▲ OOH미디어는 최근 새로운 평가를 받고 있다. 빠르게 지나가는 일상과 수많은 정보 속에서 좋은 느낌으로 기억될 수 있도록 잠깐의 스침을 제공하는 역할. OOH미디어가 한번 보이더라도 힘 있고 엣지(Edge) 있게 보여야 한다는 주장이 늘고 있다.
OOH미디어와 디지털, 그리고 밀레니얼 세대
“OOH미디어가 뭐죠? 대형 옥상 빌보드 광고나 전광판, 버스, 지하철 광고 등의 옥외광고를 말합니다” 이와 같은 상황은 OOH라는 용어를 처음 접하는 광고주를 만날 때 종종 생기는데 이는 아직까지 OOH가 전문가들 사이에 사용되는 용어에 가깝다는 것을 의미한다. 현재 이 두 가지 말은 같은 의미로 혼용되어 사용하는 경우가 많은 편이나 ‘OOH(Out Of Home)미디어’는 실내 공간의 개념이 빠진 ‘옥외광고’ 보다 광고미디어의 특성을 보다 구체적이고 명확하게 표현해주는 용어라 할 수 있다. 즉, 집 밖에 나와서 만날 수 있는 모든 미디어가 OOH미디어로서 기존의 오래된 옥외광고 아이템에서부터 최근 개발된 신기술 체험공간까지 OOH미디어에 포함시킬 수 있다는 장점이 있다.
OOH미디어는 TV, 신문 광고 등의 보조 매체로서 사용되어 왔다. 그 이유는 빠르고 직접적인 효과 보다 장기적이고 간접적인 효과가 있다고 알려졌기 때문이었다. 대표적인 효과로는 스케일(Scale) 효과, 서브리미널(Subliminal)효과, 랜드마크(Land Mark)효과로서 장시간 반복 노출을 통해 자신도 알지 못하는 사이에 특정 기억이나 이미지를 떠오르게 하거나 호감을 줄 수 있다는 것이다. 따라서 2010년대 들어서는 IMC 전략의 일환으로 집행되는 경향이 컸으며 타깃의 오프라인 공간을 담당하는 매체로 집행되는 경우가 많았다.
▲ OOH미디어는 소비자의 옥외 활동 공간에서 자연스럽게 강제 노출되는 미디어이기 때문에, 공간에 아이덴티티(Identity)를 제공하고 공간 가치를 높여줄 수 있다. 대표적인 성공사례로는 롯데월드타워 미디어샹들리에, 스타필드 고양과 하남의 미디어타워, 인천공항 T1 미디어타워, 메가박스 코엑스점 전광판(사진) 등이 있다.
디지털 OOH미디어가 본격화된 2010년대 초반부터는 옥외광고가 신기술이 적용된 첨단 광고미디어로 인식되기 시작했다. 이전에 할 수 없었던 효과 측정 데이터를 수집할 수 있었고 인터렉티브 기술을 통해 퍼블릭(Public) 공간에서 개인적인 소비자 경험을 제공할 수 있었다. 하지만 이러한 새로움은 광고효과를 통해 광고주의 만족감으로 나타나야 했으나 그러지 못했다. 즉, 디지털 OOH미디어로서의 다양성은 절대적인 광고 노출량 부족이란 결과를 낳았고 뉴미디어로서의 차별성은 실증이나 실망감으로 이어지기도 했던 것이 사실이다.
그러나 지금은 OOH미디어의 새로운 가치를 논할 수 있는 상황이 되었다. 디지털 OOH미디어 광고시장은 약 10년간의 기간 동안 다양한 시행착오를 겪으며 발전했고 소비자 계층의 주류로 성장한 밀레니얼 세대들은 예전과 달리 디지털 미디어를 빠르고 즉각적으로 수용하기 시작했다.
디지털은 이제 트렌드를 넘어 일상이 되었고 모바일 인터넷이나 디지털 커뮤니티 등의 디지털미디어가 모든 미디어의 중심으로 재편되었다. 이제 소비자에게 새로움과 첫 경험을 줄 방법으로 디지털은 대세가 되었으며 디지털 OOH미디어도 이러한 추세 속에서 새로운 평가를 받고 있다. 또한 OOH미디어의 역할론도 바뀌고 있다. 빠르게 지나가는 일상과 수많은 정보들 속에서 좋은 느낌으로 기억될 수 있도록 잠깐의 스침을 제공하는 역할, 이제 이것을 위해 OOH미디어가 선택되는 상황이 많아지면서 한번 보이더라도 힘 있고 엣지(Edge) 있게 보여야 한다는 주장이 늘고 있다.
▲ OOH미디어는 옥외 공간에 제한된 아날로그적 개념으로 존재하나 소비자들에 의해 디지털로 옮겨지며 확산될 수 있는 바이럴 미디어가 되고 있다. 최근 늘어나고 있는 인기 스타 생일축하 광고나 크리에이티브한 엠비언트(Ambient) 광고들은 공개적 성과와 더불어 성공적인 바이럴 효과를 산출하고 있다.
OOH미디어의 성공사례와 가능성
이러한 분위기 속에서 디지털 OOH미디어는 점점 더 증가하고 있으며 대형화, 고급화되고 있다. 그리고 예전의 추상적 효과가 아닌 실질적인 성과와 가치를 산출하는 미디어로 인정받기 시작했다. 최근 OOH미디어의 성공사례와 가능성 등을 통해 OOH미디어가 가지는 가치를 정리해 보면 다음 여섯 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 실질적인 퍼포먼스(Performance)를 보여줄 수 있다. 여기서 ‘실질적인 퍼포먼스’란 최근 디지털 마케팅에서 얘기하는 애드테크(Ad Tech)기반의 퍼포먼스에서 조금 더 나아가 실제 광고 집행 이후 서비스 가입 실적, 상품 판매 실적 등을 말하며 광고주가 희망하는 최종 성과 목표를 의미한다. 대표적인 성공사례로는 포커스미디어의 아파트 엘리베이터 TV의 성과를 들 수 있다. 아파트 입주민에게 반복적으로 노출되는 매체 특성과 광고 표출 시점에 맞는 TPO 전략은 광고 집행 이후 해당 장소에서 광고주 서비스의 가입자 증가와 매출 확대로 증명되었다.
▲ OOH미디어는 공공에 대한 기여와 브랜드를 쉽게 연결할 수 있다. 광고 매체 중 유일하게 공공재적, 환경재적 성격의 강제 접촉 미디어이기 때문이다. 최근 OOH미디어를 이용한 공익광고는 국제 광고제에서 자주 수상 되고 있으며 국내에서는 하남 스타필드가 펼친 ‘실종 어린이 찾기’ 캠페인이 대표적인 사례로 꼽힌다.
둘째, 공간에 아이덴티티(Identity)를 제공하고 공간 가치를 높여줄 수 있다. OOH미디어는 소비자의 옥외 활동 공간에서 자연스럽게 강제 노출되는 미디어이다. 따라서 오래전에는 소비자 동선상에 간판이나 게시물을 설치하여 광고메시지를 전달했다면 최근에는 공항이나 쇼핑몰, 극장, 호텔 등의 공간을 대표하는 아이덴티티 시설물로 OOH미디어가 적용되면서 해당 미디어의 광고메시지 자체가 공간의 수준을 평가하는 기준이 되고 있다. 대표적인 성공사례로는 롯데월드타워 미디어샹들리에, 스타필드고양과 하남의 미디어타워, 인천공항 T1 미디어타워, 메가박스 코엑스점 전광판 등이 있다.
셋째, 강제 노출로 미지의 브랜드를 유명 브랜드로 만들어 줄 수 있다. 일반적으로 브랜드를 널리 알리려면 전국적인 파급력과 신뢰도를 가지고 있는 TV 광고가 가장 많이 사용되나 어느 정도 인지도 확보를 위해서는 꽤 많은 비용이 소요된다. 반면 적은 비용으로 집행하는 OOH미디어는 상대적으로 브랜드 확산 효과가 낮다고 평가되었으나 최근의 성공사례가 그러한 약점을 불식 시켜 주었다. 스트리트 패션 브랜드인 마크곤잘레스는 타 미디어를 전혀 집행하지 않은 상황에서 옥외광고인 버스정류장광고와 지하철 종합안내도 광고만 집행하였고 외식 브랜드인 쿠우쿠우 역시 대형 옥상광고 중심의 광고 집행을 통해 신규 브랜드의 소프트 랜딩을 성공 시켰다.
▲ OOH미디어는 소비자의 인게이지먼트(Engagement)를 높여 쉽게 흥미를 끌고 공유하고 기억하게 할 수 있다. 예를 들어 특정 환경, 타깃, 상황 등과 실시간으로 연동하여 제시될 경우보다 강력한 효과를 나타낸다.
※위의 내용은 기사의 일부 내용입니다. 자세한 내용은 월간 사인문화 10월호를 참고하세요.
장바구니
주문내역
업체 검색
업체 등록
사업 제휴
