▲ OOH광고 분야에서의 프로그래매틱 광고는 디지털광고 분야와는 조금 다른 개념으로 적용되고 있다. 즉, 디지털 분야가 소비자의 검색 행태와 니즈에 자동으로 반응하는 1:1 정보 제공 시스템이라면 OOH 분야는 시간, 날씨, 온도 등 외부의 환경적인 요인에 자동으로 반응하여 소비자들에게 관심을 유도하거나 최적화된 메시지를 전달하는 1대 다수 시스템으로 성장해 가고 있다. 사진은 JC데코가 프로그래매틱 기술을 적용해 집행한 캠페인. (사진 출처: https://www.jcdecaux.com/brands/targeting-messages-time-location)
본지는 OOH미디어 전문가의 기고를 통해 OOH미디어의 이슈에 대해서 알아본다. OOH미디어의 사례와 정책 등 다양한 이야기를 통해 과거, 현재, 미래를 짚어보고, 포스트 코로나, 언택트 시대의 OOH미디어에 대해 예측해 본다.
Programmatic OOH미디어는 미래 시장을 선도할 강력한 원동력
기술의 발전 속도와 OOH미디어의 발전 속도는 비례한다. 오히려 OOH미디어 분야가 새로운 기술을 현실화하고 신기술 개발의 동기부여를 제공하고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 최근 카메라나 센싱에 의한 상황인식, AR, VR, 빅데이터와 AI 등의 ICT 기술들이 옥외광고 분야에서 개념적 수준을 넘어 현실화되면서 새로운 부가가치를 창출하고 있는 것들이 그 근거라 할 수 있다. 하지만 아직 이러한 기술들이 일반화되었다고 말할 수는 없다. 이제 막 현실 영역에 발을 들여놓은 수준이며 여전히 테스트 단계라는 한계성을 가진다.
▲ 프로그래매틱 바잉솔루션 개념도.
현재 준비되고 있는 미래형 OOH미디어의 대표적인 개념이 프로그래매틱 OOH광고이다. 프로그래매틱 광고는 온라인, 모바일 등의 디지털광고 분야에서 온 개념으로서 프로그램이 자동으로 이용자의 검색 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 할 것 같은 광고를 자동으로 띄워 주는 기법을 의미한다. 이러한 기술은 사전에 만든 디지털 알고리즘에 따라 미디어를 자동으로 판매자와 구매자 간에 연결해 줄 수 있는 ‘프로그래매틱 바잉시스템’을 통해 확산하고 있다.
반면 OOH광고 분야에서의 프로그래매틱 광고는 디지털광고 분야와는 조금 다른 개념으로 적용되고 있다. 즉, 디지털 분야가 소비자의 검색 행태와 니즈에 자동으로 반응하는 1:1 정보 제공 시스템이라면 OOH 분야는 시간, 날씨, 온도 등 외부의 환경적인 요인에 자동으로 반응하여 소비자들에게 관심을 유도하거나 최적화된 메시지를 전달하는 1대 다수 시스템으로 성장해 가고 있다. 최근에는 영국, 프랑스, 독일 등의 유럽 국가나 호주, 인도와 같은 나라에서 프로그래매틱 OOH 광고사례가 많이 나타나고 있는데 시간, 날씨 등의 단순 요인을 적용하는 수준에서 소비자 SNS나 검색 키워드에 반응하여 콘텐츠가 실시간으로 바뀌는 수준으로 진화되고 있다.
▲ AR 기술 역시 최근 OOH미디어를 통해 흥미로운 캠페인을 만드는 데 활용된다. 2018 러시아 월드컵 당시 코카콜라가 런던에서 진행한 캠페인. AR 체험 부스를 만들고 마치 축구선수와 같이 그라운드를 누비는 것처럼 연출해 눈길을 끌었다. (사진 출처:https://www.promomarketing.info/coca-cola-celebrates-fifa-world-cup-with-augmented-reality-football-experience/)
프로그래매틱 OOH광고는 2010년대 초반 즈음부터 시작되었다. 카메라나 센싱 기술을 통해 성별, 연령별로 소비자를 인식하여 그에 맞는 광고를 제공하고자 했고 외부 날씨, 온도, 자외선 수치 등에 따라 예정된 광고가 표출되고 그 운영 결과에 따라 광고주에게 후 과금하는 방식으로 제안되기도 했다. 하지만 이 시작 단계의 여러 시도는 기술적 안정성, 소비자 수용성, 광고주 신뢰성 등에 문제가 있어 일반화되지 못하고 일회성 시도 정도로만 여겨져 왔다. 하지만 최근의 캠페인 동향들을 보면 기술적으로 검증된 솔루션을 통해 크리에이티브한 캠페인들이 전개되면서 소비자가 쉽게 수용하고 광고주들도 그 결과에 신뢰를 보내고 있다.
반면, OOH분야의 프로그래매틱 바잉솔루션은 아직 현실화되기에는 시간이 조금 더 필요할 것으로 보인다. 그 이유는 OOH미디어의 종류나 위치가 다양하여 솔루션에 신뢰성을 높여주는 DMP(Data Management Platform)를 구축하기 쉽지 않기 때문이며, SSP(Suply Side Platform) 영역과 DSP(Demand Side Platform)영역 간의 미디어 판매와 구매방식이 기존 디지털광고 분야와 많이 다르기 때문이다. 즉, 아직까지 예상 효과 수치를 근거로 매체를 제안했을 때 광고주들이 쉽게 동의하기 어렵고 매체사들도 매체 운영 비용 등을 감안할 때 저단가 판매에 불안감을 느낄 수밖에 없어 디지털광고의 바잉솔루션을 OOH에 그대로 적용하기 어렵다. 따라서 이 문제를 해결하기 위하여 OOH의 특성을 고려한 독자적인 솔루션 개발이 필요하며 특정 영역에서 개별적으로 효과를 측정할 수 있는 단일 매체별 바잉솔루션의 구축이 우선되어야 할 것이다.
OOH미디어를 개발하는 시대에서 OOH미디어로 활용되는 시대로
현재는 신기술 하드웨어와 신개념 소프트웨어가 새로운 소비자 경험을 제공하고 변화를 주도하는 시대다. 최근 디지털 디스플레이의 기술이 발전하면서 옥외뿐만 아니라 실내에서도 초대형 고화질 디스플레이들이 빠르게 증가하고 있으며 새로운 개념의 콘텐츠들이 소비자들의 관심을 끌고 있다. 그리고 시간이 지날수록 더욱 더 고도화된 새로운 미디어 툴(Tool)이 등장할 것으로 예상되는데 그러한 이유로 인공지능, 빅데이터, 초고속 통신망, AR, VR,, 3D카메라, 환경 인식 센서, 자율주행이 로봇 등의 ICT 기술이 우리 생활 속에 빠르게 채용되고 있다는 점을 들 수 있다.
▲ 인공지능, 빅데이터, 초고속 통신망, AR, VR, 3D카메라, 환경 인식 센서, 자율주행 로봇 등의 ICT 기술이 우리 생활 속에 빠르게 채용되고 있으며, OOH미디어에도 큰 영향을 줄 것이다. 그 이유는 소비자들의 관심사와 니즈가 신기술에 있다면 OOH미디어도 이 신기술을 탑재하거나 그와 유사한 세련된 이미지를 보여주어야 하기 때문이다. 사진은 AR 기술을 이용한 캠페인, 인티그리트의 미디어 로봇 큐블릭. (사진 출처:https://in-tegrit.com/2020/10/21/artificial-intelligence-robotics/)
인공지능(AI)이나 빅데이터 기술은 아주 오래전부터 있었던 개념이나 최근 AI 스피커가 개발되고 보급되면서 소비자들의 일상생활 속으로 들어오기 시작했다. 그리고 5G와 같은 초고속 통신망을 통해 지금까지 보지 못했던 새로운 콘텐츠와 서비스들이 만들어지고 있다. 또한 AR과 VR 솔루션들은 개념적 소개 수준을 넘어 실생활 문제를 해결하거나 감동을 줄 수 있는 수준으로 발전하고 있으며 3D카메라와 환경 데이터를 인식하는 센서는 일상 속에서 새로운 경험을 제공해 주고 있다. 최근에는 자율주행이 미디어 로봇까지 개발되면서 OOH미디어의 흐름 변화를 예고하고 있다.
이러한 기술의 발전과 사회적 변화는 OOH미디어에도 큰 영향을 줄 것이다. 그 이유는 소비자들의 관심사와 니즈(Needs)가 신기술에 있다면 OOH미디어도 이 신기술을 탑재하거나 그와 유사한 세련된 이미지를 보여주어야 하기 때문이다. 하지만 이러한 신기술을 이용한 OOH미디어가 무조건 성공하거나 소비자의 인정을 받는 것은 아니다. 신기술이 적용되더라도 소비자가 확연하게 느낄 수 있을 정도의 변화가 있어야 하며 자신이 본 그것을 누군가에게 자랑하거나 소개할 수 있을 정도의 새로움과 즐거움이 있어야 한다. 그리고 개인 간 연관성(Relevance)을 높여 소비자들이 쉽게 채용하고 신뢰할 수 있어야 한다.
신기술이 개념 단계에서 활용 단계로 빠르게 안정화되고 소비자들이 자연스럽게 이 기술들을 채택하면서 신기술이 적용된 생활 도구들이 미디어의 기능을 할 수 있는 가능성이 커지고 있다. 즉, OOH미디어가 미디어 기능만을 위해 만들어져 세상에 나오는 방식에서 소비자 생활에 없어서는 안 될 디지털 도구나 어매니티(Amenity)로 먼저 등장하고 그것이 자연스럽게 미디어적 기능도 하게 될 때 소비자가 받아들이기 쉽다. 그리고 이렇게 만들어진 OOH미디어들을 통해 제시된 광고 메시지는 소비자에게 더욱 더 쉽게 기억되고 브랜드 이미지는 더 호의적으로 보일 수 있을 것이다. 따라서 앞으로의 OOH미디어는 광고만을 위해 개발되는 시대에서 소비자들에게 없어서는 안 될 생활 도구들이 자연스럽게 OOH미디어로 활용되는 시대로 바뀔 것이다.
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