본지는 OOH미디어 전문가의 기고를 통해 OOH미디어의 이슈에 대해서 알아본다. OOH미디어의 사례와 정책 등 다양한 이야기를 통해 과거, 현재, 미래를 짚어보고, 포스트 코로나, 언택트 시대의 OOH미디어에 대해 예측해 본다.
▲ 옥외광고 관련 법은 시대와 환경의 변화에 따라 규제, 관리, 진흥으로 관점을 담아 개정되어 왔다. 산업 진흥을 관점으로 2016년 개정된 법으로 인해 시작된 ‘옥외광고자유표시구역’ 제도가 시행됐다. 이를 통해 새로운 미디어 환경이 조성되기 시작했다는 긍정적인 효과도 있지만, 대기업 중심의 불평등 구조를 만든 사례라는 문제도 공존했다.
광고산업에서 사전 허가를 받는 유일한 분야, 옥외광고
옥외광고는 광고 분야에서 유일하게 규제가 있는 분야다. 그 이유는 광고의 표현이 공공의 이익에 침해를 줄 수 있기 때문이다. 옥외광고는 우리의 도시를 구성하는 하나의 구성요소이자 환경재이기 때문에 누군가에게 지속해서 불쾌감을 주거나 이익을 침해하는 것을 막기 위해 법적 규제가 필요하며 사전 허가, 사전 신고 등의 강제적 조치가 수반되어야 한다.
이러한 법적 규제는 공공의 이익을 지켜주고 환경을 쾌적하게 유지해 주는 순기능도 하지만 반대로 산업발전을 저해하고 새로운 옥외광고의 도입을 막는 역기능도 하고 있다. 즉, 공공의 이익을 우선으로 한 사전 규제와 보수적인 옥외광고 정책들은 지금과 같이 미디어의 빠른 발전 속도를 따라가지 못하는 경우가 있다. 그리고 매체사의 새로운 투자와 시도를 막고 광고주의 크리에이티브를 제한하기도 한다. 결국 옥외광고 업계는 ‘디지털 디스플레이’이나 ‘ICT기술’과 같은 아주 좋은 무기를 가지고 있음에도 불구하고 새로움에 대한 광고주의 갈증을 풀지 못하고 도전과 창의적으로 노력할 기회를 빼앗기고 있다고 해도 과언이 아니다.
최근 정부 차원의 완화 정책인 규제샌드박스나 실증을 위한 특례 제도 등을 이용하여 새로운 디지털 옥외광고들이 법 규제의 틀을 조금씩 벗어나고 있지만, 시간·공간적 제약 속에 특정 제안 업체에만 권한이 주어진다는 단점이 있어 근본적인 대책이 필요하다. 신기술을 이용한 효과성 높은 디지털 OOH 미디어가 빠르게 제도적으로 수용되고 이것이 소비자의 브랜드 관여도(Involvement)를 높일 수 있도록 다양하게 활용될 수 있어야 한다. 정책적 규제와 완화가 보수적이고 고정화되지 않으며 탄력적인 융통성 속에서 운영될 수 있다면 분명 옥외광고 시장의 활성화에 기여할 수 있고 그 결과들을 통해 국가 경쟁력 또한 높일 수 있을 것이다.
그럼 옥외광고 산업에 있어 근본적인 정책적 대안은 무엇일까? 무조건 규제를 푸는 것이 해결책일까? 지금까지의 규제가 시대적 흐름에 다소 못 미치는 점은 있지만, 분명 사회를 통제해서 얻는 효과도 있었기에 조심스럽게 기존의 정책적 변화 흐름을 고찰하고 그 속에서 긍정적, 부정적 시사점을 찾는 것이 중요할 것이다. 또한 과거부터 현재까지의 옥외광고 규제를 분석하고 토론과 합의를 통해 문제점과 개선점을 도출할 수 있다면, 발전적인 미래의 옥외광고 정책의 방향성이 될 수 있을 것이다. 이번 편에서는 근본적인 미래 정책 방향성을 제시한다기보다 국내 옥외광고 정책 변화를 역사적으로 간략히 살펴보고 개인적인 의견과 더욱 더 많은 사람이 논의할 수 있는 과제를 제시하는 수준에서 마무리하고자 한다.
▲ 최근 정부 차원의 완화 정책인 규제샌드박스나 실증을 위한 특례 제도 등을 이용하여 새로운 디지털 옥외광고들이 등장하고 있다. 동영상 디스플레이를 활용한 오토바이 배달통 광고와 자가용 활용 옥외광고 등이 최근 규제샌드박스를 통해 승인받았다. (사진출처:뉴코애드윈드, 산업통상자원부)
1922년부터 시작된 옥외광고 규제, 광고물 통제와 정치적 이슈를 위해 작동
우리나라 옥외광고 규제의 역사는 일제 강점기까지 거슬러 올라간다. 1922년 5월 16일 자 동아일보 기사를 보면 경기도 보안과에서 4조로 구성된 광고물 취체(取締)규칙이 제정되었음을 보도하고 있다. 간략한 기사라 구체적인 내용은 모두 알 수 없지만, 광고문이나 광고물을 부착하는 것은 소관 경찰서에서 허가를 득한 후에 설치해야 한다는 것이 기사의 요지다. 간단한 광고는 허가 없이도 광고물을 부착할 수 있지만, 타인 소유의 건물과 부지 등에 광고를 설치할 경우 반드시 주인이나 관리인의 승낙서를 첨부해야 하며, 미풍양속을 어기거나 공안에 위배되거나 위험한 광고물 등은 설치하지 못한다고 명시하고 있다. 이 기사를 통해 당시 규제를 동원해 관할 경찰서가 통제하여야 할 만큼 옥외광고물로 인한 문제가 있었음을 유추해볼 수 있다. 그리고 이 문제를 해소하기 위해 현재의 법률과 매우 유사한 목적성과 내용을 가진 규제가 있었다고 짐작할 수 있다.
1948년 해방 이후 새로운 정부에 의한 옥외광고 규제는 1962년에서야 나타나게 된다. 1962년 1월 20일에 제정되어 그해 6월부터 시행된 『광고물 등 단속법』이 그것이다. 이 규제는 옥외광고 관리의 목적, 정의, 표시금지 및 제한장소, 광고물 등의 금지 또는 제한, 위반에 대한 조치, 권한의 위임, 벌칙 등 전문 7조로 구성되어 있다. 이후 1980년 1월 4일에 『광고물 등 관리법』이 제정되어 치안본부에서 내무부로 관리 주체가 변경되었다. 여기서 재미있는 점은 관리주체만 변경되었지 법률의 내용은 벌금이 5만 환에서 50만 원으로 바뀐 것 외에 1962년 규제와 다른 것이 전혀 없다는 점이다.
1980년 2월 8일 제정 공포된 서울시 시행규칙의 내용을 보면 전문 7조의 법률 조항 보다 매우 구체적인 내용들을 언급하고 있으나 1962년 서울시 시행규칙을 찾을 수 없어 직접적인 비교가 불가능하다. 다만 단속법 하에서의 시행규칙이나 관리법 하의 시행규칙은 평균 1년에 한 번씩 개정 절차를 거쳤다면 법률은 약 18년 동안 거의 바뀌지 않았다는 점을 들 수 있다. 이것은 당시에도 법 개정 절차가 매우 복잡하고 어려웠음을 의미하거나 옥외광고 분야가 당시에는 그렇게 민감한 이슈가 되지는 못했음을 미루어 짐작해 볼 수 있다.
규제에서 관리, 그리고 진흥으로 옥외광고를 보는 시선의 변화
1980년 『광고물 등 관리법』으로 개정된 이후 약 41년간 약 25회의 법률 개정이 있었다. 이중에서 1991년 2월 2일 자 개정은 기존 7개조의 법률을 현행과 유사한 21개조로 변경하는 전부 개정이었다. 이것은 최초 법률이 제정된 이후 약 30년 만에 전부개정안이 만들어진 것으로서 사회변화로 인해 더는 예전 법률이 옥외광고를 통제하는데 원만하지 않았음을 의미한다. 그리고 25회의 법률 개정 사유를 모두 다 분석해 보지는 못했으나 추측건대 그 사유는 사회 변화로 인해 현행 제도에 문제가 있어 이를 해소하기 위하여 개정하는 경우가 대부분이며 동기 요인은 규제 완화나 협회의 설립과 지원과 같은 사회, 정치적 이슈에서 나오는 경우가 많았을 것으로 판단된다. 즉, 정치권의 요구를 해결하기 위해서나 정부의 정책을 홍보하기 위한 목적성이 법률 개정 이슈로 이어진 것으로 보인다. 이처럼 옥외광고 관련 규제 개정의 취지는 산업발전을 위한 법률이 아닌 통제와 정치적 이슈를 해소하기 위한 성격이 강했다. 다만 2016년 7월 7일 자 개정에서 법률의 이름이 『옥외광고물 등의 관리와 옥외광고 산업진흥에 관한 법률』로 이름이 바뀌면서 법률의 제정 목적이 쾌적한 생활환경 조성뿐만 아니라 옥외광고 산업의 경쟁력을 높이는 부분도 언급되기 시작했다. 하지만 실제 산업 진흥에 긍정적인 영향을 주기에는 부족한 부분이 많았던 것이 사실이다. 즉, 규제 완화와 산업진흥을 위한 정책으로 홍보된 ‘옥외광고자유표시구역’ 제도는 옥외광고 산업 발전보다 정치적 이슈를 해소하기 위한 조치라고 봐도 무방할 것이다. 물론 그를 통해 새로운 미디어 환경이 조성되기 시작했다는 긍정적인 효과도 있지만, 대기업 중심의 불평등 구조를 만든 사례라는 문제도 공존했다.
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