지난 1월 스타필드 하남에는 작은 관심으로 자라는 아이가 등장했다. 쇼핑몰 내 대형 옥외광고 매체 미디어 타워에 나타난 아이의 모습은 쇼핑몰 이용객들의 시선을 사로잡기에 충분했다. 아이와 손을 잡고 온 엄마, 유모차를 끄는 아빠는 물론, 전광판을 지나가는 다양한 연령층의 이용객들은 이 캠페인의 주목했다. 바로 신세계와 이노션이 제작한 공익성 광고 캠페인 ‘세상에서 가장 큰 아이’다.
▲ 2018년 12월~2019년 2월 10일, 스타필드 하남에는 총 21m 높이의 미디어 타워에 인터랙티브 기능을 활용한 옥외광고가 등장했다.
(사진제공: 이노션)
22m 인터랙티브 미디워 타워 옥외광고
신세계프라퍼티와 이노션이 함께 제작한 ‘세상에서 가장 큰 아이’ 캠페인은 사회적 관심을 유도하는 공익성 캠페인이다. 아이를 향한 따스한 눈길과 작은 관심이 화면 속 아이를 ‘크게’ 만든다. 매체의 인터랙티브 기능을 적극적으로 활용한 디지털 옥외광고다.
해당 광고가 제작된 배경에는 2018년 12월에 등장한 스타필드 하남의 대형 옥외광고 매체인 미디어 타워가 있다. 이는 전면10m, 측면2m, 높이20m의 인터랙티브 기능을 결합한 대형 디지털 사이니지로, 해상도는 3,712×5,120px이다. 또한, 미디어 타워와 이를 둘러싼 구조의 파노라마 스크린을 결합해 콘텐츠를 운영했다. 파노라마 스크린은 가로 78m×세로 1.8m 크기 LED다. 이는 쇼핑몰 이용객이 광고를 시청하도록 유도하는 역할을 했다.
신세계는 연간 2000만여 명이 찾는 쇼핑몰의 대형 매체 오픈과 더불어 매체 특성을 살리는 광고를 만들고자 했다. 신세계 측은 “미디어 타워를 새롭게 설치하면서 이를 세상과 소통하는 창으로 만들어 사회에 기여하는 방안을 찾던 중, 광고대행사인 이노션과 협업을 진행하게 됐다”고 전했다. 이번 캠페인은 지난 1월 말 운영을 종료할 예정이었다. 그러나 다양한 매체에서 긍정적인 반응과 더불어 좋은 취지의 캠페인은 이목을 끌었다. 신세계는 가족동반 및 쇼핑몰 이용객이 증가하는 설 연휴를 거쳐 2월 10일까지 캠페인을 연장해 진행했다.
▲ 스타필드 하남의 중앙광장에 위치한 미디어 타워에는 한 어린이가 등장한다. 그 앞에는 동그란 형태로 ZONE이 마련됐다. 쇼핑몰 이용객이 호기심에 ZONE에 올라서고 화면에 나오는 아이를 바라본다. 앳된 모습이었던 아이는 어느새 화면 크기만큼 훌쩍 자란다.
당신의 눈길로 실종아동의 현재 모습이 자랍니다
스타필드 하남의 중앙광장에 위치한 미디어 타워에는 한 어린이가 등장한다. 그 앞에는 동그란 형태로 ZONE이 마련됐다. 쇼핑몰 이용객이 호기심에 ZONE에 올라서고 ‘가까이 다가와서 2000년 실종된 최진호 어린이와 눈을 맞춰주세요’라는 문구에 아이를 바라본다. 앳된 모습이었던 아이는 어느새 화면 크기만큼 훌쩍 자란다. 22세 성인이 된 모습으로 등장한 최진호 군. 현재 추정 모습이 대형 디지털 사이니지를 꽉 채운다. 그리고 아이를 찾는 부모님의 영상이 음성과 함께 흘러나온다.
광고는 전체적으로 분홍, 하늘색의 파스텔 톤을 사용한 점이 특징이다. 환한 컬러는 밝은 분위기를 내고 실제로 쇼핑몰을 환하게 만들어주는 역할을 했다. 이번 캠페인을 담당한 이노션 옥외미디어팀 장현진 차장은 “처음 시안은 검정 바탕이었다”며 “세련된 공간을 살리고 미아 찾기 캠페인의 긍정적인 분위기를 연출하기 위해 파스텔 톤으로 시안을 변경했다”고 전했다. 아이를 동반하는 쇼핑몰에서 미아 찾기 캠페인은 자칫 잘못하면 우울하게 보일 수도 있기 때문에, 대형 매체의 광고 제작에는 콘텐츠의 색상 및 화질을 고려하는 점도 중요한 부분이다. 또한, 장 차장은 “매체 오픈 전에는 카메라를 어디에 설치할지 구체적인 사항은 없었다”며 “이는 아이디어에 따라 충분히 변경될 수 있는 부분이었기 때문에 매체의 인터랙티브 기능을 사용해 더 많은 관심을 유도하는 아이디어에 주력했고, 머신러닝과 딥러닝 등 기술을 접목해 이를 실현하기 위해 노력했다”고 말했다.
‘세상에서 가장 큰 아이’ 캠페인은 미디어 타워에 등장한 아이를 바라보면 콘텐츠가 재생되는 체험형 옥외광고다. 신세계가 스타필드 하남의 매체와 콘텐츠 제작비용을 대고, 이노션은 광고기획과 콘텐츠 제작을 맡았다. 특히, 이번 캠페인은 이노션의 재능기부로 제작됐다. 이노션에서 먼저 매체의 인터랙티브 기능을 잘 살린 미아 찾기라는 아이디어를 제시했고, 신세계에서도 공익성이 담긴 아이디어를 실제화시키는 데 주력했다. 그 결과, 매체 형태와 공간 특성을 살린 기획, 그리고 사회적으로 의미가 있고 공익성이 담긴 착한 캠페인에 대한 요구가 결합해 세상에서 가장 큰 아이 캠페인이 탄생했다.
캠페인에는 조하늘 양, 박동은 양, 최진호 군 등 총 3명의 실종아동을 선정하고, 현재의 추정 모습을 구현했다. 장 차장은 “아이는 물론 부모님과 친지들의 사진을 모아 콧대, 이마, 치아 등 학술적 근거가 되는 68개 얼굴 특징과 딥러닝 기술을 활용해 현재 아이의 추정 모습을 만들었다”고 밝혔다.
이노션 옥외미디어팀 장현진 차장 ‘세상에서 가장 큰 아이’ 캠페인을 담당한 장현진 차장과 이노션 제작팀원 5명은 작년 8월부터 이번 캠페인을 준비했다. 기존 광고 제작방식과 달리, 정해진 광고주가 없었고 광범위한 범위에서 매체에 대한 아이디어를 내는 것부터 출발했다. 그리고 기존 기술, 신기술을 적재적소에 접목해 아이디어를 실현하는 것이 중요했다.
미디어 타워 인터랙티브 기능을 사용해 시선을 사로잡을 수 있는 옥외광고와 공익성이 담긴 미아 찾기를 결합하기까지. 콘텐츠 제작과 기술부분을 담당한 이노션은 무엇보다 현재 실종아동의 모습을 재현하는 데 주력했다. 장 차장은 “먼저 실종아동찾기센터에 동의를 얻고, 부모님들을 설득하며 광고에 등장할 실종아동을 선정하기부터 쉽지 않았다”고 전했다.
또한, 이번 캠페인은 재능기부로 진행한 프로젝트였지만 하나의 업무처럼 진행했다고 한다. 처음 매체만 지원하려던 신세계는 캠페인의 좋은 취지에 동의하고, 콘텐츠 제작비용까지 지원했다. 장 차장은 “평소에는 상업 광고 및 브랜드 타깃에 맞는 광고를 다뤄야하기 때문에 이러한 공익성을 띠며 의미가 있는 광고를 실행하기는 쉽지 않다”며 “그런 점에서 이번 캠페인은 광고인으로써 원하는 아이디어를 현실화할 수 있어 유난히 재밌었고 뿌듯함을 느낀다”고 전했다.
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