2024년은 코로나19를 완전히 넘어선 시기였다. 넘어선 정도가 아니라 이제는 코로나19라는 용어를 찾아보는 게 어려울 정도로 잊혀졌다. 하지만 코로나19 이전으로 시장이 돌아갈 수 없다는 걸 다시 한번 확인할 수 있었던 한 해였다. 2024년이 포스트코로나라는 새로운 막을 열어야 했다면, 2025년은 완전히 새로운 챕터로 진입해야 하는 시기라고 할 수 있다. 코로나19라는 용어조차 기억나지 않는 현시점에 그로 인한 여파와 침체를 따지는 것 자체가 무의미하기 때문이다. 결국 시장침체가 단기 악재로 인한 변동 값이 아니라 고정값이란 걸 깨달았으니 2025년엔 새로운 접근법이 필요하다고 할 수 있다. 2025년 주목해야 할 키워드를 정리했다.
▲ 2024년은 시장침체가 단기 악재로 인한 변동 값이 아니라 고정값이란 걸 깨달았던 시기였다. 2025년엔 새로운 접근법이 필요하다고 할 수 있다. 2025년 주목해야 할 키워드를 정리했다.
1. 포스트코로나를 넘어선 침체의 고정값 -30% 코로나19 종식을 선언한 2023년은 약간의 기대감이 있었다. 코로나 여파로 침체됐던 것에 대한 사인시장의 반등. 하지만 한마디로 정리하면 “포스트코로나 반등 없었다!”라고 해도 과언이 아니다. 2022년 대비 시장 분위기 반등을 기대했지만, 침체가 지속됐다. 결국 코로나19 기간에 시장침체와 매출 감소는 이제 고정값으로 드러난 셈이라 할 수 있다. 코로나19라는 단기 악재로 인해 감소한 변동 값이 아니라는 말이다. 작년까지만 해도 반등에 대한 약간의 희망론이 있었지만, 올해 하반기에 들어서는 시장에 드러난 데이터를 인정하는 분위기로 흘렀다. 한 실사업계 종사자는 “실사시장은 코로나19 초기에 단기적으로 40% 정도 감소했는데 2023년 초 10% 소폭 회복했고 계속 정체된 상황을 이어지는 걸 보면 이는 단기 악재가 아니라고 생각한다”라며 “아마도 30% 정도 감소한 시장 분위기는 계속 이어질 것이라 생각한다”라고 답했다. 그리고 그는 “사인업계에서 포스트코로나는 결국 30% 정도 감소한 규모가 장기적으로 이어질 것이란 의미다”라며 “시작은 코로나19였지만 결국 이전의 상황으로 돌아갈 수 없고 30% 감소한 현재 상황을 감안해 2025년 전략을 수립할 필요가 있다”라고 덧붙였다. 결국 사인시장에 열리는 새로운 막은 -30%의 고정값을 기준으로 시작될 가능성이 높다. 한 사인업계 종사자는 “정부에서 코로나19 종식을 선언한 이후 지역 축제가 본격적으로 열리기 시작해서 소폭 상승을 예상했는데 그렇지 않아서 조금은 당혹스러웠다”라며 “결국 코로나19가 지속된 3년 동안 옥외광고에 대한 전체적인 매력도가 떨어진 것이 요인이 아닐까 싶다”라고 답했다. 그리고 그는 “거의 3년간 옥외광고를 원활하게 집행하지 못하는 상황이 지속되면서 자연스레 매력도가 떨어졌고, 이는 결국 시장침체 고착화로 이어졌다고 생각한다”라며 “2024년은 총선과 올림픽이 열린 해라서 단기적으로 조금은 나았지만, 옥외광고에 대한 매력도가 떨어진 상황이라 드라마틱한 효과는 없었다”라고 덧붙였다. 코로나19가 사실상 종식에 가까운 상황이었는데도 시장의 분위기가 반등하지 못한 건 옥외광고의 매력도와 필요성이 낮아졌기 때문이라 볼 수 있다. 코로나19를 거치며 일시적으로 시장이 침체한 것이 아니라는 점이다. 실제로 코로나19 종식 직후인 2023년은 지자체의 행사나 공연 등이 본격적으로 재개되며 사회 전반적으로 회복세를 보였고 2024년에도 비슷한 흐름이 이어졌지만, 옥외광고에 호재로 작용하지 않은 점은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 코로나19 종식이후인 2년 동안 누적된 데이터가 코로나19 이전으로 돌아갈 수 없는 상황이라는 점을 알려주는 것이기 때문에 새로운 돌파구가 필요한 시점이라 할 수 있다. 2025년은 -30%라는 고정값을 인정하고 침체를 어떻게 극복할 것인지 고민하는 시기가 될 것으로 보인다.
▲ 행안부는 작년 12월 28일 제2기 옥외광고물 자유표시구역으로 서울 종로구 광화문광장과 중구 명동 관광특구, 부산 해운대구 해운대해수욕장 등 3곳을 지정했다고 밝혔다. 2기 옥외광고물 자유표시구역은 2025년 사인시장에서 가장 주목해야 할 키워드이고 호재로 작용할 이슈라고 할 수 있다. 나아가 호재 수준이 아니라 어쩌면 게임체인저 수준의 파급효과를 만들 수도 있다는 게 업계 관계자들의 중론이다.
2. 옥외광고물 자유표시구역 호재를 넘어선 게임체인저 행정안전부(이하 행안부)는 작년 12월 28일에 제2기 옥외광고물 자유표시구역으로 서울 종로구 광화문광장과 중구 명동 관광특구, 부산 해운대구 해운대해수욕장 등 3곳을 지정했다. 이는 2017년 1기 옥외광고몰 자유표시구역이었던 강남 코엑스 일대에 이어 6년 만에 2기 사업 대상지를 선정한 것이다. 1기와는 다르게 2기에는 세 곳을(명동, 광화문, 해운대) 선정한 것이 특징이다. 세 곳을 동시에 지정해 선정 당시부터 업계에 큰 파장을 미칠 것으로 예상됐다. 한 옥외매체사 담당자는 “2기 옥외광고물 자유표시구역 선정에 대해서는 기본적으로 일단 기대감이 크다”라며 “세 곳을 동시에 선정해, 강남 코엑스 일대 한 곳만 선정했던 1기보다 사업 규모가 커질 것으로 보이기 때문이다”라고 답했다. 그리고 그는 “물론 야간의 우려는 세 곳으로 분산되면 강남 코엑스처럼 이른바 독점적 지위를 얻을 수 없는 상황이라 그 부분을 어떻게 풀어갈 것인가가 과제다”라며 “그래도 2기 옥외광고물 자유표시구역은 확실히 호재이고 이를 통해 시장이 재편될 가능성도 있다고 생각한다”라고 덧붙였다 2기 옥외광고물 자유표시구역은 2025년 사인시장에서 가장 주목해야 할 키워드이고 호재로 작용할 이슈라고 할 수 있다. 나아가 호재 수준이 아니라 어쩌면 게임체인저 수준의 파급효과를 만들 수도 있다는 게 업계 관계자들의 중론이다. 1기 옥외광고물 자유표시구역과는 다르게 한 번에 세 곳을 선정해 사업 규모가 커졌기 때문이다. 물론 강남 코엑스처럼 독점적인 지위를 누릴 수는 없지만, 규모와 이른바 물량 공세로 충분히 상쇄할 수 있을 것으로 보고 있다. 해운대가 선정된 것은 옥외광고물 자유표시구역 사업이 서울을 넘어 전국으로 확대됐다는 상징적 의미가 있다. 그리고 강남 코엑스에 밀려 1기 사업에서 고배를 마셨던 명동은 이번 2기 선정으로 이른바 서울의 중심 상권이란 상징성을 다시 회복하려고 노력하고 있다. 서울시 중구에서는 명동스퀘어 프로젝트 통해 옥외광고물 자유표시구역을 빛의 광장으로 구성하고 이곳을 명소로 만들겠다는 계획을 밝혔다. 서울시 종로구는 광화문 광장을 중심으로 대한민국역사박물관, 미국대사관을 포함하는 인근 9개 건물과 세종대로 우측을 옥외광고물 자유표시구역으로 구성한다는 방침이다. 2기 옥외광고물 자유표시구역은 올해 사업자 선정 등 준비 과정을 거쳐 내년부터는 바로 설치 작업을 시작할 예정이다. 부산시 해운대구는 주식회사 옥외광고물 자유표시구역 운영 우선협상자를 DMC미디어 컨소시엄(DMC미디어, 현대퓨처넷, 부산일보)으로 최종 선정했고, 내년 7월 콘텐츠 표출을 목표로 진행 중이다. 그리고 서울시 중구는 2024년부터 2033년까지 10년 동안 3단계에 걸쳐 16개의 대형 LED 전광판과 80기의 거리 미디어를 설치할 예정이다. 1단계 사업 기간(2024~2025년)에는 신세계백화점 본관, 롯데 영플라자 등 6개 건물에 대형 전광판을 집중적으로 설치할 예정이다. 특히, 롯데백화점 신관에는 국내 최대 규모인 전광판(115m*21m)이 들어설 예정이다. 서울시 종로구는 광화문 광장에 2029년까지 총 2단계에 걸쳐 옥외매체를 설치할 예정이다. 2026년까지 교보빌딩, KT, 일민미술관 등 세종대로 사거리 주변에 옥외매체를 1차로 설치할 예정이다. 명동 일대에는 명동예술극장과 신세계백화점, 롯데백화점 영플라자 등에 새로운 전광판 등 디지털 사이니지를 설치할 예정이다.
3. 실사시장에서 주목할 만한 이슈 수성 프린터와 DTF 실사시장이 악재투성이인 것 같지만 그래도 주목할 만한 이슈는 수성 프린터와 DTF라고 할 수 있다. 올해 실사시장에서 드러난 이슈는 수성 프린터의 재도약과 DTF로 인접 시장 모색이었다고 할 수 있고, 이는 내년에도 이어질 것으로 보인다. 작년 KOSIGN 전시회를 통해서 여러 업체에서 수성 프린터 신제품을 출시했고, 이는 올해 상반기 실사시장의 이슈였다. 한 실사업계 종사자는 “작년 KOSIGN 전시회에서 인상적이었던 점은 수성 프린터의 재도약이라 할 수 있다”라며 “여러 업체에서 수성 프린터 신제품을 선보였고, 올해 상반기에 이슈가 됐다”라고 답했다. 그리고 그는 “수성 프린터의 판로는 시장에서 양분화됐다”라며 “대규모로 공장식 현수막 작업을 하는 업체는 저가의 장비를, 현수막 외에 소규모로 다양한 작업을 하려는 업체는 단가보다 품질을 기준으로 프린터를 구매하는 경향을 보였다”라고 덧붙였다. 코로나19를 거치며 수성 프린터를 메인으로 사용하던 출력 업체를 중심으로 똑똑한 한 대, 멀티플레이가 되는 장비를 도입하는 현상이 나타났고 내년에도 더 가속화될 것으로 보인다. 수성 프린터도 이제 단순히 단가 전략이 능사가 아닌 상황이 전개되고 있다고 할 수 있다. 대규모로 현수막 작업을 하는 업체가 아닌 이상 장비를 도입할 때 멀티플레이를 중요하게 생각하는 분위기라 수성 프린터 역시 단가보다 품질이 중요한 이슈다. 그리고 DTF역시 실사시장의 흥미로운 이슈였다고 할 수 있다. DTF 프린터가 실사시장에서 관심을 끈 것은 이미 몇 해 전부터였지만, 유의미한 성과를 내는 모습은 아니었다고 할 수 있다. 이색적인 아이템이었지 비즈니스적인 성과를 내는 장비는 아니었다고 할 수 있다. 하지만 올해를 기점으로 유의미한 성과를 낼 수 있는 단계에 접어들었고, 사인업계 속한 업체들이 DTF를 선보이는 사례가 증가하고 있다. 마카스시스템 허재 전무는 “몇 년째 DTF가 지속적인 증가세였고, 올해도 그런 분위기가 이어지는 것 같다”라며 “올해는 작년보다 관련 프린팅 솔루션도 다양하게 보이는 것 같아 확실히 적당한 규모의 시장을 갖춰가고 있는 거라고 생각한다”라고 답했다. 그리고 허 전무는 “물론 수성이나 UV처럼 판매 대수나 매출이 큰 시장은 아니지만, 실사장비업체가 충분히 접근할 만한 분야라고 보고 있다”라며 “그렇기 때문에 여러 업체에서 DTF 관련 장비와 프린팅 솔루션을 선보이고 있고, 이런 흐름은 내년까지 이어질 것으로 보인다”라고 덧붙였다. 여러 전시회를 통해 드러난 수성 프린터의 재도약은 확실히 오래간만에 실사 시장에 찾아온 호재라고 할 수 있다. 물론 내년에는 총선이나 굵직한 스포츠 이벤트가 없어서 시장 상황이 어떻게 반응하게 될지 지켜봐야겠지만, 수성 프린터에 대한 관심을 이어질 것으로 보인다. 그라고 DTF역시 내년에도 지속적인 관심을 받을 장비라고 할 수 있다. DTF는 실사업계에서 인접 시장을 모색할 때 공략하기 좋은 장비이기 때문이다. 그리고 비즈니스적으로도 성과를 낼 수 있는 시장 상황이라 내년에도 DTF에 대한 관심은 지속될 것으로 보인다.
4. 영역을 넓혀가는 3D프린팅 채널사인과 네온사인 채널사인 시장에 떠올랐던 이슈인 3D 프린팅은 이제 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 2021년을 기점으로 완전히 수면위로 떠올랐고, 채널사인 업계에서 한 축을 담당하는 제작 방식으로 자리를 잡았다고 할 수 있다. 그리고 2022년부터는 실질적인 결과물을 내면서 이제는 채널사인 업계의 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 이제는 3D 프린팅을 통해 생산하는 채널사인의 내구성과 품질을 의심하는 단계를 넘어섰기 때문이다. 에폭시 사인이 업계의 트렌드가 되고 대세가 되는 것과 같은 흐름이라고 할 수 있다. 채널사인 시장에서 3D 프린팅이 트렌드가 되는 이유는 결국 비용 절감과 제작 간소화라고 할 수 있다. 3D 프린팅은 출력을 통해서 채널사인이란 조형을 만들 수 있는 기술이기 때문에 노동집약적인 기존 제작 방식을 간소화할 수 있는 장점이 있다. 3D 프린팅으로 제작하는 채널사인은 A부터 Z까지 모든 과정을 자동화할 수 있기 때문에 업계의 패러다임을 바꾸는 방식이라 할 수 있다. 노동 집약적이고 기술자 의존도가 높았던 전통적인 제작 방식에서 생산 자동화를 이룰 수 있고 더불어 비용을 잘 감할 수 있어서 3D 프린팅에 관한 관심은 계속 이어질 것으로 보인다. 그리고 올해는 3D 프린팅을 통해 채널사인을 생산하는 사례가 더 증가했고 내년에는 영역을 더 넓혀 갈 것으로 보인다. 소형 채널사인을 주로 제작했던 것에서 좀 더 다양한 아이템을 생산하는 방향으로 영역을 넓혀갈 것으로 보인다. 3D 프린팅 채널사인과 더불어 주목해야 할 이슈는 네온사인이다. 전통적인 방식이 아닌 LED로 구현하는 네온사인은 이제 대세가 됐고, 사인의 영역을 넘어서고 있다. 전통적인 방식보다 편리한 제작 방식인 LED 네온은 B2C와 B2B 모두를 커버할 수 있다고 해도 과언이 아니다. 가게를 운영하는 개인사업자가 직접 구매해서 시공할 수 있는 제품을 LED 네온 업체가 다양하게 선보이고 있기 때문이다. 핫플레이스에서 네온사인은 흥미롭게 시선을 잡아끄는 역할을 하므로 활용 범위가 넓어지고 있다고 할 수 있다. 그리고 무대나 공간연출에도 네온사인을 활용하는 사례가 증가하는 상황이다. 특히 팝업스토어서 네온사인을 흥미롭게 활용하는 사례가 있어서 내년에도 LED 네온사인은 눈여겨볼 아이템이라 할 수 있다. 결국 3D 프린팅 채널사인과 LED 네온은 내년에도 계속 흥미로운 결과물을 만들며 영역을 넓혀갈 것으로 보인다.
▲ 옥외광고의 본질은 결국 인상적인 장면, 모델 등 아름다운 존재를 거대하게 연출해서 시선을 사로잡는 거라고 할 수 있다. 최근 핫플레이스에서 볼 수 있는 빅프린트는 이러한 옥외광고의 속성을 제대로 이용하고 있다. 임팩트 있는 이미지 혹은 빅모델을 내세워 눈길을 끌고 나아가 사진으로 기록하고 SNS에 공유하게 만들기 때문이다.
5. 핫플레이스와 팝업스토어로 입증된 빅프린트의 효용가치 핫플레이스를 중심으로 전개된 팝업스토어는 여전히 강력했다. 팝업스토어는 사람들을 끌어모으고 핫플레이스는 공간을 마련하는 역할을 한다. 핫플레이스와 팝업스토어는 상호 간에 공생하는 관계라고 할 수 있다. 매력적인 공간인 핫플레이스에 몰리는 트래픽을 무기도 열리는 팝업스토어는 그 무기를 더욱 강화하는 역할을 한다. 이렇듯 핫플레이스와 팝업스토어는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 성수동에서는 매주 20개 이상의 팝업스토어가 열린다. 그야말로 팝업 천국이라 할 수 있는데, 사람이 끊이지 않고 몰린다. 사람이 몰린다는 건 결국 옥외광고를 게시할 만한 매력적인 공간이라는 점이다. 성수동은 매력적인 스폿이 많다. 그리고 흥미로운 점은 성수동은 차보다 도보 이동이 주로 발생하는 공간적 특성이 있어서 디지털보다 아날로그 옥외광고가 유리한 환경이라 할 수 있다. 코로나19에도 지속적으로 성장한 옥외광고는 디지털 사이니지가 유리했다는 점을 생각해 보면 흥미로운 점이라 할 수 있다. 결국 핫플레이스를 통해 아날로그 옥외광고, 빅프린트의 효용가치를 재발견한 셈이라 할 수 있다. 성수동에는 에는 빅프린트를 게시할 공간이 많다. 정기적으로 광고를 게시할 수 있는 고정적인 옥외매체와 비정기적이지만 팝업스토어 등 브랜드 홍보 이슈가 있을 때 한시적으로 활용하는 공간 등. 빅프린트는 그야말로 시선을 모으는 데 효과가 있다. 특히 팝업스토어 같은 단기적으로 브랜드를 경험하게 하는 프로모션에서 아날로그 옥외광고와 빅프린트는 시선을 사로잡는 와우 포인트이자 인증샷을 남기는 포토존이 되기도 한다. 그리고 그러한 빅프린트는 SNS에 공유되며 디지털로 확산하는 묘한 현상까지 낳는다. 아날로그지만 디지털을 통해 버즈마케팅화 되는 묘한 현상. 어떤 브랜드는 이러한 상황을 이용해서 성수동 곳곳에 빅프린트를 배치하고, 마치 보물찾기하듯 수용자들은 성수동 곳곳을 걷는다. 옥외광고의 본질은 결국 인상적인 장면, 모델 등 아름다운 존재를 거대하게 연출해서 시선을 사로잡는 거라고 할 수 있다. 최근 핫플레이스에서 볼 수 있는 빅프린트는 이러한 옥외광고의 속성을 제대로 이용하고 있다. 임팩트 있는 이미지 혹은 빅모델을 내세워 눈길을 끌고 나아가 사진으로 기록하고 SNS에 공유하게 만들기 때문이다. 핫플레이스는 디지털에 밀려서 침체됐던 아날로그 옥외광고와 빅프린트의 효용가치를 재발견해 준 것이라 할 수 있다.
6. 내년에도 이어질 상승세 DOOH 옥외광고물 자유표시구역 등 호재 가득 코로나19라는 대형 악재에도 옥외광고 중 유일하게 성장한 분야는 DOOH라고 할 수 있다. 엄밀히 말하면 디지털 사이니지가 관련 시장을 이끌었다고 할 수 있다. 코엑스 등 여러 매력적인 곳에 있는 대형 디지털 사이니지가 성장세를 이끌었다. 이는 코로나19를 거치면서 생겨나 변화가 만든 성장이라 할 수 있다. 코로나19를 거치면서 광고주는 이른바 빅샷, 효과가 제대로 나오는 대형 매체를 선호하는 경향이 두드러졌기 때문이다. 옥외광고인 전통적인 강점이었던 자리와 크기가 디지털 사이니지로 옮겨간 셈이라 할 수 있다. 그리고 다양한 콘텐츠를 구성할 수 있는 디지털이란 특징이 더해져 이제 DOOH의 강점은 자리와 크기, 그리고 멋이라고 할 수 있다. 올해는 작년과 달리 굵직한 스포츠 이벤트가 없지만, 2기 옥외광고물 자유표시구역이 가시화 되면서 상승세를 이어갈 것으로 보인다. 한 옥외매체사 담당자는 “코로나19 초반에 어려운 시기를 거쳤지만, 그 이후 성장할 수 있었던 이유는 대형 디지털 사이니지가 투자 대비 효과자 좋다는 점을 광고주들이 체험했기 때문이다”라며 “좋은 자리에 위치한 대형 디지털 사이니지에 광고를 집행하는 건 비용이 많이 들지만 그만큼 효과가 있다는 것이 입증됐기 때문이다”라고 설명했다. 그리고 그는 “광고주가 다양해진 것도 성장세를 이끄는 동력이 됐는데, 몇 년 전부터 명품브랜드, OTT 채널 등 새로운 광고주가 유입됐고 현재도 그 흐름이 계속 이어지고 있다”라며 “특히 명품브랜드의 소비층이 MZ세대까지 넓어지면서, 대형 디지털 사이니지에 광고를 집행하는 효과가 있다는 점을 광고주도 충분히 체감하고 있기 때문이라 생각한다”라고 덧붙였다. 그리고 내년 DOOH 분야에서 주목해야 할 이슈는 2기 옥외광고물 자유표시구역 이다. 행정안전부(이하 행안부)는 작년 12월 28일에 제2기 옥외광고물 자유표시구역으로 서울 종로구 광화문광장과 중구 명동 관광특구, 부산 해운대구 해운대해수욕장 등 3곳을 지정했다. 이는 2017년 1기 옥외광고몰 자유표시구역이었던 강남 코엑스 일대에 이어 6년 만에 2기 사업 대상지를 선정한 것이다. 1기와는 다르게 2기에는 세 곳을(명동, 광화문, 해운대) 선정한 것이 특징이다. 세 곳을 동시에 지정해 2기 옥외광고물 자유표시 구역은 1기와는 다른 규모로 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 2기 옥외광고물 자유표시구역 선정은 DOOH분야에 큰 호재라고 할 수 있다. 해운대는 내년 7월을 목표로 진행중이고, 명동 광화문 역시 비슷한 시기에 순차적으로 결과물을 선보일 것으로 보인다. DOOH 분야는 내년에도 지속해 성장세를 탈 것으로 보인다. 2기 옥외광고물 자유표시구역이라는 빅이슈가 있고 OTT 채널, 명품브랜드 등이 여전히 대형 디지털 사이니지를 선호하기 때문이다. 몇 해 전부터 플랫폼을 통합해서 사용하는 프로그래매틱 방식의 광고 집행을 시도했는데, 올해는 좀 더 확산할 전망이라 DOOH분야의 전망은 매우 밝다고 볼 수 있다.
7. 인스타그래머블 시대의 간판과 포토존 인스타그래머블은 Instagram과 able의 합성어로 인스타그램에 올릴만한 이라는 뜻을 가진 신조어다. 말 그대로 인스타그램에 올리고 싶은 매력적인 공간이나 아이템을 발견했을 때 쓴다. 인스타그래머블은 결국 기준점이라 할 수 있다. 매력적인 공간이나 아이템을 인스타그램 이란 공간에 콘텐츠로 기록할 가치가 있는지 없는지에 대한 기준점. 인스타그래머블을 마케팅의 영역으로 넓혀 생각하면 이는 단순히 개인 취향의 영역과 그에 관한 이야기가 아니다. 많은 사람의 관심과 시선을 끄는 것이 마케팅의 본질이고 옥외광고도 마찬가지이기 때문이다. 인스타그램이 올릴 만한 옥외광고는 다양한 패턴이 존재한다. 인상적인 포토존, 스타마케팅, 흥미로운 체험인 팝업스토어 등. 인상적인 포토존은 주로 핫플레이스에서 주로 일어나는 방식이다. 간판, 익스테리어, 혹은 인상적인 공간을 구성해 사람들의 시선을 사로잡는 방식이다. 카페나 식당 같은 공간에 갔을 때 음식 맛보다 인스타그램에서 이슈가 되는건 눈길을 끄는 와우 포인트이기 때문이다. 이러한 변화를 이끈 건 결국 스마트폰이 만든 포노 사피엔스라는 현상이라고 할 수 있다. 이제는 완전한 포노 사피엔스의 시대라고 해도 과언이 아니다. 스마트폰과 호모 사피엔스의 합성어로 휴대폰을 신체의 일부처럼 사용하는 새로운 세대를 뜻하는 포노 사피엔스. SNS는 포노 사피엔스가 가장 활발하게 놀 수 있는 공간이라고 해도 과언이 아니다. 텍스트로 쓸 수 있는 내용마저 이미지화하는 걸 보면 SNS는 포노 사피엔스의 놀이터이자 무대라고 할 수 있다. 특히 이미지를 중심으로 다양한 이야기를 주고받는 인스타그램과 해시태그를 보면 포노 사피엔스에게 사진을 찍는다는 의미를 무엇이냐는 의문에 적당한 답을 얻을 수 있다. 인스타그램에 해시태그를 걸어올 리는 사진은 다양한 의미와 상황을 담는다. 사진 한 컷으로 나의 삶을 누군가에게 알리기도 하고 현재 상황을 표현하기도 한다. 그리고 가게를 운영하는 사람에겐 고객들에게 오픈을 알리는 정보이지 홍보의 수단이 되기도 한다. 손님은 일상을 공유한 것뿐이지만 가게의 홍보에 도움이 되기도 한다. 그래서 최근엔 사진을 찍을 포인트, 포토존을 마련해 두는 가게가 많다. 인상적인 익스테리어나 멋진 공간을 구성하는 방식으로 포토존을 만든다. 포노 사피엔스와 SNS 그리고 인스타그래머블이란 이슈는 사인의 영역과 의미를 간판에서 포토존으로 확장했다고 할 수 있다. 결국 인스타그래머블은 옥외광고에서 무시할 수 없는 이슈라고 할 수 있다.
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