상식적인 차원에서 영업관리와 온라인 마케팅은 기업경영의 매우 기본적인 측면이지만 대다수 업체들은 이를 체계적으로 처리하지 못하고 있는 것이 현실이다. 최근 세계적인 디지털 프린팅 관련단체인 미국의 SGIA는 매우 기본적이지만 체계적이지 못했던 사인업체들의 영업관리와 온라인 마케팅에 대해 정리한 자료를 발표했다. 미국의 상황이 국내와 차이가 있지만 기본적인 측면에서는 대동소이하므로 충분히 실무에 적용할 수 있을 것으로 보인다. 그 자세한 내용을 살펴보자.  편집자 註

체계적인 영업관리
영업사원을 어떻게 평가할 것인가?
10부터 100점 척도를 기준으로 할 때 영업사원에게 어떠한 평가를 내릴 수 있을까? 성과에 대해 전반적으로 얼마나 만족하는지를 반영하는데 흔히 사용하는 평가기준부터 살펴보자. 평가에서 100점을 받은 영업사원은 회사가 요청하는 모든 것 또는 그 이상을 해내는 최고 수준의 전문가다. 점수가 50점 이하인 영업사원은 이미 해고되었거나 애초에 고용하지 않았을 것이다. 대체로 100점 또는 50점 이하인 직원은 극소수다. 영업사원의 약 25%는 80점에서 90점으로 분류할 수 있다. 그리고 대다수라고 할 수 있는 75%는 60점에서 70점으로 분류된다.

이러한 분석결과를 통해 알 수 있는 것은 무엇일까? 물론 결과는 사업주나 임원이 영업사원을 어떻게 평가하는지에 달려있다. 하지만 어떤 기준을 따르더라도 분석 결과를 통해 60점이나 70점에 만족해서는 안된다는 점이다. 물론 80점, 90점에도 만족해선 안된다. 80점 또는 90점은 우수한 성과를 반영한 것이긴 하지만 여전히 개선의 여지가 있다. 영업사원에 대한 평가가 80점에서 90점으로 상향되면 해당 기업은 더 큰 이익을 얻게 된다. 실제로 이것은 60점에서 70점으로 향상되는 것보다 이익 상승폭이 더욱 커진다.
이러한 영업 점수 향상을 실현하는 방법은 무엇일까? 그것은 바로 ‘교육훈련’과 ‘관리’라는 두 가지에 해법이 숨어 있다. 한 가지를 추가한다면 그것은 바로 산업과 자기 사업장에 대한 ‘이해’다.
이제 최상위 성과를 거둔 영업사원들의 구체적인 속성 중 몇 가지를 고려해보고 각 영업사원이 어떻게 실적을 쌓는지 알아보자.

다시 한 번 10부터 100점 척도를 기준으로 아래에 제시한 항목들을 점검할 필요가 있다.
무엇보다 모든 출력업체는 신규 영업을 위한 전략으로 영업사원들에 대한 정확한 지침을 설정하고 일종의 매뉴얼을 만드는 것이 중요하다. 일단 전혀 거래가 없고, 일면식도 없는 업체를 상대할 때가 어렵지만 가장 중요한 핵심이다.
예를 들어 해당업체에서 의사를 결정할 수 있는 담당자가 누구인지 파악하여 이메일을 보내고 전화를 걸어 약속시간을 잡아 방문한다고 가정해보자. 일반적으로 전화는 자칫 잘못하면 영업의 장애요소가 될 수 있기 때문에 처음 전화를 걸었을 때, 두 번째, 세 번째 전화를 걸었을 때 해야 할 말들을 매뉴얼에 포함시킬 필요가 있다.

물론 영업사원이 정해진 원고를 로봇처럼 읽는 것은 아무도 원하지 않는다는 사실을 염두에 두어야 한다. 즉, 똑같은 내용이라도 ‘기교있는’ 메시지로 가공해 전달하는 것이 중요하다. 효과적인 일련의 매뉴얼을 공들여 만든 다음 필요하다면 자연스럽게 전달될 때까지 충분히 연습하는 것도 방법 중 하나다. 그 다음 과정이 사업적인 제안이다.
앞에서 언급한 ‘가치 제안’이란 다음과 같은 질문에 대한 답변이다. “저렴한 가격으로 출력해준다는 업체가 많은데 왜 제가 당신이 제시하는 가격을 지불해야 하죠?” 이 질문에 효과적으로 대답할 수 있는 준비가 바로 ‘가치 제안’ 능력인 것이다.

상대방에게 경쟁사보다 높은 가격을 지불하게 하려면 그만큼의 가치를 부여해주어야 한다. 그 가치는 경우에 따라 품질의 차이, 납기, 후가공 서비스 등과 같은 직접적인 것이 될 수도 있고, 원고를 다루는 커뮤니케이션, 포장, 배송 등과 같은 간접적인 것이기도 하다. 때로는 개인적인 인간관계, 영업적인 도움, 사업에 대한 컨설팅 등도 이러한 가치에 해당된다.
동일한 소재, 동일한 장비, 동일한 잉크를 사용해 출력하면서 비용은 높은데 그만큼의 가치가 있다고 판단하면 고객은 망설이지 않고 발주서를 보내고 지갑을 열게 된다. 따라서 매우 어려운 일이지만 영업사원에게 필요한 가장 중요한 덕목이 바로 ‘가치 제안’이라는 점은 명백하다. 최종 결과물에 부가적으로 따라가는 가치를 만들어내고 제안하는 것, 그것이 바로 영업사원의 필요충분조건이다.

구체적인 자료분석을 통하면 개선방법 찾을 수 있어 영업 분석을 통해 이해해야할 중요한 요소 중 하나는 영업사원의 점수를 감소시키는 요인이 무엇인지를 파악하는 것이다. 대부분 영업사원의 점수 감소를 만회하기 위해 교육훈련과 관리를 생각하는데 마이너스 요인 중 어떤 것이 교육훈련의 문제이고, 또 어떤 것이 관리 문제인지 파악할 필요가 있다.
영업사원의 점수 감소를 만회하려면 대부분 교육훈련과 관리가 필요하지만 그 중에서도 교육훈련이 먼저라는 것을 이해해야 한다. 즉, 영업사원이 업무의 의미를 파악할 때까지는 성과에 대한 책임을 물어선 안 된다. 여기 또 다른 중요한 질문이 있다. 영업사원의 능력, 태도, 지식 향상을 위해 어떤 계획을 세워놓았는가? 계획은 명확해야 하며, 합리적이고 측정 가능한 목표가 있어야 한다.

예를 들어 고객 중 한 명이 거래하는 출력업체의 영업사원에 대해 아래와 같이 평가했다고 가정해보자. 처음에는 80점을 주었지만 구체적 항목에 대해서 50점 1개, 60점 1개, 70점 5개, 80점 4개, 90점이 1개였다면 처음의 평가가 지나치게 긍정적이었다는 것을 의미한다.
50점을 받은 항목은 ‘고객과의 대화능력’이었고, 60점은 ‘팀 조직화 능력과 태도’, 70점은 ‘시간 관리’, ‘기업의 가치 제안 전달능력’ 그리고 ‘보고와 기록관리 기술 및 태도’, 80점을 받은 항목 중 하나는 ‘기업 가치 제안에 대한 전반적인 이해’였다고 하면 당연히 평점이 낮은 항목부터 점수를 높이기 위한 교육이 필요하다.
물론 그렇지 않을 수도 있다. 상대적으로 점수가 낮았던 ‘고객과의 대화능력’을 향상시키는 것이 중요하다고 판단하겠지만 또 다른 중요한 요인은 바로 평점이 높았던 항목이다. 즉, ‘기업 가치 제안에 대한 전반적인 이해’ 항목 역시 여전히 개선해야 한다는 점이다. 가치 제안에 대한 이해를 90점 또는 100점으로 끌어올린다면 가치 제안을 전달하는 능력 역시 70점에서 80점 또는 90점으로 향상될 가능성이 매우 높으며, 그로 인해 실적도 더 올라가 기업의 수익도 증대될 것이다.

※자세한 내용은 월간 사인문화 10월호를 참고하세요.

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