2023년은 코로나19를 완전히 넘어선 시기가 될 것으로 보인다. 실내 마스크 착용 해제마저 검토할 정도로 이제 코로나19를 넘어섰다고 해도 과언이 아니다. 물론 그렇다고 코로나19 이전으로 사인시장이 돌아갈 수 있는 것은 아니다. 3년에 이르는 코로나19를 겪으며 침체가 고착화되며, 위드코로나로 반등을 노렸던 2022년의 매출이 예상외로 저조했기 때문이다. 코로나19는 넘어섰지만, 시장은 여전히 싸늘하다. 제로베이스에서 다시 쌓아 올려야 하는 상황인데 금리 등 국제적인 악재도 침체의 늪을 깊게 만든다. 어쩌면 이중고 삼중고가 겹칠지도 모르는 2023년 주목해야 할 키워드를 정리했다.
▲ 올해는 실내 공간에서도 마스크 착용 의무화가 해제될 것으로 보여 코로나19는 완전히 넘어설 것으로 보인다. 하지만 이와 별개로 사인시장 침체는 지속될 것으로 보며 새로운 돌파구 모색이 필요한 시점이라 할 수 있다.
포스트코로나 반등 없었다! 새해에도 이어질 침체 2022년 사인시장을 한마디로 정리해 보면 “포스트코로나 반등 없었다!”라고 해도 과언이 아니다. 2021년 대비 시장 분위기 반등을 기대했지만, 침체가 지속됐다. 2021년 말만 해도 정부는 지속적으로 일상 회복을 항해 정책을 일관되게 추진했고, 포스트코로나에 대한 명백한 사인이 여러 분야에서 드러났기 때문이다. 그리고 2022년은 베이징 동계올림픽(2월), 20대 대통령 선거(3월), 제8회 전국동시지방선거(6월), 카타르 월드컵(12월)까지 굵직한 이벤트가 이어졌던 해였기 때문에 시장 회복에 대해 긍정적인 요소가 많았다. 그래서 2021년 대비 성장을 예측하는 긍정적인 시선이 많았지만, 현실은 그렇지 않았다.예상만큼 시장 분위기가 반등하지 않았고 호재로 여겨진 대형 이벤트 역시 침체를 해소하는 데 큰 역할을 하지 못했다. 예상대로 된 건 그저 포스트코로나와 일상 회복이었다. 이제 실외 공간에서 마스크 착용 의무화가 해제될 만큼 일상을 회복했지만, 사인시장 침체는 나아지지 않았다. 침체가 해소되기는커녕 2021년 대비 제자리거나 소폭 감소세를 보여 코로나19 종식과 시장반등은 크게 관련이 없다는 점을 확인한 한해였다고 해도 과언이 아니다. 한 사인업계 종사자는 “사회적 거리두기 완화 등 포스트코로나로 가는 흐름이라 2021년 대비 소폭 상승을 예상했는데 그렇지 않아서 조금은 당혹스러웠던 한 해였다고 할 수 있다”라며 “결국 코로나19가 지속된 3년 동안 옥외광고에 대한 전체적인 매력도가 떨어진 것이 요인이 아닐까 싶다”라고 답했다. 그리고 그는 “거의 3년간 옥외광고를 원활하게 집행하지 못하는 상황이 지속되면서 자연스레 매력도가 떨어졌고 이는 결국 시장침체 장기화로 이어졌다고 생각한다”라며 “2023년은 올해처럼 굵직한 스포츠 이벤트가 있는 것도 아니라서 아마도 더 어려운 상황이 전개될 것으로 보인다”라고 덧붙였다. 코로나19가 사실상 종식에 가까운 상황이었는데도 시장의 분위기가 반등하지 못한 건 옥외광고의 매력도와 필요성이 낮아졌기 때문이라 볼 수 있다. 코로나19를 거치며 일시적으로 시장이 침체한 것이 아니라 제로베이스를 향해 떨어지고 있었던 것이라고 봐도 과언이 아니다. 실제로 2021년보다 2022년에 지자체의 행사나 공연 등이 재개되며 여러 부분에서 회복세를 보였지만 그 흐름이 옥외광고로 이어지지 않은 것은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 어쩌면 코로나19 이전으로 돌아갈 수 없는 상황이라고 볼 수도 있기 때문에, 새로운 돌파구가 필요한 시점이라 할 수 있다. 2022년에 포스트코로나 효과로 시장분위기 반등이 없었다면 올해도 비슷한 흐름일 것으로 보이기 때문이다.
어게인 2019 침체의 늪에 빠진 실사시장 만약에 코로나19 이전인 2019년으로 시간을 돌려서 사인업계 종사자 누군가가 “올해와 같은 수준이길 바란다”라는 말을 했다면 비웃음의 대상이었을 거라 생각한다. 2019년 당시에도 실사시장은 상당한 침체였고, 자구책을 모색하기 위해 여러 방법을 고민하던 분위기였다. 물론 지금 생각해보면 행복한 고민이 되어버렸지만. 코로나19가 3년 동안 파괴적으로 시장을 흔들었고 지금은 2019년만 같아도 만족할 수 있을 것 같다는 볼멘소리가 나온다. 어쩌면 실사시장의 단기목표도 어게인 2019가 되어야 하지 않을까 싶다. 침체이긴 했지만 무너지지 않고 버틸 수 있었던 그 분위기로 일단 올라서는 것이 급선무다. 마카스 허재 전무는 “어게인 2019를 꿈꾸고 싶지만, 현실은 2020년의 재판이 될 가능성이 높다고 생각한다”라며 “코로나19가 종식되어도 금리 인상 등 경제적인 악재가 너무 많고, 굵직한 스포츠 이벤트조차 없기 때문에 상승을 기대할 만한 긍정적인 요인이 없다”라고 진단했다. 그리고 허 전무는 “코로나19 초창기에 30% 정도 급락했고, 2021년에 소폭 회복했다가 2022년엔 다시 2020년 수준으로 떨어졌다”라며 “이는 코로나19의 종식이 실사시장의 침체를 해결에 큰 영향을 미치는 이슈가 아니라는 점이고, 지난 3년간 현수막과 옥외광고의 매력이 전반적으로 하락했기 때문이라고 볼 수 있다”라고 덧붙였다. 결국 올해는 포스트코로나 흐름과 별개로 금리상승, 환율상승, 엔저 등 사인시장이 민감하게 반응하는 경제적 이슈에 따라 크게 요동칠 것으로 보인다. 엔저로 인해 일본산 장비의 수입이 증가하는 반면 코로나19 관련 봉쇄령 등 여러 악재로 중국산 장비의 판로가 원활하지 않은 점도 눈여겨볼 포인트라고 할 수 있다. 한 실사업계 종사자는 “여러 이슈로 인해 중국산 장비가 주춤하는 사이 일본산 장비가 증가하는 건 2022년에도 실사시장에 드러난 현상이었다”라며 “올해도 비슷한 흐름을 보일 것이고, 수많은 업체가 고금리로 인해 자금난과 인력난 이중고에 시달릴 것으로 보인다”라고 말했다. 그리고 그는 “올해 실사시장에서 어쩌면 가장 큰 이슈는 인력난이라 할 수 있고, 이는 제조업 전체가 직면한 위기라고 할 수 있다”라며 “새로운 인력의 유입이 쉽지 않은 시장이고, 이직과 로테이션을 통한 방법으로도 업계의 인력풀이 한정적이기 때문에 올해도 비슷한 흐름이 이어질 것으로 보인다”라고 덧붙였다.
이슈에서 트렌드로, 3D 프린팅 채널사인 몇 해전부터 등장한 3D 프린팅은 채널사인 업계에 오랜만에 찾아온 호재라고 할 수 있다. 채널사인 업계엔 오랜 기간 새로운 이슈가 없었다. 에폭시 사인으로 시작된 고급화 트렌트는 수지채널 등 다양한 줄기로 갈라지며 업계에 크고 작은 영향을 미쳤지만, 패러다임을 변화시킬 만한 이슈는 아니었다. 이는 전통적인 채널사인 제작방식에 새로운 기술을 더한 형태였기 때문이다. 하지만 3D 프린팅은 완전히 새로운 방식으로 채널사인 업계의 패러다임을 바꾸기에, 충분한 빅이슈라고 할 수 있다. 이슈로 채널사인 시장에 떠돌던 3D 프린팅은 이제 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 2021년을 기점으로 완전히 수면위로 떠올랐고, 채널사인 업계에서 한 축을 담당하는 제작방식으로 자리를 잡았다고 할 수 있다. 그리고 2022년에는 실질적인 결과물을 내면서 이제는 채널사인 업계의 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 이제는 3D 프린팅을 통해 생산하는 채널사인의 내구성과 품질을 의심하는 단계를 넘어섰기 때문이다. 에폭시 사인이 업계의 트렌드가 되고 대세가 되는 것과 같은 흐름이라고 할 수 있다. 채널사인 시장에서 3D 프린팅이 트렌드가 되는 이유는 결국 비용 절감과 제작 간소화라고 할 수 있다. 3D프린팅은 출력을 통해서 채널사인이란 조형을 만들 수 있는 기술이기 때문에 노동집약적인 기존 제작방식을 간소화할 수 있는 장점이 있다. 3D 프린팅으로 제작하는 채널사인은 A부터 Z까지 모든 과정을 자동화할 수 있기 때문에 업계의 패러다임을 바꾸는 방식이라 할 수 있다. 노동 집약적이고 기술자 의존도가 높았던 전통적인 제작 방식에서 생산 자동화를 이룰 수 있고 더불어 비용을 절감할 수 있어서 3D 프린팅에 대한 관심은 계속 이어질 것으로 보인다. 그리고 올해는 단순히 관심을 넘어서 3D 프린팅을 통해 채널사인을 생산하는 사례가 더 증가할 것으로 보인다. 그런 흐름은 2022년 진행된 두 번의 사인전시회(K-Print, 코사인전)에서도 확인할 수 있었다. 특히 사인랩은 K-Print 전시회 기간에 3D 프린팅 관련 세미나를 진행해 높은 관심을 받았다. 한편 3D 프린팅은 제작 방식 간소화뿐만 아니라 사업영역도 다각화할 수 있는 장점이 있다. 채널사인 시장은 그간 소품종 대량생산 시스템의 B2B 사업영역이 주를 이뤘다. 3D 프린팅은 기존 시장에 더해 B2C 방식의 다품종소량생산의 영역을 넓힐 것으로 보인다. 3D 프린팅 방식으로는 기존에 수작업으로 만들 수 없었던 사이즈와 형태를 만들 수 있기 때문이다. 결국, 3D 프린팅이 채널사인 시장에서 기존방식을 흡수하면서 새로운 영역을 개척할 것이란 전망이 업계의 중론이다. 올해는 그런 현상이 본격적으로 나타날 것으로 보인다.
▲ 돌고 돌아서 다시 유행한 네온사인은 이제 장르가 됐다. 그리고 핫플레이스를 중심으로 그 유행은 지속되고 있다. 네온사인은 이제 흥미를 유발하고 시선을 끄는 간판의 한 종류가 됐다고 해고 과언이 아니다.
핫플레이스를 통해 계속 이어진 흐름 레트로와 네온사인 작년에도 핫 플레이스를 중심으로 레트로의 유행이 지속했고 네온사인 역시 인기였다. 돌고 돌아서 다시 유행한 네온사인은 이제 장르가 됐고, 한 축을 담당하고 있다. 채널사인 일색으로 밀려났던 네온사인이 이제 다시 제자리를 찾아가고 있다고 해도 과언이 아니다. 네온사인이 이렇게 다시 자리를 차지하게 된 건 결국 감성이 아닐까 싶다. LED는 결코 따라갈 수 없는 네온사인만의 감성. 그리고 LED를 활용해 네온플럭스 등 다양한 소재가 등장했고, 세련된 형태도 구성할 수 있게 되면서 네온사인의 인기는 지속할 것으로 보인다. 특히 LED를 통해 네온사인의 느낌을 구현하는 아트네온이나 네온플럭스 시공이 어렵지 않아 소규모 점포를 중심으로 인테리어 소품으로도 많이 쓰인다. 소재의 다양화를 통해 네온사인은 시공이 간편하고 예쁜 간판이라 할 수 있다. 아름답지만 제작과 시공이 어려웠던 네온사인의 단점을 새로운 소재로 개선한 셈이다. 이러한 변화 속에서 네온사인의 활용 폭은 넓어졌고 핫플레이스를 중심으로 유행이 지속되고 있다. 하루가 멀다 하고 변화가 일어나는 핫플레이스에서 네온사인은 떼려야 뗄 수 없는 존재다. SNS에서 회자되는 포토존에는 어김없이 네온사인이 등장하니 말이다. 외부에 설치하는 간판은 물론이고 내부에 인테리어 요소처럼 포인트 간판을 설치하는 등 요즘 뜬다는 재미있는 가게를 가보면 어김없이 네온사인이 보인다. 그리고 단순히 그 시절 레트로 감성으로만 네온사인이 활용되는 것이 아니라 공간 내부 인테리어 요소로도 유용하게 눈길을 끌기 때문이다. SNS에서 해시태그로 네온사인을 검색해 보면 포토존 혹은 포인트 간판으로 얼마나 유용한 아이템인지 알 수 있다. 레트로 열풍과 감성적인 사인으로 유행하던 것을 넘어 네온사인은 이제 흥미로운 장르라고 할 수 있다. 40~50대에게 네온사인은 추억과 향수를 불러일으킨다면 MZ 세대에겐 새롭고 예쁜 간판이다. SNS나 미디어에서 네온사인이 언급되는 분위기가 몇 년 사이에 변한 것을 보면 알 수 있다. 감성이나 향수에서 예쁨과 가독성 그리고 포토존으로. 네온사인을 다양한 방식으로 연출해 시선을 사로잡는다. 오랜 감성을 지닌 네온사인이 새로운 감각과 만나서 눈길을 끄는 간판이 되는 셈이다. 지난해 열린 코사인전에서도 네온사인에 대한 유행과 트렌드를 볼 수 있었다. 간편하게 네온사인을 구성할 수 있는 툴을 선보인 업체가 눈에 띄었다. 특히 LED 네온플럭스처럼 간편하게 네온사인을 제작할 수 있는 소재도 등장해 눈길을 끌었다.
굵직한 이벤트가 사라진 해 사인업계에 드리운 먹구름 제20대 대통령선거, 제8회 전국동시지방선거, 베이징 동계올림픽, 카타르 월드컵은 지난해 열렸던 굵직한 이벤트였고, 코로나19로 신음하던 사인업계의 나름의 호재였다. 물론 코로나19만 아니었다면 그야말로 역대급 대박이었겠지만 말이다. 매출 증대 등 예상보다 호재로 크게 작용하진 않았지만 어려운 상황 속에서 버틸 수 있는 동력이 된 건 사실이다. 특히 11월에 열린 카타르 월드컵은 한국팀이 16강에 진출하는 결과를 이뤄내며 오랜만에 길거리 응원이 전개되는 등 약간의 호재로 작용한 것이 사실이다. 물론 월드컵 직전에 이태원 참사로 인해 추모 분위기가 형성되면서 거리 응원의 찬반 토론까지 진행되는 등 우여곡절이 있었다. 하지만 거리 응원이 진행되면서 그나마 버틸 수 있는 동력이 된 건 사실이다. 코로나19가 없었고 순조롭게 월드컵 분위기가 형성됐다면 역대급 호재로 작용했겠지만 그렇지 못한 상황 속에서도 나름 역할을 해냈다. 그리고 한국팀이 16강에 진출하며 조금 더 붐업을 할 수 있는 계기가 됐기 때문에 전혀 의미 없는 이벤트는 아니었다고 할 수 있다. 그리고 2022년은 실외 마스크 착용 의무화가 해제되면서 크고 작은 공연과 이벤트가 열렸기 때문에 그것 역시 사인업계의 숨 쉴 틈이었다고 할 수 있다. 올해는 굵직한 이벤트가 전무하기 때문에 사인업계에 먹구름이 드리웠다고 해도 과언이 아니다. 코로나19가 없던 시절만큼은 아니지만 2022년에 있었던 4번의 굵직한 이벤트인 동계올림픽, 카타르 월드컵은 사인업계에 힘을 보탠 호재였다. 하지만 올해는 이런 이벤트마저 전무한 상황이라 어려움이 가중될 것으로 보인다. 한 사인업계 종사자는 “작년에 열린 4번의 굵직한 이벤트는 코로나19로 인해 침체일로인 상황 속에서도 그나마 숨통을 틔울 수 있는 호재였다고 할 수 있다”라며 “특히 예년만큼은 아니지만 대선과 지방선거라는 굵직한 두 번의 정치 이벤트는 실사업계에 단비 같은 존재였다”라고 설명했다. 그리고 그는 “올해는 호재를 기대할 만한 굵직한 이벤트가 전무한 상황이기 때문에 작년보다 더 극심한 침체에 시달릴 것으로 보인다”라며 “그리고 금리 상승 등 악재 일변도로 예상되는 상황이라 대형 이벤트의 부재는 사인업계에겐 큰 위기라고 볼 수 있다”라고 덧붙였다.
▲ 코로나19라는 대형 악재에도 옥외광고 중 유일하게 성장한 분야는 DOOH라고 할 수 있다. 대형 디지털 사이니지가 투자 대비 효과자 좋다는 점을 광고주들이 체험했기 때문이다. 그리고 광고주가 다양해진 것이 DOOH의 성장세를 이끄는 동력이 됐다. 명품브랜드, OTT 채널 등 새로운 광고주가 유입됐다.
호재의 유일한 수혜자 DOOH, 새해에도 이어질 상승세 코로나19라는 대형 악재에도 옥외광고 중 유일하게 성장한 분야는 DOOH라고 할 수 있다. 엄밀히 말하면 디지털 사이니지가 관련 시장을 이끌었다고 할 수 있다. 코엑스 등 여러 매력적인 곳에 있는 대형 디지털 사이니지가 성장세를 이끌었다. 이는 코로나19를 거치면서 생겨나 변화가 만든 성장이라 할 수 있다. 코로나19를 거치면서 광고주는 이른바 빅샷, 효과가 제대로 나오는 대형 매체를 선호하는 경향이 두드러졌기 때문이다. 옥외광고인 전통적인 강점이었던 자리와 크기가 디지털 사이니지로 옮겨간 셈이라 할 수 있다. 그리고 다양한 콘텐츠를 구성할 수 있는 디지털이란 특징이 더해져 이제 DOOH의 강점은 자리와 크기, 그리고 멋이라고 할 수 있다. 결국, 작년에 열린 굵직한 이벤트가 만든 호재의 수혜자는 DOOH였다고 할 수 있다. 한 옥외매체사 담당자는 “2020년 코로나19 초반에 어려운 시기를 거쳤지만, 2021년과 2022년에 지속해 성장할 수 있었던 이유는 대형 디지털 사이니지가 투자 대비 효과자 좋다는 점을 광고주들이 체험했기 때문이다”라며 “좋은 자리에 위치한 대형 디지털 사이니지에 광고를 집행하는 건 비용이 많이 들지만 그만큼 효과가 있다는 것이 입증됐기 때문이다”라고 설명했다. 그리고 그는 “광고주가 다양해진 것도 성장세를 이끄는 동력이 됐는데, 2021년부터 명품브랜드, OTT 채널 등 새로운 광고주가 유입됐고 현재도 그 흐름이 계속 이어지고 있다”라며 “특히 명품브랜드가 옥외광고를 시작했다는 점은 중요한 포인트인데, 광고 효과와 더불어 대형 디지털 사이니지의 멋이나 품격이란 측면에서도 광고주에게 충분히 어필하고 있기 때문이라 생각한다”라고 덧붙였다. 그리고 OTT 채널 역시 새로운 콘텐츠를 런칭할 때마다 기발한 붐업 프로모션을 동시에 집행했기 때문에 디지털 사이니지와 시너지를 내기에 좋은 광고주라고 할 수 있다. 새로운 콘텐츠를 빠르고 다양하게 표출할 수 있다는 디지털 사이니지의 장점이 OTT 채널과 잘 맞은 셈이라 할 수 있다. 그리고 단기적으로 열리는 굵직한 스포츠 이벤트 역시 빠르고 강한 임팩트를 줄 수 있는 장점이 있어서 카타르 월드컵 기간에도 DOOH는 쉬지 않고 빛났다. 올해도 DOOH 분야는 지속해 성장세를 탈 것으로 보인다. 작년과 다르게 스포츠 이벤트는 없지만 고정적인 광고주인 OTT 채널, 명품브랜드 등이 여전히 DOOH를 선호하기 때문이다. 그리고 작년부터 플랫폼을 통합해서 사용하는 프로그래매틱 방식의 광고 집행을 시도했는데, 올해는 본격화될 전망이라 DOOH분야의 전망은 매우 밝다고 볼 수 있다.
팝업스토어의 전성기, 체험은 곧 홍보 효과 최근 팝업스토어나 체험 행사를 취재할 때 종종 듣는 이야기는 “그냥 자유롭게 둘러보시고 쓰시면 됩니다”라는 것이다. 제품이나 브랜드의 설명보다 그것을 체험하는 고객의 이야기가 훨씬 중요해졌다고 할 수 있다. 이런 현상은 미디어 변화에 따른 것이라 할 수 있는데, 옥외광고 역시 예외가 아니다. 특히 몇 해 전부터 새로운 브랜드 런칭 이슈로 진행하는 단기 프로모션은 대부분이 팝업스토어를 기점으로 한 체험형 이벤트가 주를 이뤘다. 이제 팝업스토어와 체험형 이벤트는 옥외 프로모션의 대세가 됐다고 해도 과언이 아니다. 결국 옥외프로모션은 과거 설명적인 방식에서 고객이 놀 수 있는 공간을 마련하고 그것을 SNS에 자유롭게 공유하게 하는 방식으로 변했다고 할 수 있다. 이는 미디어 환경 변화가 만든 트렌드라고 할 수 있다. 특히 MZ세대가 주 소비층으로 떠오른 순간 온라인과 오프라인을 오가는 세계관처럼 즐거운 체험은 그야말로 강력한 홍보의 한 수가 됐다. 수많은 기업은 오프라인 체험으로 브랜드 이미지를 환기하고 MZ세대에게 새롭게 각인되기 위해 노력한다. 온라인에서 아무리 세련된 브랜딩, 공격적 마케팅을 펼치더라도 오프라인에서 같은 사용자 경험을 제공하지 못하면 젊은 소비자들의 마음을 얻는 것이 쉽지 않기 때문이다. 온라인이 소비의 주 무대인 세대인 만큼 온라인 호응도 중요하지만, 훌륭하게 브랜딩한 공간을 오프라인에서 체험한 소비자들은 온라인으로 그 경험을 연장한다. 물론 체험이라는 포인트는 옥외 프로모션에서 오래전부터 중요한 요소였다. 브랜드를 새로 런칭할 때 수없이 진행하는 옥외 프로모션은 체험이 홍보자산이기 때문이다. 프로모션 혹은 이벤트에서 브랜드를 경험하고 그것을 소문내는 구전 마케팅. 구전 마케팅은 아날로그의 영역에서 디지털로 바뀌었고, SNS는 강력한 툴이 되었다고 해도 과언이 아니다. SNS와 해시태그는 광고의 노출도를 실시간으로 보고 측정할 수 있기 때문이다. 불특정 다수에게 강제적으로 노출하는 설명을 배제하고 수용자들이 체험하고 놀 수 있는 공간을 만들어 주는 것이 핵심이다. 어떤 식으로 제품과 브랜드를 인식하고 해석하든, 수용자의 자유다. 어쨌든 SNS와 해시태그를 통해서 그 내용이 많이 보이면 성공한 프로모션이다. 알림에서 체험의 시대로 광고의 패러다임이 바뀐 셈이라 해도 과언이 아니다. 이러한 흐름은 올해도 계속 이어질 것으로 보이고, 더욱 강화될 것으로 보인다. 특히 코로나19로 인해 사회적 거리 두기와 언택트가 이슈로 떠올랐기 때문이다. 팝업스토어나 이벤트 공간에 자유롭게 방문하고 SNS를 통해 체험을 공유하는 것은 이제 보편적인 현상이 됐다고 할 수 있다. 코로나19 이전의 세상으로 돌아갈 수 없듯 언택트와 비대면이 만든 트렌드는 지속할 것으로 보인다. 이는 옥외광고 기획자들이 주목해야 할 트렌드이고, 어떻게 활용해야 할지 고민해야 할 것이다.
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