야 한다.
캠페인이 고도화되면서 또는 성공사례는 또 다른 미투(Me Too_를 양산한다는 점에서 옥외공간의 미디어적 활용은 더 빈번해지겠지만 그만큼 전통적 옥외미디어의 소외가 불가피하기에 그렇다.
혹자는 급속하게 성장하고 있는 디지털사이니지가 대안이 될 수 있다고 한다. 실제로 세계최대의 옥외 미디어사업자인 JCDecaux는 기존의 쉘터 및 6Sheet의 포스터광고를 빠르게 디지털로 전환 중에 있으며, 최근에 쇼핑몰을 중심으로 'M-Vision'이라는 대형전광판 네트워크의 적용을 확대해가고 있다는 점은 시사점이 있다 하겠다.
어느덧 우리의 경우도 전 지하철에 행선안내방송시스템을 구축하였고, 일부 지역의 경우 파사드형 전광판을 허용해주는 등 행정적으로도 지원의 분위기가 갖춰지고 있기에 이런 기대는 나름의 근거를 갖는다. 타임스퀘어의 전광판을 통해서 표출되는 '강남스타일'의 기막힌 성과를 우리만 유튜브를 통해서 확인할 순 없지 않은가.
법, 제도, 하드웨어, 컨텐츠, 도시미관 등 다양한 측면에서 디지털사이니지를 조망해보는 한해가 되길 기대해본다.
<SignMunhwa>
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