본지는 우리나라의 디지털 사이니지 산업 활성화에 발맞춰 이 분야에서 왕성하게 활동하고 있는 전문가들의 의견을 연재 형식으로 이달부터 싣습니다. 디지털 사이니지 산업에 대한 이해도를 높이는 것과 동시에 새로운 광고 산업의 성장 속에서 우리가 준비해야 할 것은 무엇인지를 함께 고민해보자는 취지입니다.
연재에 참가하는 필진은 인앤아웃컴퍼니 김현홍 대표, 이노션월드와이드 이주환 부장, 제일기획 안광현 프로가 참가합니다. 필자들은 현업에 종사하면서 직접 보고 느낀 우리나라 디지털 사이니지 산업의 현황을 진단하고 앞으로 국내 디지털 사이니지의 변화 및 성장에 대해 화두를 던질 예정입니다.
참고로 지면을 통해 전달되는 필자들의 의견은 《월간 사인문화》의 편집방향과는 무관하다는 점을 알립니다.
디지털 사이니지, '스타 미디어'로서 필요한 것 2
글?사진 이노션월드와이드 이주환 부장 jh.lee@innocean.com
디지털 사이니지, 미래형 광고가 되기 위해서는 Sensor(기계적 감지장치)로 Sensibility(감성)을 획득 할 수 있어야 한다.
오늘날 센서의 발전은 눈부시다. 시각 인식 기술은 사람의 얼굴 형태 뿐 아니라 표정과 기분을 감지하는 수준을 향하고 있다. 음성 인식 기술은 단순 명령 및 수행에 그치지 않고 의도를 파악하여 대화를 이어갈 수 도 있다. 최근엔 센서에 있어 미지의 영역에 가까웠던 후각과 미각까지도 센싱(sensing)해 낼 수 있는 연구가 활발히 진척 되고 있다. IBM에서는 이러한 센서의 발전 속도와 방향을 근거로 2017년 경이면 컴퓨터가 인간과 대등한 수준의 오감을 갖게 될 것으로 예측했다.
센서가 중요한 이유는 새로운 비즈니스 모델의 단초가 될 수 있기 때문이다. 센서와 문화 그리고 인터넷을 절묘하게 연결하면 새로운 비즈니스모델을 창출 할 수 있다. 2012년 마케팅세계를 뜨겁게 달궜던 나이키 퓨얼밴드와 국내에서 크게 성공한 골프존 또한 예로 들 수 있겠다.
'Web 2.0' 시대 개념 창시자로 유명한 디지털 구루 '팀 오라일리'는 다가올 Web 3.0 시대를 아예 '모든 것이 센서화된 세계'로 설명하기까지 한다. 어떻게 보면 앞으로는 디지털 비즈니스에 있어 센서 활용이 필수 요소가 되는 것이다.
디지털 사이니지는 디지털시대의 산물임에도 동시대의 문화인 'web 2.0 스타일'에 제대로 적응하지 못했다. 어딜 가도 쉽게 접할 수 있게 되었으니 양적인 보급에 있어서는 성공적 일 수 있다. 하지만 주로 TV용 동영상을 재사용 하는 것에서 알 수 있듯이 아직 최적화한 표현기법을 찾지 못했고 (TV와는 일찌감치 선을 긋고 나날이 새로워지고 있는 온라인 광고의 표현 기법과 비교했을 때 더욱 확연하다), 무엇보다 안정적인 비즈니스 모델을 수립하지 못했다는 차원에서 그렇다. 새로이 맞이하게 될 (어쩌면 이미 맞이한) web 3.0 시대에 디지털 사이니지 업계가 '센서'를 좀 더 주목해야 하는 이유다.
디지털 사이니지가 센서를 어떻게 활용 할 지에 대한 방향을 잡기 위해서는 미래 광고의 변화 모습에 대한 예측이 필요하다. 이를 위해 '드림 소사이어티'라는 개념을 참고 해 볼 필요가 있다. '웹 3.0 시대'가 '가까운 미래'를 IT기술의 발전에 기반하여 정의한 것이라면, 저명한 미래학자 롤프 옌센의 '드림 소사이어티(Dream Society)'는 이를 보다 사회적이고 마케팅적으로 분석 (정확히 하자면 놀랍게도 1999년에 예측) 한 개념이다. 서적 발간 당시보다 그의 예측이 실현 되고 있는 현재 더욱 주목 받고 있어 일종의 디지털 계시록처럼 느껴지는 책 '드림 소사이어티'의 기본적인 주장은 아래와 같다.
'자동화 될 수 있는 것은 모두 자동화될 것이다…우리는 보다 잘 살게 되었지만 항상 불만족스럽다…그리하여 감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 능가하게 될 것이다…좀 더 극단적으로 표현하자면, 상품 그 자체(상품의 내용이나 효용가치)는 부수적인 것이고 팔리는 이야기를 구체화하는 것이 중요하다…'
상품마저도 자체적 특성 보다 감성을 담은 스토리에 의해 판매 되는 시대에 광고가 굳이 '신속, 정확, 저렴'하게 정보를 전달 할 필요가 있을까. (더군다나 디지털 사이니지는 물리적 특성상 TV, 인터넷, 모바일 등의 네트워크 효율성을 도저히 따라 갈 수 없다) '드림 소사이어티' 시대의 광고 매체 역량은 '정보의 효율적 배포 능력' 보다는 '다양한 감성 포용력 및 확산 능력' 에 의해 평가 될 것임을 예측 해 볼 수 있다. 발 빠른 기업들은 이미 다가올 시대에 한 발 앞서 적응해 간다. 브랜드 파워 세계 1위 자리를 수년 째 고수 하고 있는 코카콜라는 '해피니스 머신' 캠페인으로 '센서 달린 디지털 사이니지' 활용의 모범이자 미래를 보여 주고 있다.
재미있는 사례가 매우 많지만 '드림 소사이어티적 감성'을 극대화 한 사례로 인도-파키스탄의 '해피 터치' 버전을 들 수 있겠다. 영토 분쟁으로 사이가 좋지 않은 두 국가에 각기 디지털 벤딩 머신을 설치하고, 디스플레이와 센서를 통해 서로 손바닥을 터치 할 경우 콜라를 제공하는 것이다. '드림 소사이어티'는 기계가 사람을 감동시키는 사회이다. 단 물리적이 아니라 감성적으로다. 그리고 시장을 가득 채울 감성의 영역은 '모험(adventure)', '연대감(friendship)', '관심(care)', '나는 누구인가(who am I)', '마음의 평안(Healing)', '신념(Convictions)' 등이다. 코카콜라는 이 중 특히 '연대감'을 효과적으로 활용 하고 있다.
디지털 사이니지가 웹2.0 시대의 부적응 전철을 밟지 않고 드림 소사이어티에 적응하기 위한 방법은 어떤 것이 있을까. 소극적으로 생각하면 브랜드들이 '다양한 센서와 소규모 단말기'를 설치 할 수 있는 공간을 하우징에 마련해 놓고 인터넷에 연결 할 수 있게 배려 해 주는 방법이 있겠다. 센서와 단말기를 설치 할 수 있다면 일반 디지털 사이니지도 코카콜라의 해피니스 머신에 준하는 캠페인 머신으로 변모시키기가 어렵지 않다. 최근에는 카메라, 키네틱 등 센서를 탑재한 사이니지도 많이 있지만 센서 기술의 다양화와 브랜드별로 상이한 목표 감성을 감안하여 '여백'을 제공하는 것이 더 현실적일 수 도 있다. 아울러 다양한 캠페인을 포용하기 위해서는 현재의 '구좌제 운영 방식'에 충분한 융통성을 확보 하여야 한다.
적극적인 대응 방법은 디지털 사이니지가 감성적으로 백지인 현재 상태에서 벗어나 특정 감성을 강하게 소구 하는 매체로 변모 하는 것이다. 최근에 비록 디지털 디스플레이를 장착하지 않은 매체임에도 '드림 소사이어티'적 프론티어 정신을 보여주는 사례를 발견 할 수 있었다.
페루 리마에는 최근 공기 중의 습기를 마실 수 있는 물로 바꿔서 공급하는 빌보드가 설치 되었다. 리마는 공기는 대단히 습한데도(평균 습도 98%) 사막지형이라 불편이 발생하는 도시이다. 빌보드 내부에는 대기 중의 습기를 물로 바꾸어 주는 센서와 필터가 작용하여 지나가는 시민들에게 물을 제공하는 것이다. 앞서 소개한 '드림 소사이어티'의 감성 중 '관심(care)'에 대한 강한 소구를 느낄 수 있다. 광고주는 이러한 시스템을 개발한 대학(UTEC)이지만 어떤 광고주가 광고를 해도 시민들의 가슴에 '감동'을 던질 수 있는 캠페인으로 연결 할 수 있을 것 같다.
미국 마이애미 대학의 학생들은 지하철 광고를 디지털 디스플레이 없이도 디지털 사이니지화 할 수 있는 아이디어를 제안하였다. 지하철 내 광고를 도서관 책장처럼 꾸미고 승객들은 스마트폰(더 상세하게는 내부의 NFC 센서)으로 책을 터치 할 시 원하는 책의 샘플을 다운 받아 읽을 수 있다. 책 전체를 읽고 싶으면 인근의 공립 도서관으로 찾아가면 된다. 공립 도서관 이용률을 늘리기 위한 캠페인으로 제안 된 것이지만 '평안(healing)' 또는 '관심(care)'을 강하게 소구하고자 하는 브랜드에 어울릴 것으로 보인다. 스마트폰 때문에 주목율이 많이 떨어졌을 것으로 판단되는 지하철 광고에 대한 '드림 소사이어티'적 발상의 전환으로도 판단된다. 컨텐츠는 책 뿐 아니라 음악, 영화, 공연 등 다양하게 구성 할 수 있다. 광고는 컨텐츠의 앞 또는 중간에 적절히 배치하는 방법도 있고, 컨텐츠 내용과 어울리게 편성 할 수 도 있겠다.
정리하자면 디지털 사이니지가 새로운 시대 조류(web 3.0이든 드림 소사이어티든)에 맞게 고유의 표현기법을 갖추고 감성을 자극하는 매체가 되기 위해 센서의 적극적 수용을 응원하는 바이다. 그러기 위해서는 관점의 전환이 필요해 보인다. 일단 매체 앞으로 지나다니는 사람은 '광고를 보기 위해 준비 된 타겟'이 아니라 '바쁘게 (특히 스마트폰 때문에 더 쉴 새 없이) 생활하는 그러다 보니 작은 감성에도 목말라 있는 평범한 사람들' 이라는 것이다.
* web 2.0시대 : 2004년에 팀 오라일리가 이전과 다른 새로운 '인터넷 이용 양식'에 대해 정의한 개념. '개방/참여/공유'가 중심 가치임. 사용자가 컨텐츠를 직접 생성/유통하는 UCC가 대표적 문화현상이다.
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