한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 ‘2020 방송통신광고비 조사’를 발표했다. 이번 조사는 2020년도 5월부터 11월까지 진행했고, 2019년(1월부터 12월까지)도 시장매출을 대상으로 실시했다. 조사 내용 중 2020년 내용은 추정치 임을 밝힌다. 이번 조사는 세부유형별 광고비를 산출했고, 표본설계를 통한 조사로 신뢰도를 높였다. 그리고 광고시장 범위를 확장해서 실제 시장의 데이터를 최대한 적용해 분석했다는 점에서 의미가 있다. 광고산업 전반의 현황과 최근 변화하는 흐름을 볼 수 있는 2020 방송통신광고비 조사를 살펴보자. 편집자 註
정리 : 편집부 / 자료 : 한국방송광고진흥공사 2020 방송통신광고비 조사 일부인용 / 옥외광고 파트는 KIMG 이혜승 대표 집필자료 인용
총광고비 14조 4,269억 원, 코로나19에도 불구 2020년도 소폭 성장 예상
2020 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 14조 4,269억 원으로 전년 대비(2018년 13조 7,559억 원) 4.9% 증가한 것으로 나타났다. 국내 광고시장 규모는 2010년 이후로는 한 번도 역성장을 보이지않고 없이 꾸준히 상승해왔다. 2018년 13조 7,559억 원을 기록했던 한국의 총광고비는 2019년에 14조 4,269억 원으로 4.9% 상승하며 지속해서 증가 추세를 보였다.
그러나 코로나19라는 폭풍 탓에 2020년에는 전년 대비 0.8% 증가한 14조 5,495억 원으로, 위축된 성장률을 보일 것으로 예상된다. 2020년 방송 분야 광고 매출액은 전년 대비 –5.7%로 하락할 전망이며, 그다음 해에도 –2.5% 하락할 것으로 예상된다. 인쇄 분야 광고 매출액은 전년 대비 –5.0%로, 그다음 해에도 –1.0%로 하락할 것으로 보인다. 코로나19의 여파를 견딘 온라인분야 광고 매출액은 전년 대비 11.5% 증가할 전망이며 다음 해에도 9.4% 증가할 것으로 예상된다. 반대로 가장 큰 타격을 입은 옥외광고 분야 광고 매출액은 전년 대비 –21.2%로 감소할 전망이며, 다음 해에는 1.8%로 약간의 회복세를 보일 것으로 예상된다. 기타 광고계의 광고 매출액은 –5.9% 감소할 전망이지만 다음 해에 0.6%로 근소하게나마 회복될 것으로 예상된다.
코로나19와 언택트, 눈여겨볼 스마트 광고시장
스마트 광고란 스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC, 인터넷, IPTV, 디지털 사이니지 등 스마트 미디어를 통해 제공되는 양방향, 맞춤형 광고를 말한다. 상호작용 측면을 고려한 입장은 광고매체가 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하는 것이 아닌, 소비자의 참여를 끌어내고 상호작용을 하는 요소가 광고에 포함된 경우 스마트광고로 정의한다. 이와 함께 광고주가 광고의 제작과 송출, 노출 효과 측정에 있어서 통제가 가능한 광고, 소비자가 광고 이용의 통제력을 행사할 수 있는 광고를 스마트 광고로 정의했다.
인터넷의 출현과 모바일 기기의 발전으로 인해 기존의 전통적인 방식의 광고와 달리 스마트 광고시장의 규모가 점점 확대되고 있다. 2020년 국내 스마트 광고시장은 7조 3,782억 원으로 전년 대비 11.0% 성장할 전망이다. 특히 모바일 매체의 성장세가 눈에 띄는데, 2015년부터 매년 큰 폭으로 성장해 2020년에는 5조 5,244억 가까이 도달할 전망이다.
코로나19의 여파를 성공적으로 견뎌낸 모바일은 이를 계기로 스마트 광고계의 핵심으로서의 입지를 다졌다. 그와는 정반대로, 타격을 크게 받은 매체는 스마트 옥외광고다. <표2> 에서 제시된 스마트 옥외광고비는 전체 옥외광고 광고비에서 디지털 사이니지 광고비를 분류한 것이다. 스마트 광고 매체 중 가장 규모가 작은 옥외광고는 2020년 –16.9% 하락할 것으로 예상되며 2021년에는 현상 유지 수준으로 조금 성장할 것으로 보인다.
옥외광고 시장 현황과 전망
2020년은 전 세계적 코로나19 팬데믹 상황으로 인하여 지금껏 겪어보지 못한 방역과 사회경제적 질서의 위기 속에서 변화하는 시점마다 문제 파악과 적합한 대응책을 끊임없이 고민하며 보낸 한해였다. 그동안 경기 침체나 저성장기에도 지속해서 5% 내외의 꾸준한 성장을 해오던 국내 광고 시장도 기업의 마케팅 정책 변화와 단기적 대응의 혼란 속에서 전체 총광고비가 14조 4,269억 원으로 전년 대비 0.8% 보합세를 보이는 수준으로 나타났다.
코로나19 확진자 수에 따라 사회적 분위기가 시시각각 달라지는 불안한 상황에서 첨단기술을 활용한 언택트(Untact) 비대면 마케팅 방식으로의 급속한 전환과 외부 활동의 급격한 감소로 집 밖에서 이동하거나 머무는 장소에 집중되어있는 옥외광고 매체 시장은 다른 매체와 비교해 볼 때 매우 큰 하락세를 보였다. 2020년 옥외광고 매체 비는 9,900억 원으로 전년 1조 2,568억 원 대비 무려 –21.2% 하락한 것으로 나타났고 최근 10년간 처음으로 1조 원을 밑도는 수치로 조사됐다.
경제적 불안정성으로 보수적인 광고 예산 집행이 이루어지던 최근 몇 년 동안도 옥외광고는 비교적 유연하고 활용 범위가 큰 미디어믹스 매체의 특성을 고려한 다양한 형태로 지속적인 성장을 해왔으나, 코로나19 사태로 인하여 갑작스럽게 사람들이 모이지 않고 상점들이 문을 닫는 사회경제적 비상 상황과 각종 국가 행사 및 외부 프로모션들이 줄줄이 연기되고 취소되는 무방비 상황은 또 다른 코로나19 포비아를 가져왔고, 이로 인해 옥외광고 시장은 결정적 타격을 입었다.
실제로 비말 접촉에 의한 바이러스 전파의 위험 인식과 고강도 사회적 거리두기 시행, 여행이나 집회 금지 등으로 코로나 확산 직후 평일 재택시간은 일평균 4시간이나 증가했고 야외 나들이 및 회식 횟수는 월평균 5회에서 1회로 급감했다. 코로나 발생 후인 지난 봄부터 최근 가을까지를 두고 볼 때 평년이라면 여행, 스포츠, 여가 등 야외 활동이 급증했을 시기에도 야외 활동 횟수는 코로나 이전의 절반 수준에도 미치지 못했다. 준비되지 않은 상황에서 급격하게 일상의 비대면화가 진행되고 방역과 거리두기 단계 상승으로 불안함이 극대화되는 과정에서, 단기적으로는 기존과 동일하게 미디어 계획을 세우고 주로 집 밖에서 소비자에게 노출되는 옥외광고에 마케팅 예산을 집행하기는 쉽지 않았던 것으로 보인다.
특히 해외여행, 입국 금지 등과 관련된 공항 매체, 영화 개봉도 원활하지 못한 상황의 극장이나 공연장과 전시장 매체, 무관중이거나 관중 제한으로 영향을 받았던 스포츠 경기장 매체, 생활필수품이 아닌 쇼핑을 위주로 하는 대형 쇼핑몰이나 소매점 등 서비스 장소에 설치되어 있던 옥외매체들이 일차적으로 광고비 견인에 매우 큰 어려움을 겪은 것으로 보인다.
이러한 코로나19 사태의 영향력은 옥외광고 산업적 측면에서도 나타났다. 사업 구조상 한정된 사업 기간 동안 최고가 입찰에 의한 광고권 사용료를 납입하는 야립, 공항, 스포츠시설, 교통시설 등의 대부분 광고 매체사들이 사업 환경의 악화와 구조적 어려움으로 정부 지자체 및 매체 소유 해당 기관에 사용료 감면 및 납부 지연 등을 요청하는 집단적인 움직임을 보이기도 했다.
중소기업 사업자들을 대상으로 일부 사용료 감면 혜택이나 납부 조건 완화 조치가 이루어졌음에도 불구하고, 사업적 불확실성과 위기의식으로 인하여 2020년에 사업 기간이 만료된 매체는 신규 입찰이 나와도 여러 차례의 유찰 사례를 겪었다. 사업 기간 연장 조건이 보장된 사업의 경우도 매체사 입장에서 연장을 중도 포기하는 경우들이 다수 발생했다. 이처럼 코로나19 사태는 옥외광고 산업 전체에 예상치 못한 큰 변화와 사업 구조적으로 개선 이슈들을 만들어냈다.
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