도로변 옥외광고물의 디지털화에 대한 수용자의 광고 태도 연구는 한국지방재정공제회 옥외광고센터에 제출된 연구자료다. 경희대학교 미디어혁신연구소 김혜영 교수(책임연구원), 이화여자대학교 커뮤니케이션 미디어연구소 김수진 교수(공동연구원)의 주도로 진행됐다. 이번 연구는 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 수용자의 미디어 혁신 특성을 분석했다. 그리고 도로변 DOOH 광고 플랫폼에 대한 수용자의 미디어 혁신 특성과 개인 혁신 특성에 따른 혁신 수용 의도의 정도를 미시적으로 파악하여 최종적인 광고 태도에 미치는 영향을 파악하고자 한 것으로 의미가 있는 자료다. (도로변 옥외광고물의 디지털화에 대한 수용자의 광고 태도 연구 일부인용)
▲ 도로변 옥외광고물의 디지털화에 대한 수용자의 광고 태도 연구는 한국지방재정공제회 옥외광고센터에 제출된 연구자료다. 이번 연구는 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 수용자의 미디어 혁신 특성을 분석했다.
국내 디지털 옥외광고 산업 규모 및 매출 현황 근래 소셜 미디어의 광고 매출은 감소하고 있다. 소셜 미디어 채널 중 가장 이용자가 많은 유튜브는 2022년 3분기 광고 매출액이 전년 대비 2% 감소했으며, 페이스북 모 회사인 메타의 분기 매출 또한 전년 대비 감소하는 추세다. 이에, 온라인 광고효과가 떨어지면서 광고주들은 전통매체 중에서 가장 급변하는 DOOH 광고시장에 주목하고 있다. 제일기획 집계에 따르면, OOH 시장 규모가 2021년 8,161억 원으로 전년 대비 7.9% 성장한 것으로 드러났다. 그리고 제일기획의 2022년 발표한 보고서에 따르면 “세로형 전광판 등 신규 DOOH의 강세와 아파트 LCD 등 생활 접촉 매체의 지속적 수요가 옥외광고 시장 성장세를 견인했다”고 분석했다. 국내에서 디지털 옥외 광고산업은 2010년 후 급진적으로 확대 및 발전되고 있는데, 장소 특성에 따라 주요 소비자를 특정할 수 있고, 그에 따른 맞춤형 광고효과를 기대할 수 있는 장점이 있다. 특히, 최근에는 공간에 광고 개념이 합쳐져 공간을 이용하는 사람들이 광고를 통해 취향 및 경험을 공유하는 상호작용이 가능해지고 공간을 사용하는 사람들의 특성을 분석해 관심사에 적합한 광고를 노출시킬 수 있게 되어 수용자의 거부감이 적다는 장점이 있다. 2018년 ‘옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률’이 개정되면서 ‘디지털 사이니지’는 법령에 명시되었고 이를 통해 다양한 형태의 광고가 집행되기 시작했다. 디지털 사이니지는 장소 형태와 노출 형태로 구분되는데, 장소 형태로는 아웃도어 (outdoor) 디지털 사이니지와 인도어(indoor) 디지털 사이니지로 분류한다. 노출 형태에 따른 구분은 단순(one-way) 노출과 참여형(interactive) 노출로 분류된다. 특히 모바일 데이터를 DOOH 광고에 반영하는 ‘인터랙티브 디스플레이(Interactive Display)를 설치하는 등 단순히 광고를 노출하는 방식을 넘어 증강현실, QR코드 등을 이용해 DOOH 광고는 진화하는 추세다. 이러한 DOOH 광고는 상당한 효과를 나타내는데, 글로벌 시장조사기관 칸타가 11개국 1만 명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 응답자 96%가 DOOH 광고에 반응했다. 그리고 응답자 중, 38%가 광고 관련 해시태그를 검색, 24%는 광고에 노출된 QR코드를 사용한 것으로 드러났다. 이처럼, 디지털을 기반한 옥외 광고산업은 급진적으로 성장하고 있음을 알 수 있고, 이러한 현상은 다양한 통계를 통해 확인이 가능하다. 구체적으로 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터(2022)가 보고한’2022년 옥외광고 통계‘에 따르면, 국내 옥외광고 산업의 전체 규모는 3조 5,666억 원이며, 2023년 예상 매출액은 3조 8,965억 원으로 점차 시장 규모가 확대될 것으로 전망했다. 그중 DOOH 광고 매출액은 2022년에는 1조 958억 원이며, 2023년에는 전년 대비 29.4% 증가한 1조 1,443억 원의 매출액을 예상한다. 이러한 DOOH 광고산업은 지속적으로 증가할 것으로 전망하고 있는데, 그 이유는 옥외광고물 자유표시구역 설치의 규제 완화 및 전 세계 DOOH 미디어 지출이 급증(2022년 기준, 24.9% 증가)하여 DOOH 광고가 급성장하는 글로벌 추세와 동일할 것으로 판단된다.
▲ 제일기획 집계에 따르면, OOH 시장 규모가 2021년 8,161억 원으로 전년 대비 7.9% 성장한 것으로 드러났다.
해외 디지털 옥외광고 산업 규모 및 매출 현황 앞서 언급했듯이, 국내 DOOH 광고의 급성장은 글로벌 추세와 그 흐름을 같이하고 있다. 그래서 해외 광고산업의 동향을 살펴봄으로 국내 DOOH 광고산업을 더욱 면밀하게 이해할 필요가 있다. 먼저, PQ미디어의 조사에 따르면, 글로벌 DOOH 광고 지출은 2023년에 강력한 성장세를 보일 것으로 전망했다. 글로벌 디지털 장소 기반 네트워크 광고 지출은 2022년 125억 9천만 달러로 25.7% 증가했다. 그리고 DOOH 광고시장은 코로나 팬데믹 이후 AI, IoT 그리고 프로그래매틱(Programmatic) 기술을 접목하는 것은 업계의 이슈였다. 이를 통해 효율적인 광고매체로 거듭난 DOOH의 가치는 더 높아졌다. 글로벌 통계 조사기업인 Statista(2023)의 조사에 따르면, 2027년까지 글로벌 DOOH 광고시장은 166억 달러에 이를 것으로 전망하며, 2020년 이후 7년 기간에 약 2배의 성장을 예상했다. 이러한 결과에 따른 세부적인 해외 옥외광고 동향을 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 캐나다의 경우, 2021년 전체 광고시장의 지출 성장률을 16.4%로 추산되며, 디지털 광고시장은 21.0%로 가장 높은 성장률을 기록했다. 특히, 옥외광고 부문의 성장률은 20%로 나타났으며, 2025년까지 옥외광고는 6.0%로 가장 높은 성장세를 보일 것으로 예상된다. 호주의 경우, 2021년부터 성장세를 보이는 옥외광고 매출은 2022년에도 성장세를 이어가고 있다. 특히, 디지털 매출 비중이 2021년에는 59% 수준으로 증가했다. Pwc(2022)에 따르면, 호주 옥외광고협회에서 운영하는 업계 표준 효과 측정 시스템을 업데이트함으로 2024년에는 옥외광고 업계의 디지털 및 데이터화를 더욱 가속화 해 매출 성장에 기여할 것으로 예측한다. 독일의 경우, 광고시장 성장과 더불어 옥외광고의 순수익이 증가했다. 2020년 9억 8,798만 유로였으나 2021년에는 10억 7,171만 유로로 8.5%의 증가하였으며, 특히 디지털 옥외광고 수익은 2020년 2억 2,694만 유로였으나 2021년 2억 8,788만 유로로 26.9%의 성장을 기록했다. 프랑스의 경우, 프랑스 광고시장 조사기관 BUMP(Barom?tre unifidu marchpublicitaire)에서 발표한 조사자료에 따르면, 프랑스 광고시장의 2022년 예상 성장률은 3%(80억 유로)로 추산했다. 특히, 2022년 프랑스 옥외광고 유형에 따른 수익 및 성장률을 살펴보면, 코로나 팬데믹에 영향을 받았던 옥외광고는 2022년 초반 3개월 동안 성장하지만 2019년에 비해서는 8% 하락한 상태를 유지했다. 반면, DOOH 광고는 2021년 1분기 대비 91%의 성장한 것으로 나타났다. 중국의 경우, 옥외광고 시장 규모는 지속적으로 증가하고 있는 추세인 것으로 확인되었다. 2020년 중국 옥외광고 시장 규모는 624억 5,000만 위안이었으나 2021년에는 711억 5,000만 위안으로 전년 대비 87억 위안 증가했다. 중국 옥외광고 시장 규모가 증가한 원인으로는 중국 디지털 옥외광고 산업의 발전에 있으며, 대형 디지털 옥외광고 매체가 중소도시로 확대 설치되면서 높은 성장을 달성한 것으로 분석되었다. 중국 옥외광고 산업은 중국 과학기술의 발전을 통해 디지털화가 촉진되고 있으며, 새로운 디지털 기술을 통해 1시간 내 거대한 광고 영상을 구현할 수 있다. 또한 빅데이터를 활용해 지역별 인구분포, 연령, 성별 분포에 따른 맞춤형 옥외광고물 설치가 증가하고 있으며, 대도시에 디지털 옥외광고가 설치되어 연령별 소비자 이목을 끄는 상황이다. 일본의 경우, 2021년 프로모션 미디어 광고비가 1조 6,408억 엔 이었는데, 이는 전년 대비 97.9%의 증가율을 나타냈다. 특히, 일본은 주요 역 근처에 대형 디지털 사이니지를 설치하여 디지털 사이니지 시장에 관심을 높였으며, 소셜 미디어상에서 이슈가 되었다. CARTA HOLDINGS는 디지털 사이니지 광고시장에 대해 조사 발표하였는데, 2021년 디지털 사이니지 광고시장의 규모는 594억 엔이며, 2025년에는 1,083억 엔의 규모일 것으로 예측했다. 현재 일본은 철도 주요 역, 미용실, 슈퍼마켓, 엘리베이터 등 실내 공간에 디지털 사이니지가 급격히 늘어나고 있으며, 택시 차장이나 흡연구역 등 새로운 공간에 설치가 진행 중이다. 이를 통해 일본 옥외광고 시장은 디지털화가 가속화될 전망이라 할 수 있다.
도로변 DOOH 플랫폼 유형별 수용자의 미디어 혁신 특성 차이 연구 문제1에서는 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별로 수용자가 인식하는 미디어 혁신특성의 차이를 살펴보았다. 연구 문제1에 관한 결과를 종합해 보면, 수용자가 인식하는 ‘상대적 이점’, ‘복잡성’, ‘적합성’이 가장 높은 플랫폼은 디지털 화물트럭 광고 플랫폼이었으며, 수용자가 인식하는 ‘지각된 위험’이 가장 높은 플랫폼은 육교 측면 디지털 사이니지 플랫폼인 것으로 확인되었다. 그러나 수용자가 인식하는 ‘복잡성’과 ‘지각된 위험’ 특성들은 세 가지 유형의 DOOH 플랫폼 간의 유의한 차이는 크지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과에 따라, 향후 국내의 도로변 DOOH 플랫폼을 유형별로 시행할 경우, 수용자들은 전반적으로 세 가지의 플랫폼들에 대해 상대적으로 이점이 있으며, 적합한 플랫폼으로서 인식해 혁신적인 도입을 긍정적으로 수용할 가능성이 높을 것으로 예상된다. 실제로 규제샌드박스를 통해 시행할 시, 디지털 화물트럭 광고 플랫폼에 대해서는 운전자가 도로상에서 운전 중 인식할 복잡성을 사전에 방지할 수 있는 다각적인 사전 테스트와 콘텐츠 기획을 추진해야 할 필요가 있으며, 그에 따른 콘텐츠 제작 과정에 있어서 복잡성을 인식하지 않도록 하는 규제 및 가이드라인을 제시하고 광고 사업자가 이를 따르도록 할 필요가 있다. 또한, 육교 측면 디지털 사이니지 플랫폼에 대해서는 지각된 위험 특성이 가장 높게 나타났다. 운전자 혹은 보행자가 육교 측면 디지털 사이니지 플랫폼을 시청할 때, 시선이 분산되거나 몰입함으로 발생할 수 있는 전방 주시 위험 사고 예방을 위해, 위험이 지각되지 않으면서도 안전하게 노출시킬 수 있는 설치 구간 설정 및 빛 반사 등을 고려하여 콘텐츠를 제작함으로써 지각된 위험도를 낮추는 방안이 필요해 보인다. 더불어, 본 연구에서 확인한 세 가지의 DOOH 광고 플랫폼 유형과 미디어 혁신 특성 중, 가장 높은 평균값을 나타낸 플랫폼과 특성은 디지털 화물트럭 광고 플랫폼의 상대적 이점(M=5.31, P<.001)이었다. 이에 시의적으로 관심을 가지고 먼저 시행을 고려해 볼 플랫폼은 수용자가 상대적으로 이점이 높을 것으로 인식하고 있는 디지털 화물트럭 광고 플랫폼이라 할 수 있다.
도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 수용자 미디어 혁신 특성의 혁신 수용 의도 영향 연구 문제2에서는 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별에 따른 수용자의 미디어 혁신특성이 혁신 수용 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 연구 문제2에 관한 결과를 종합해 보면, 디지털 야립광고에 대해 수용자가 인식하는 ‘상대적 이점’과 ‘적합성’이 혁신 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 디지털 화물트럭 광고 플랫폼과 육교 측면 디지털 사이니지 플랫폼에 대해 수용자가 인식하는 ‘상대적 이점’, ‘복잡성’, ‘적합성’이 혁신 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 육교 측면 디지털 사이니지 플랫폼에 대해 수용자의 ‘지각된 위험’이 혁신 수용 의도에 부정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과에 따라, 세 가지의 도로변 DOOH 플랫폼 유형 중에서 실제적인 매체운용에 있어서는 디지털 화물트럭 광고 플랫폼이 수용자가 인식하는 혁신 수용의 범위가 가장 넓은 것으로 확인되었다. 따라서, 광고 주최 측 입장에서 고려해야 할 수용자의 복잡성과 지각된 위험을 사전에 해결할 방안을 모색하기 이전에도 보편적이고 유용하게 활용할 수 있는 플랫폼이 디지털 화물트럭 광고 플랫폼일 것으로 예상할 할 수 있다. 이에, 간명하고 직접적인 면에서 시의적으로 단회적 혹은 단기간에 메시지를 전달할 목적으로 디지털 화물트럭 광고 플랫폼을 활용한다면 효과적인 메시지 전달이 수월할 것으로 보인다.
수용자 개인 혁신성이 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 미치는 혁신 수용 의도 영향 연구 문제3에서는 수용자가 보유하고 있는 개인 혁신 특성이 도로변 DOOH 광고 플랫 폼 유형별에 따른 혁신 수용 의도에 미치는 영향력을 확인했다. 연구 문제 3에 관한 결과를 종합해 보면, 수용자의 개인 혁신 특성은 세 가지의 DOOH플랫폼 유형에 대한 혁신 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서 디지털 화물트럭 광고에 대해 가장 높은 긍정의 혁신 수용 의도를 보이는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과에 따라, 수용자 개인이 사전에 보유하는 혁신성이 높을수록 새로운 미디어 플랫폼을 긍정적으로 수용할 가능성이 높을 것으로 볼 수 있다. 특히, 아직 국내에서 시행하지 않은 디지털 화물트럭 플랫폼에 대한 혁신 수용 의도가 가장 높은 것으로 확인되었다. 따라서 차후에 광고주가 상용화된 디지털 화물트럭 플랫폼을 이용하여 광고를 집행할 경우 불특정 다수의 수용자 대상으로 매체 전략을 기획하기보다 개인 혁신성이 높은 특정한 타깃 수용자들을 대상으로 메시지가 노출될 수 있도록 커뮤니케이션을 기획하는 것이 유용하고 효과적일 것이라고 할 수 있다. 도로변 DOOH 광고 플랫폼의 상용화를 시행하기 전 정부 기관에서는 타깃 수용자들의 개인 혁신성을 진단하고, 수용자의 개인 혁신성이 낮은 특정 지역 및 DOOH 광고 플랫폼 구역에 대해서는 별도의 개인 혁신성을 향상시킬 수 있는 단계별 커뮤니케이션 전략을 추진하여 DOOH 광고 플랫폼에서 전달하는 메시지에 거부감과 불편감을 감소시키는 시행이 선행되어야 할 것으로 보인다.
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