FOOH(Faux of Out of Home) 캠페인 경험에 대한 수용자 커뮤니케이션 효과의 탐색적 연구는 한국지방재정공제회 옥외광고센터에 제출된 연구자료다. 경희대학교 미디어혁신연구소 김혜영 교수(책임연구원), 한양대학교 언론정보대학원 차경심 교수(공동연구원)의 주도로 진행됐다. 이번 연구는 최근 주목받는 페이크 옥외광고(Faux Out of Home Advertising, 이하 FOOH)를 통해 수용자 커뮤니케이션 효과를 탐색해 보았다. 소셜 미디어의 급속한 성장으로 온라인 광고의 경쟁이 심화되는 상황에서, FOOH는 새로운 대체제로 주목받고 있는 상황이라 의미가 있는 자료다. (FOOH(Fauk of Out of Home) 캠페인 경험에 대한 수용자 커뮤니케이션 효과의 탐색적 연구 일부인용)
▲ FOOH(Faux of Out of Home) 캠페인 경험에 대한 수용자 커뮤니케이션 효과의 탐색적 연구는 최근 주목받는 페이크 옥외광고(Faux Out of Home Advertising, 이하 FOOH)를 통해 수용자 커뮤니케이션 효과를 탐색해 보았다. 소셜 미디어의 급속한 성장으로 온라인 광고의 경쟁이 심화되는 상황에서, FOOH는 새로운 대체제로 주목받고 있는 상황이라 의미가 있는 자료다.
FOOH 캠페인의 개념과 특징 FOOH라는 용어의 등장은 이안 패드햄의 사례로 보는 시선이 유력하다. 프로덕션 회사 ‘Origiful’의 설립자인 이안 패드햄(Ian Padgham)은 2013년 런칭한 숏폼 SNS ‘Vine’에서 ‘선로를 달리는 레드 와인 기차’ 영상을 콘텐츠로 선보였다. 이 콘텐츠가 소셜 미디어에서 화제가 되면서 패션 브랜드 ‘자크뮈스’가 이안 패드햄과 협업하여 브랜드 FOOH 캠페인이 시작되었다. 그리고 2023년에 자크뮈스(Jacquemus)광고 캠페인이 크게 주목받으면서 계속된 FOOH 캠페인도 성공을 거두었고 이후에 전 세계 광고업계가 FOOH에 주목하기 시작했다. FOOH란 ‘현실적인 장소에 초현실적인 것을 결합한 광고물’을 의미한다. 이는 현실에 존재하지 않지만, 디지털 기술로 실제 공간에 설치된듯한 효과를 주는 광고를 지칭하며 단순한 합성한 것을 넘어 초대형의 사물을 초현실적으로 기획한 것이다. 특히, FOOH는 실제 존재하는 명소나 소비자들이 평소에 이용하는 일상적인 공간에 정교한 CGI 기술을 바탕으로 광고 메시지를 전달하고 있는데, 메시지의 전달 효과를 넘어 소셜 미디어상에서 바이럴 효과까지 나타내고 있다.
FOOH 캠페인의 특성과 산업 성장 현황 FOOH의 장점은 기존 옥외광고의 단점으로 지적되고 있는 제작 비용 문제와 공간의 제약을 받지 않는 것이다. FOOH는 실제 조형물을 설치하지 않고도 그래픽 디자인을 통해 현실감 있는 가상의 조형물을 구현함으로써 환경 훼손을 방지할 수 있는 장점이 있음. 이러한 특성은 소셜 미디어의 급속한 성장으로 인해 온라인 광고의 경쟁이 심화되고 기존 광고의 효율성이 저하되는 상황에서, FOOH를 새로운 대체 매체로 주목하게 만드는 중요한 요인으로 작용하고 있다(open.ads, 2024. 03. 05). 옥외광고매체는 옥외에 설치하는 광고물로서 지속적으로 진화하였고, 최근 DOOH는 디지털 요소가 포함된 광고로서 소비자와 상호작용으로 성과를 획득하고 있다. FOOH는 동일한 디지털 요소가 포함된 옥외광고매체이지만 실체가 없는 것이 특징이다. 실제로 존재하는 옥외광고가 아닌 SNS, 미디어 속에서 존재하는 옥외광고라고 할 수 있다. 이러한 FOOH에 대해 리스닝마인드 허블(ListeningMindH)로 확인한 옥외광고 검색량 트렌드 비교 결과를 살펴보면, FOOH에 대한 검색량 급증하였으며, 2024년 초부터 DOOH와 OOH의 검색량 보고 월등히 높은 검색량을 확인할 수 있다(ASCENT, 2024. 05. 20). 이러한 현황과 더불어, 빅데이터 분석 솔루션 기업인 텍스톰(TEXTOM)은 검색엔진 채널 대상으로 FOOH 키워드에 대해 빅데이터 분석을 실시했다. FOOH의 주요 키워드 조사 결과, ‘디지털’, ‘초현실’, ‘가상’, ‘옥외광고’ 등의 단어들 언급량이 많았다. FOOH의 시계열 분석 결과를 살펴보면, 2023년 8월, 11월과 2024년 1월 검색량이 증가했는데, 검색량이 증가한 시점에는 해외의 FOOH 사례가 증가하거나 국내 기업의 FOOH 영상이 이슈가 되는 시점과 상통한다(TEXTOM, 2024. 03.25). 최근 기업이 마케팅 전략으로 FOOH에 주목하는 이유를 살펴보면, 먼저 시각적으로 주목 받을 수 있는 콘텐츠를 제공할 수 있어 소비자들의 이목을 끌기 쉽다는 것이다. 이를 통해 브랜드 이미지를 긍정적으로 형성하도록 하는 데 효과적임. 또한, 바이럴 효과를 높일 수 있는 장점이 있다. 가상과 실제의 결합은 재미를 자극하는 요소가 되며 이는 온라인 확산을 도모할 수 있다는 장점이 있다. 마지막으로 마케팅 비용 절감과 친환경의 이점을 들 수 있다. FOOH는 실제 장소를 대여하고 광고를 설치하거나 유지하는 비용이 들지 않으며, 실제 조형물을 설치하고 철거하지 않아 폐기물을 발생시키지 않아 환경을 보호할 수 있다. 이러한 이점을 지닌 FOOH에 대한 감성 어휘 분석 결과, 전체의 92%가 긍정적 반응을, 8%가 부정적 반응을 보이는 것으로 나타나, FOOH에 대한 전반적인 인식이 매우 긍정적인 것으로 분석되었다(TEXTOM, 2024. 03. 25). 그러나 FOOH가 초현실적이면서 실제 존재하는 광고로 착각을 불러일으켜 소비자들이 광고에 노출된 실제 장소를 방문한 이후 실제 설치물이 없는 것을 확인하고 당황하는 등 혼란을 일으키는 문제도 발생하고 있다. 그런데도 FOOH는 창의적이고 독창적인 광고로 현장감과 규모감이 있어 소비자들에게 새로운 경험을 제공하고 있어 앞으로도 급진적으로 마케팅 활용이 높을 것으로 예상된다.
▲ 메이블린 FOOH 영상에 대해 국내에서도 마찬가지로 2023년 7월에 검색량이 증가했는데, 7월 이전까지 검색량이 없었던 키워드 ‘메이블린 마스카라 광고’, ‘’메이블린 광고‘ 검색량이 증가하여 FOOH 마케팅이 성공하였음을 알 수 있다. 이러한 키워드 검색에 대해 리스닝마인드허블에서 확인한 결과, ‘메이블린’ → ‘메이블린 마스카라’ → ‘메이블린 마스카라 추천’ → ‘메이블린 마스카라 광고’ → ‘페이크 옥외광고’/‘자크뮈스 광고’로 연결되는 알 수 있었다 (ASCENT, 2024. 05. 20).
FOOH 캠페인 해외 사례 분석 메이블린(Maybelline) 브랜드의 FOOH 캠페인 효과. 2023년부터 새로운 광고 트렌드로 시작된 FOOH 캠페인은 소셜 미디어에서 수백만 건의조회 수를 기록하며 소비자들의 이목을 집중시키고 있다. 앞서 살펴본 FOOH의 특성을 토대로 최근 이슈가 되고 있는 FOOH 캠페인 해외 사례를 살펴보면 다음과 같다. 메이블린의 런던 지하철 캠페인은 FOOH를 대중화시킨 가장 대표적인 광고라 할 수 있다. 마스카라 제품 브랜드 메이블린(Maybelline)은 ‘스카이 하이 마스카라 익스프레스에 탑승하세요’라는 제목으로 메이블린 뉴욕 공식 인스타그램에 영상을 업로드 했다. 광고 내용은 속눈썹이 달린 지하철이 지나가며 벽면에 있는 대형 마스카라를 사용하는 모습을 연출했다. 이 FOOH 캠페인 영상은 업로드 이후 수일 만에 SNS 채널인 인스타그램(instagram)에서 5,000만 뷰 이상과 300만개 이상의 ‘좋아요’를 받으며 소셜 미디어 상에서 급속히 확산했다 (Maybelline instagram, 2023. 07. 08). 메이블린 FOOH 영상이 업로드된 이후, 해외에서 2023년 7월 검색량은 전월 대비 약 6배 이상 증가하여 메이블린 마케팅 캠페인이 바이럴 효과가 높았다는 것이 입증되었다. 메이블린 FOOH 영상에 대해 국내에서도 마찬가지로 2023년 7월에 검색량이 증가했는데, 7월 이전까지 검색량이 없었던 키워드 ‘메이블린 마스카라 광고’, ‘’메이블린 광고‘ 검색량이 증가하여 FOOH 마케팅이 성공하였음을 알 수 있다. 이러한 키워드 검색에 대해 리스닝마인드허블에서 확인한 결과, ‘메이블린’ → ‘메이블린 마스카라’ → ‘메이블린 마스카라 추천’ → ‘메이블린 마스카라 광고’ → ‘페이크 옥외광고’/‘자크뮈스 광고’로 연결되는 알 수 있었다 (ASCENT, 2024. 05. 20).
해외 FOOH 캠페인 주요 사례 상징적인 해외 FOOH는 루이비통(Louis Vuitton)과 일본 아티스트 쿠사마 야요이(Kusama Yayoi)의 사례를 들 수 있다. 이 FOOH는 2023년 파리의 실제 건물을 배경으로 건물보다 큰 가상의 여자아이가 놀이를 하는 내용의 광고영상이다. 이 사례는 예술과 소비의 융합이 가진 강력한 영향력을 강조하며, 이를 구체화하기 위해 기념비적인 초현실주의적 상점 정면, 건물, 상점 창문 등을 구현함으로써 대중의 시선을 효과적 으로 사로잡았다(Perez & Pompeu, 2023). 아웃도어 브랜드 노스페이스(The North Face)는 런던의 ‘Big Ben Tower’에서 재킷을 입은 영상의 FOOH를 (Tik Tok) 채널에 업로드 하였고, 10만개 이상의 ‘좋아요’와 수천 개의 공유 효과를 획득했다(The North Face tiktok, 2023. 11. 10). 명품 브랜드 자크뮈스(Jacquemus)는 FOOH 캠페인으로 핸드백을 광고하였는데, 핸드백이 대형 트램으로 탈바꿈하여 시내를 가로지르는 영상을 인스타그램에 업로드 하여 흥미를 유발했다. 자크뮈스의 광고영상은 200만개 이상의 ‘좋아요’를 받아 효과가 입증되었다(Jacquemusinstagram, 2023. 04. 05). FOOH를 개발한 디지털 아티스트 이안 패드햄(Ian Padgham)은 프랑스의 보르도 지방을 홍보하기 위해 보르도 레드와인 기차 영상을 제작하여 업로드 하였으며, 큰 화제가 되었다(The Bordeaux Metro instagram, 2023. 02. 14). 뷰티 브랜드에서는 특히 로레알(LOREAL)이 매우 적극적으로 FOOH를 활용하고 있다. 로레알 파리는 거대한 립스틱을 설치한 빨간 자동차가 아스팔트 도로를 달리면서 빨간색선 자국을 그리는 영상을 인스타그램에 게시했다. 이 영상을 통해 ‘최대 16시간 지속’과 ‘번짐과 마찰에 강한 립스틱’이라는 신제품의 특징을 홍보해했고 49만회 이상의 ‘좋아요’를 획득했다(LOREAL instagram, 2023. 09. 04). 패션 브랜드 중에서는 어반아웃피터스(Urban Outfitters)가 FOOH를 많이 활용했는데, 타 브랜드와 협업하여 제작한 피규어나 캐릭터를 활용하여 FOOH를 제작하고 있으며 주로 젊은 세대에게 구매 욕구를 자극하는 흥미로운 광고를 제작하고 있다. 최근 어반아웃피터스가 게시한 FOOH의 영상들은 인스타그램에서 470만회 조회수를 기록했다(Urban Outfitters instagram, 2023. 11. 05). FOOH 마케팅은 영화산업과 게임산업에서도 적극 활용하여 화제를 모으고 있다. 2023년 8월 영화 ‘바비(Barbie)’가 개봉하면서 두바이의 랜드마크인 부르즈 할리파 건물을 배경으로 거대한 바비 캐릭터가 건물 앞으로 걸어 나오는 모습의 영상을 업로드 했다(EyeStudioae instagram, 2023. 07. 21). 해당 FOOH 광고는 소셜 미디어에서 급속히 확산하여 380만건의 조회 수를 기록했다(MADTimes, 2024. 01. 23). 또한, 게임산업에서도 FOOH 마케팅 트렌드가 확장되고 있다. 소니(SONY)의 콘솔 게임기 브랜드 ‘플레이스테이션’은 ‘스파이더맨 2’ 게임 런칭을 홍보하기 위해 파리 개선문에서 스파이더맨이 개선문 아래에 트럭을 매달아 놓는 FOOH 영상을 업로드 했고, 소비자들에게 게임 출시에 대한 기대감을 높였다(MADTimes, 2024. 01. 23).
FOOH 캠페인 국내 사례 해외에서 FOOH 캠페인이 광고 수단으로 큰 성과를 거두는 동시에 국내 브랜드들도 FOOH 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다. KB국민은행, 오비맥주, 올리브영, 농심, 한맥 등이 주요 사례이다. 이에 국내 사례 몇 가지를 살펴보면, 먼저 롯데백화점은 크리스마스 시즌에 매년 진행하는 ‘My dearest wish’ 이벤트를 FOOH로 제작해 홍보했다. 2023년에 FOOH로 제작한 캠페인 내용은 실제 롯데백화점 건물을 배경으로 요정 캐릭터 ‘똔뚜’와 가상의 편지를 이동시키는 파이프를 설치했고, 백화점 건물 벽 파이프에서 크리스마스 편지들이 쏟아져 나오는 영상과 똔뚜가 롯데백화점 건물벽 파이프에 앉아 즐거운 시간을 보내는 영상을 업로드 했다(Lotteshopping instagram, 2023. 11. 02). 국내 맥주 브랜드 ‘OB맥주’에서 출시한 신제품인 한맥(HANMAC)은 “대한민국을 더 부드럽게”라는 슬로건을 내세워 거품 지속력과 목 넘김 향상 맥주를 홍보하고자 했다. 이를 위해 한맥은 FOOH를 활용했는데, 한맥은 공식 인스타그램에 ‘[속보] 한강에 초대형 거품 오리 출몰’이라는 타이틀과 함께 흥미로운 영상을 공개했다. 영상은 한맥의 부드러운 거품을 연상시키는 초대형 오리가 한맥 캔을 등에 업고 석촌호수 위를 둥둥 떠다니고 있는 내용으로 구성했다. ‘환상 거품’을 실감 나게 표현해 소비자가 맥주의 맛을 궁금하게 하여 구매를 유발했다(HANMAC instagram, 2023. 10. 17). 국내 금융 브랜드 KB국민은행은 2023년 10월에 인천국제공항 은행·환전소 운영 사업 중 선호도가 가장 높은 제1사업권을 획득하게 됐다. 이러한 성과를 홍보하기 위해 KB국민은행은 FOOH를 활용했다. KB국민은행 FOOH에서는 인천국제공항의 실제 공간을 활용하여 창의적인 시각적 효과로 메시지를 명확하게 전달했다는 평가를 받고 있다. 이러한 성과는 영상의 조회 수에서 확인할 수 있는데, 현재 KB국민은행 유튜브 채널 구독자가 44만명인 데 반해, FOOH 조회 수가 114만 회 이상으로 나타나 성과가 있다는 것이 확인됐다(KB국민은행 youtube, 2024.01.16.). 글로벌 롤리팝 브랜드 츄파춥스(ChupaChups Korea)는 ‘FOREVERFUN 츄파춥스 in 서울’을 제목으로 FOOH 캠페인을 진행했다. 이 FOOH 캠페인에서는 서울의 명소 곳곳에 츄파춥스 대관람차, 대형자판기, 열기구 등의 이미지를 광고하여 주목을 받았다(ChupaChups Korea youtube, 2024. 03. 06). 철강기업인 세아그룹(SeAH Group)은 ‘Journey of the Ring’이라는 FOOH 광고를 통해 철강에 대한 이미지를 광고하여 인기를 끌었는데, 서울에서 독일까지의 명소에 링을 이동하는 영상을 공개했다. 세아그룹의 유튜브 채널에 업로드한 FOOH 광고는 21만 회 이상의 조회 수를 기록했다(세아그룹 youtube, 2024. 04. 23). FOOH 마케팅은 기업 브랜드를 넘어 공공분야에서도 활용되고 있다. ‘2024 강원 동계청소년올림픽’의 마스코트인 ‘뭉초’의 실제 설치 조형물이 강릉 올림픽파크 일대에 찾아보기 어려운 상황이었고, 실제 설치된 조형물 3개 중, 2개만 대중에게 공개되었다. 이에 ‘뭉초’를 홍보하기 위해 FOOH를 제작했다(인다올 youtube, 2024. 01. 08). FOOH 영상에서는 실제 강릉 경포대 앞바다를 배경으로 뭉초가 사람을 반기는 영상을 유튜브 채널에 업로드 했다. 뭉초의 FOOH 영상을 시청한 대중들은 실제 경포대 앞바다에 뭉초 조형물이 설치되어있는 것으로 혼동하여 경포해변을 직접 방문하는 사례도 발생했다(MADTimes, 2024.01. 23).
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