연초부터 실시한 실내 마스크 착용 해제를 통해 점점 코로나19의 공포는 사라져가고 있다고 해도 과언이 아니다. 특히 여름을 지나 하반기에는 이러한 분위기가 더 가속화될 것으로 보인다. 하지만 모든 분야가 그렇듯 사인시장 역시 코로나 이전의 시기로 돌아갈 수 없는 것이 현실이다. 3년에 이르는 코로나19를 겪으며 침체가 굳어졌고, 위드코로나로 반등을 노렸던 2022년의 매출이 예상외로 저조했기 때문이다. 코로나19는 넘어섰지만, 시장은 여전히 싸늘하고 하반기 역시 크게 나아질 것으로 보이지 않는다. 하지만 주목해야 할 이슈는 존재하고 그를 기반으로 하반기를 대비해야 한다. 하반기에 주목해야 할 이슈와 현상에 대해 정리해 보았다.
▲ 연초부터 마스크 착용 의무화가 완전히 해제되면서 코로나19 공포에서 점차 벗어나는 분위기였다. 하지만 이와 별개로 사인시장 침체는 지속될 것으로 보며 새로운 돌파구 모색이 필요한 시점이라 할 수 있다.
1. 코로나19와 사라진 옥외광고의 존재감 하반기에도 이어질 침체 작년과 올 상반기 사인시장을 한마디로 정리해 보면 “포스트코로나 반등 없었다!”라고 해도 과언이 아니다. 작년 하반기부터 있었던 포스트코로나 분위기로 시장 분위기 반등을 기대했지만, 침체가 지속됐다. 그리고 2022년은 베이징 동계올림픽(2월), 20대 대통령 선거(3월), 제8회 전국동시지방선거(6월), 카타르 월드컵(12월)까지 굵직한 이벤트가 이어졌던 해였기 때문에 시장 회복에 대해 긍정적인 요소가 많았지만, 현실은 그렇지 않았다. 그리고 올 상반기에는 마스크 의무 착용마저 해제되며 3년 만에 열리는 축제가 봇물 터지듯 시작됐지만, 사인시장엔 전혀 호재로 적용되지 않았다. 예상만큼 시장 분위기가 반등하지 않았고 호재로 여겨진 대형 이벤트 역시 침체를 해소하는 데 큰 역할을 하지 못했다. 예상대로 된 건 그저 포스트코로나와 일상 회복이었다. 코로나19와 함께 옥외광고의 존재감이 사라진 것 같은 분위기가 이어졌다. 지난 코로나19로 인해 3년간 옥외광고 집행을 미루며 쌓인 경험치가 악재로 작용했다는 것이 업계종사자들의 중론이다. 한 사인업계 종사자는 “3년 동안 코로나19로 인해 옥외광고를 사실상 집행 안 하다 보니 클라이언트 사이에서 체감 매력 지수가 현저하게 떨어진 상태라고 할 수 있다”라며 “특히 올해 상반기처럼 벚꽃축제 등 여러 이벤트가 3년 만에 재개됐다면 현수막 등 출력 업체에 큰 특수로 작용했어야 맞는데 그런 분위기가 없었던 것을 보면 옥외광고의 매력이 떨어졌다고 볼 수 있다”라고 답했다. 그리고 그는 “거의 3년간 옥외광고를 원활하게 집행하지 못하는 상황이 지속되면서 자연스레 매력도가 떨어졌고 이는 결국 시장침체 장기화로 이어졌다고 생각한다”라며 “하반기는 작년처럼 굵직한 스포츠 이벤트가 있는 것도 아니라서 아마도 더 어려운 상황이 전개될 것으로 보인다”라고 덧붙였다. 이제 실외 공간에서 마스크 착용 의무화가 해제될 만큼 일상을 회복했지만, 사인시장 침체는 나아지지 않았다. 침체가 해소되기는커녕 2021년 대비 제자리거나 소폭 감소세를 보여 코로나19 종식과 시장반등은 크게 관련이 없다는 점을 확인한 상반기였다고 해도 과언이 아니다. 코로나19를 거치며 일시적으로 시장이 침체한 것이 아니라 제로베이스를 향해 떨어지고 있었던 것이라고 봐도 과언이 아니다. 실제로 3년 만에 지자체의 행사나 공연 등이 재개되며 여러 부분에서 회복세를 보였지만 그 흐름이 옥외광고로 이어지지 않은 것은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 어쩌면 코로나19 이전으로 돌아갈 수 없는 상황이라고 볼 수도 있기 때문에, 새로운 돌파구가 필요한 시점이라 할 수 있다.
2. 암중모색, 실사시장 다각화되는 인접 시장 발굴 상반기 실사시장은 그야말로 위드코로나의 효과가 없었음을 깨달은 시기였다고 할 수 있다. 작년 하반기에 굵직한 스포츠 이벤트에서 예상보다 특수를 노리지 못한 건 코로나19 공포심이 여전히 존재하고 있었다고 할 수 있었다. 그래서 올해 상반기에 마스크 착용 의무 해제와 함께 곳곳에서 열린 봄 축제를 기대해 볼 만한 특수였는데 별다른 시장반등이 없었기 때문이다. 3년간 지속된 코로나19의 여파로 옥외광고의 매력이 떨어진 상황을 다시 한번 체감했다고 해도 과언이 아니다. 하반기 역시 크게 다르지 않을 것 같아서 실사시장은 여러 방면의 자구책이 모색 시급한 상황이다. 하지만 악재가 너무 많은 상황이라 쉽지 않을 것이란 게 시장 종사자들의 중론이다. 마카스 허재 전무는 “코로나19는 사실상 종식됐지만 시장 상황은 나아지지 않는 답답한 상황이 계속 이어지고 있다”라며 “코로나19가 종식되어도 금리 인상 등 경제적인 악재가 너무 많고, 굵직한 스포츠 이벤트조차 없기 때문에 상승을 기대할 만한 긍정적인 요인이 없다”라고 진단했다. 그리고 허 전무는 “자구책 모색 차원에서 사업을 다각화하고 인접 시장을 발굴하려 노력하고 있지만 쉽지 않은 상황”이라며 “기계 장비 전시회 등 사인업계 외 여러 분야 고객을 만날 수 있는 홍보활동을 지속해 진행할 예정이고 하반기에도 계속해서 비슷한 방식으로 인접 시장을 공략할 예정이다”라고 덧붙였다. 결국 하반기 역시 포스트코로나 흐름과 별개로 금리상승, 환율상승, 엔저 등 사인시장이 민감하게 반응하는 경제적 이슈에 따라 크게 요동칠 것으로 보인다. 엔저로 인해 일본산 장비의 수입이 증가하는 반면 코로나19 관련 봉쇄령 등 여러 악재로 중국산 장비의 판로가 원활하지 않은 점도 눈여겨볼 포인트라고 할 수 있다. 한 실사업계 종사자는 “여러 이슈로 인해 중국산 장비가 주춤하는 사이 일본산 장비가 증가하는 건 2022년에도 실사시장에 드러난 현상이었다”라며 “올해도 비슷한 흐름을 보일 것이고, 수많은 업체가 고금리로 인해 자금난과 인력난 이중고에 시달릴 것으로 보인다”라고 말했다. 그리고 그는 “실사시장에서 어쩌면 가장 큰 이슈는 인력난이라 할 수 있고, 이는 제조업 전체가 직면한 위기라고 할 수 있다”라며 “새로운 인력의 유입이 쉽지 않은 시장이고, 이직과 로테이션을 통한 방법으로도 업계의 인력풀이 한정적이기 때문에 하반기에도 비슷한 흐름이 이어질 것으로 보인다”라고 덧붙였다.
▲ 코로나19라는 대형 악재에도 옥외광고 중 유일하게 성장한 분야는 DOOH라고 할 수 있다. 기업의 광고 캠페인이 점점 단기화되고 모바일, 온라인 광고와의 연계선 상에서 집행되는 경우가 많아져 DOOH 매체의 인기는 점점 높아지고 있다. 그리고 광고주가 다양해진 것이 DOOH의 성장세를 이끄는 동력이 됐다. 명품브랜드, OTT 채널 등 새로운 광고주가 유입됐다.
3. 호재의 유일한 수혜자 DOOH, 하반기에도 이어질 상승세 코로나19라는 대형 악재에도 옥외광고 중 유일하게 성장한 분야는 DOOH라고 할 수 있다. 엄밀히 말하면 디지털 사이니지가 관련 시장을 이끌었다고 할 수 있다. 코엑스 등 여러 매력적인 곳에 있는 대형 디지털 사이니지가 성장세를 이끌었다. 이는 코로나19를 거치면서 생겨나 변화가 만든 성장이라 할 수 있다. 코로나19를 거치면서 광고주는 이른바 빅샷, 효과가 제대로 나오는 대형 매체를 선호하는 경향이 두드러졌기 때문이다. 옥외광고인 전통적인 강점이었던 자리와 크기가 디지털 사이니지로 옮겨간 셈이라 할 수 있다. 그리고 다양한 콘텐츠를 구성할 수 있는 디지털이란 특징이 더해져 이제 DOOH의 강점은 자리와 크기, 그리고 멋이라고 할 수 있다. 결국, 작년에 열린 굵직한 이벤트가 만든 호재의 수혜자는 DOOH였다고 할 수 있다. 한 옥외매체사 담당자는 “지난해를 돌아볼 때 OOH 광고 시장의 움직임에 대한 몇 가지 이슈를 정리해 볼 수 있는데, 우선 전통적 매체의 하락세와 더불어 디지털 매체의 상승세는 점차 그 격차가 커져가고 있다”라며 “기업의 광고 캠페인이 점점 단기화되고 모바일, 온라인 광고와의 연계선 상에서 집행되는 경우가 많아져 DOOH 매체의 인기는 점점 높아지고 있다”라고 분석했다. 그리고 그는 ”최근 들어 활황을 보이고 있는 도심 내 대형 디지털 빌보드 사업 외에도 강남역 지하상가, 코엑스 스타필드 등 젊은 층 유동인구가 많은 장소와 지하철, 버스쉘터, 철도역 등 교통 시설 매체, 그리고 아파트, 오피스, 편의점, 커피숍 등 생활공간 내 다양한 장소에서 DOOH 매체가 확산 되고 있다”라며 “광고주가 다양해진 것도 성장세를 이끄는 동력이 됐는데, 몇 년 전 년부터 명품브랜드, OTT 채널 등 새로운 광고주가 유입됐고 현재도 그 흐름이 계속 이어지고 있다”라고 덧붙였다. 그리고 OTT 채널 역시 새로운 콘텐츠를 런칭할 때마다 기발한 붐업 프로모션을 동시에 집행했기 때문에 디지털 사이니지와 시너지를 내기에 좋은 광고주라고 할 수 있다. 새로운 콘텐츠를 빠르고 다양하게 표출할 수 있다는 디지털 사이니지의 장점이 OTT 채널과 잘 맞은 셈이라 할 수 있다. 그리고 단기적으로 열리는 굵직한 스포츠 이벤트 역시 빠르고 강한 임팩트를 줄 수 있는 장점이 있어서 지난해 열린 카타르 월드컵 기간에도 DOOH는 쉬지 않고 빛났다. 하반기에도 DOOH 분야는 지속해 성장세를 탈 것으로 보인다. 작년과 다르게 스포츠 이벤트는 없지만 고정적인 광고주인 OTT 채널, 명품브랜드 등이 여전히 DOOH를 선호하기 때문이다.
4. 미래가 아닌 현재 3D 프린팅 채널사인 미래라고 여겼던 현상이 어느 순간 현실이 되는 시점이 있다. 3D 프린팅으로 제작한 채널사인이 딱 그런 케이스가 아닐까 싶다. 조금은 멀게 느껴졌지만, 어느 순간 현실이 되어버린 기술. 몇 해 전부터 등장한 3D 프린팅은 채널사인 업계에 오랜만에 찾아온 호재라고 할 수 있다. 채널사인 업계엔 오랜 기간 새로운 이슈가 없었다. 에폭시 사인으로 시작된 고급화 트렌트는 수지채널 등 다양한 줄기로 갈라지며 업계에 크고 작은 영향을 미쳤지만, 패러다임을 변화시킬 만한 이슈는 아니었다. 이는 전통적인 채널사인 제작방식에 새로운 기술을 더한 형태였기 때문이다. 하지만 3D 프린팅은 완전히 새로운 방식으로 채널사인 업계의 패러다임을 바꾸기에, 충분한 빅이슈라고 할 수 있다. 미래 기술로 채널사인 시장에 떠돌던 3D 프린팅은 이제 현실이 됐다고 할 수 있다. 2021년을 기점으로 완전히 수면위로 떠올랐고, 채널사인 업계에서 한 축을 담당하는 제작방식으로 자리를 잡았다고 할 수 있다. 그리고 2022년에는 실질적인 결과물을 내면서 이제는 채널사인 업계의 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 이제는 3D 프린팅을 통해 생산하는 채널사인의 내구성과 품질을 의심하는 단계를 넘어섰기 때문이다. 채널사인 시장에서 3D 프린팅이 트렌드가 되는 이유는 결국 비용 절감과 제작 간소화라고 할 수 있다. 3D프린팅은 출력을 통해서 채널사인이란 조형을 만들 수 있는 기술이기 때문에 노동집약적인 기존 제작방식을 간소화할 수 있는 장점이 있다. 3D 프린팅으로 제작하는 채널사인은 A부터 Z까지 모든 과정을 자동화할 수 있기 때문에 업계의 패러다임을 바꾸는 방식이라 할 수 있다. 노동 집약적이고 기술자 의존도가 높았던 전통적인 제작 방식에서 생산 자동화를 이룰 수 있고 더불어 비용을 잘 감할 수 있어서 3D 프린팅에 대한 관심은 계속 이어질 것으로 보인다. 그리고 올해는 단순히 관심을 넘어서 3D 프린팅을 통해 채널사인을 생산하는 사례가 더 증가할 것으로 보인다. 그런 흐름은 2022년 진행된 두 번의 사인전시회(K-Print, 코사인전)에서도 확인할 수 있었다. 특히 전시회에서 3D 프린팅으로 제작한 채널사인의 내구성을 의심하는 시각을 찾아볼 수 없었다는 점은 시사하는 바가 크다. 이는 3D 프린팅 기술이 채널사인을 제작하는 방식 중 하나로 인식되고 있다는 것을 의미하기 때문이다. 하반기 역시 그런 흐름이 계속 이어질 것으로 보인다.
5. 3년 만에 재개된 봄 축제에도 특수 없이 지나간 상반기 연초부터 마스크 착용 의무가 해제되면서 드디어 코로나19로부터 해방되는 분위기가 감지됐고, 그로 인해 봄을 겨냥한 다양한 축제가 열렸지만 사인업계에 특수로 작용하진 않았다. 특히 3년 만에 제대로 열리는 벚꽃 축제로 인해 전국 수많은 곳이 인파로 붐볐지만, 그런 상황이 사인업계의 침체를 해결하는 데 큰 영향을 미치지 못했다. 한 사인업계 종사자는 “코로나19가 끝이 보이긴 하지만 3년간 누적된 여파가 쉽사리 회복될 것으로 보이지 않아 특수를 노리긴 어려웠던 것으로 보인다”라며 “상반기에 특수를 노릴만한 축제와 이벤트가 3년 만에 대대적으로 열렸지만 침체된 사인업계에 활기를 불어넣기엔 턱없이 부족했다”라고 답했다. 그리고 그는 “이는 단순히 특수를 누리지 못했다는 관점이 아니라 코로나19라는 악재를 3년간 거치면서 옥외광고에 대한 매력 자체가 하락했다고 할 수 있다”라며 “클라이언트가 더 이상 현수막, 깃발 등 옥외광고가 축제를 홍보할 매력적인 수단이 아니라고 여기는 상황이기 때문에 위드코로나로 회복되는 여러 일상과는 별개로 사인업계의 침체는 하반기에도 지속될 것으로 보인다”라고 덧붙였다. 그리고 올해는 작년과 다르게 굵직한 이벤트가 전무하기 때문에 사인업계에 먹구름이 드리웠다고 해도 과언이 아니다. 코로나19가 없던 시절만큼은 아니지만 2022년에 있었던 4번의 굵직한 이벤트인 동계올림픽, 카타르 월드컵은 사인업계에 힘을 보탠 호재였다. 하지만 올해는 이런 이벤트마저 전무한 상황이라 어려움이 가중될 것으로 보인다. 한 사인업계 종사자는 “작년에 열린 4번의 굵직한 이벤트는 코로나19로 인해 침체일로인 상황 속에서도 그나마 숨통을 틔울 수 있는 호재였다고 할 수 있다”라며 “특히 예년만큼은 아니지만 대선과 지방선거라는 굵직한 두 번의 정치 이벤트는 실사업계에 단비 같은 존재였다”라고 설명했다. 그리고 그는 “올해는 호재를 기대할 만한 굵직한 이벤트가 전무한 상황이기 때문에 작년보다 더 극심한 침체에 시달릴 것으로 보인다”라며 “그리고 금리 상승 등 악재 밖에 예상되지 않는 상황이라 대형 이벤트의 부재는 사인업계에겐 큰 위기라고 볼 수 있다”라고 덧붙였다. 마스크 의무 착용 해제와 3년 만에 열린 봄 축제, 일상 회복이라는 코로나19의 끝에서 사인업계는 진짜 위기에 봉착한 셈이다. 현재 사인업계는 그야말로 코로나19 이전의 시대로 돌아갈 수 없는 상황이라 할 수 있다. 어쩌면 완전히 새로운 판을 고민해야 할지도 모르는 상황에서 하반기에는 다양한 방식으로 자구책을 모색하려는 흐름이 등장할 것으로 보인다.
6. 마스크 벗고 제대로 된 홍보의 무대, 전시회 전시회의 효과가 예전만 못하다는 이야기가 있어도 효과적인 홍보의 장이라고 할 수 있다. 특히 마스크 착용 의무가 해제되며 코로나19가 사실상 종식됐기 때문에 전시장은 다시금 관람객으로 붐빌 것이기 때문이다. 또한 잠재적 고객을 만나는 공간인 전시회에서 드디어 마스크를 벗고 상담을 할 수 있게 된 건 큰 의미가 있다. 마스크를 쓰고 있을 때보다 확실히 밀접한 커뮤니케이션을 진행할 수 있기 때문이다. 하반기에 사인업계가 주목할 만한 전시회는 ‘프리뷰 인 서울 2023’, ‘K-PRINT 2023’, ‘KOSIGN 2023’이라고 할 수 있다. 프리뷰 인 서울 2022는 8월 23일부터 25일까지(코엑스), K-PRINT 2022는 8월 23일부터 26일까지(킨텍스), KOSIGN 2022는 11월 16일부터 18일까지(코엑스) 각각 진행된다. 3개의 전시회 중 각 업체는 취급 장비와 타깃을 고려해서 전략적인 선택을 할 것으로 보인다. 사인업계가 가장 관심 있게 보는 전시회는 K-PRINT와 KOSIGN이라 할 수 있다. KOSIGN은 사인업계에서 가장 큰 전시회이기 때문에 경기와 상관없이 매년 주목해 왔다고 할 수 있다. 하지만 올해는 K-PRINT도 큰 관심을 끌 것으로 보인다. KOSIGN에 앞서 열리는 K-PRINT를 통해서 시장 분위기를 가늠해 볼 수 있기 때문이다. 그리고 K-PRINT는 이제 KOSIGN과 더불어 사인업계의 대표적인 전시회를 자리매김했기 때문에 주목해야 할 전시회다. 특히 K-PRINT는 5개 전시회(인쇄기자재전시회, 레이블전시회, 패키지전시회, 디지털인쇄 솔루션 전시회, 텍스타일 전시회)가 동시에 열리기 때문에 사업영역 확대, 인접 시장 개척을 노리는 업체에 장점이 있다. 한 실사업계 종사자는 “하반기에 열리는 전시회에서 중요한 것은 선택과 집중이라 할 수 있고 각 업체가 목포로 잡는 타깃을 효과적으로 공략할 수 있는 홍보 무대를 찾아야 한다”라며 “코로나19로 인해 매출 하락 등 다양한 악재로 전시회에 예년만큼의 비용을 투자할 수 없는 상황이기 때문이다”라고 전망했다. 그리고 그는 “각 업체는 자신들이 취급하는 장비와 타깃을 생각해 전시회를 택하는 것이 중요할 것으로 보인다”라고 덧붙였다.
▲ 이제 팝업스토어와 체험형 이벤트는 옥외 프로모션의 대세가 됐다고 해고 과언이 아니다. 결국 옥외프로모션은 과거 설명적인 방식에서 고객이 놀 수 있는 공간을 마련하고 그것을 SNS에 자유롭게 공유하게 하는 방식으로 변했다고 할 수 있다. 특히 MZ세대가 주 소비층으로 떠오른 순간 온라인과 오프라인을 오가는 세계관처럼 즐거운 체험은 그야말로 강력한 홍보의 한 수가 됐다.
7. 팝업스토어의 전성기, 인스타그래머블과 체험의 힘 최근 팝업스토어나 체험 행사를 취재할 때 종종 듣는 이야기는 “그냥 자유롭게 둘러보시고 쓰시면 됩니다”라는 것이다. 제품이나 브랜드의 설명보다 그것을 체험하는 고객의 이야기가 훨씬 중요해졌다고 할 수 있다. 이런 현상은 미디어 변화에 따른 것이라 할 수 있는데, 옥외광고 역시 예외가 아니다. 특히 몇 해 전부터 새로운 브랜드 런칭 이슈로 진행하는 단기 프로모션은 대부분이 팝업스토어를 기점으로 한 체험형 이벤트가 주를 이뤘다. 이제 팝업스토어와 체험형 이벤트는 옥외 프로모션의 대세가 됐다고 해고 과언이 아니다. 결국 옥외프로모션은 과거 설명적인 방식에서 고객이 놀 수 있는 공간을 마련하고 그것을 SNS에 자유롭게 공유하게 하는 방식으로 변했다고 할 수 있다. 이는 미디어 환경 변화가 만든 트렌드라고 할 수 있다. 특히 MZ세대가 주 소비층으로 떠오른 순간 온라인과 오프라인을 오가는 세계관처럼 즐거운 체험은 그야말로 강력한 홍보의 한 수가 됐다. 수많은 기업은 오프라인 체험으로 브랜드 이미지를 환기하고 MZ세대에게 새롭게 각인되기 위해 노력한다. 온라인에서 아무리 세련된 브랜딩, 공격적 마케팅을 펼치더라도 오프라인에서 같은 사용자 경험을 제공하지 못하면 젊은 소비자들의 마음을 얻는 것이 쉽지 않기 때문이다. 온라인이 소비의 주 무대인 세대인 만큼 온라인 호응도 중요하지만, 훌륭하게 브랜딩한 공간을 오프라인에서 체험한 소비자들은 온라인으로 그 경험을 연장한다. 핍업스토어를 중심으로 형성된 이러한 흐름의 중심에는 인스타그래머블이 있다. 인스타그래머블은 Instagram과 able의 합성어로 인스타그램에 올릴만한 이라는 뜻을 가진 신조어다. 말 그대로 인스타그램에 올리고 싶은 매력적인 공간이나 아이템을 발견했을 때를 의미한다. 인스타그래머블은 결국 기준점이라 할 수 있다. 매력적인 공간이나 아이템을 인스타그램 이란 공간에 콘텐츠로 기록할 가치가 있는지 없는지에 대한 기준점. 인스타그래머블을 마케팅의 영역으로 넓혀 생각하면 이는 단순히 개인의 취향의 영역과 그에 관한 이야기가 아니다. 많은 사람의 관심과 시선을 끄는 것이 마케팅의 본질이고 옥외광고도 마찬가지이기 때문이다. 인스타그래머블은 옥외광고에서 무시할 수 없는 트렌드라고 할 수 있다. 팝업스토어는 그야말로 인스그래머블의 최전선에 서있는 이벤트라 할 수 있다. 이러한 흐름은 하반기에도 계속 이어지고 더욱 강화될 것으로 보인다. 팝업스토어나 이벤트 공간에 자유롭게 방문하고 SNS를 통해 체험을 공유하는 것은 이제 보편적인 현상이 됐다고 할 수 있다. 팝업스토어가 만드는 인스타그래머블한 체험이 만드는 마케팅적 가치는 옥외광고 기획자들이 주목해야 할 트렌드이고, 어떻게 활용해야 할지 고민해야 할 것이다.
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