본지는 우리나라의 디지털 사이니지 산업 활성화에 발맞춰 이 분야에서 왕성하게 활동하고 있는
전문가들의 의견을 연재하고 있습니다. 디지털 사이니지 산업에 대한 이해도를 높이는 것과 동시에
새로운 광고 산업의 성장 속에서 우리가 준비해야 할 것은 무엇인지를 함께 고민해보자는 취지입니다.
연재에 참가하는 필진은 인앤아웃컴퍼니 김현홍 대표, 이노션월드와이드 이주환 부장, 제일기획 안광현 프로가 참가합니다. 필자들은 현업에 종사하면서 직접 보고 느낀 우리나라 디지털 사이니지 산업의 현황을 진단하고
앞으로 국내 디지털 사이니지의 변화 및 성장에 대해 화두를 던질 예정입니다. 글, 사진: 김현홍 인앤아웃컴퍼니 대표
※ 지면을 통해 전달되는 필자들의 의견은 《월간 사인문화》의 편집방향과는 무관하다는 점을 알립니다.
캐즘(Chasm)을 넘어
잇미디어(it Media)로 거듭나기
김현홍_인앤아웃컴퍼니 대표
onsite1203@innoutad.com
제일기획의 미디어본부는 매월 미디어정보지인 'it media'을 온라인으로 배포하고 있다.
웹2.0의 시대에 맞게 유통의 경로는 당연히 온라인이며, 그 컨텐츠의 대부분도 성공 캠페인에 동원된 미디어나 미디어소비자의 미디어 접촉행태에 대한 얘기이고 시즌널한 미디어 정보는 덤이다. 필자의 경우처럼 개인화된 미디어사업자들에겐 긴요한 정보의 원천이다. 근데 왜 하필 'it'일까? 에이핑크의
'it girl'로 이미 '잇 걸'은 '젊고 색시한 여자'라는 의미는 주지의 사실이다.
잇 걸 이전에 '잇 백(it Bag)'이라는 단어가 유행처럼 쓰인 적도 있는데 그 뜻이 스카이 휴대폰 캠페인에 동원되었던 '머스트 해브(must have)' 정도로 이해되는 걸 보면 '잇(it)'은 '그것' 이상의 의미가 있는 단어가 되었다. 온라인을 통해 검색해보니 1927년 엘리너 글린이 쓴 'It Girl'이라는 작품이 큰 인기를 끌면서 'it Girl'이 일반명사처럼 쓰이게 되었다고 한다.
그렇다면 아마도 최근의 IT(Information Technology)와 맞물리면서 'it Girl'에서 발라진 'it'이 '쿨(cool)'의 의미를 가진 새로운 단어로 거듭나고 있는 것은 아닐까.
단어의 이력이야 어떻든 IT(Information Technology)는 현실 세계에서 '그 사람', 혹은 '그 것'에 불과한 3인칭의 개인과 사물을 지상에서 가장 중요한 인물과 물건으로 만들어내고 있다. 예를 들어 IT의 한 갈래로 성장한 블로그라는 디지털 일기장 혹은 사이버 글 모음에 불과한 것이 기업의 생존을 위협하는 경우도 어렵지 않게 확인할 수 있으며, 나아가서 트위터, 페이스북으로 세력화된 'it'은 이미 소셜미디어로서 기업들 입장에서는 관리가 필요한 가장 중요한 'it'이 되어가고 있지 않은가.
이런 IT시대를 맞이한 옥외광고업계가 선택한 생존의 모델이 디지털 사이니지다. 이미 인천공항이나 제주공항, 강남대로, 지하철과 같은 핫(Hot)한 공간에는 과거 10년 전에는 상상도 못했던 디지털로 무장한 옥외매체가 넘쳐나고 있다. 우리사회의 변화가, 특히 미디어업계의 변화가 하루가 다르다 보니 옥외매체의 이런 변화는 구렁이 담 넘어가듯 해 보일 수도 있지만 2003년의 강남역과 지금의 그것에는 많은 변화가 있음을 어렵지 않게 확인할 수 있다.
실패의 공통점
머지않은 과거에 종이신문의 종말을 두려워하여 메이저 신문사들이 종편채널 사업권에 사활을 걸었던 것처럼 옥외매체의 디지털 사이니지로의 변신은 생존을 위한 불가피한 선택인 것이다.
그 변신의 와중에 유감스럽게도 시장 실패자를 어렵지 않게 만날 수 있다.
그들의 실패 원인을 깊이 들여다 보면 몇 가지 공통점을 발견할 수 있는데 요약하면 적재(適在), 적시(適時), 적량(適量)의 문제다.
흔히 신규사업, 특히 미디어사업을 추진하는 입장에서 추진하는 미디어가 시장에서 보편적 미디어로 자리 잡기까지는 일정의 시간이 필요하다는 것을 인식해야 하는데, 많은 사업자가 이를 간과하는 데서 기인한다. 지질학에서 출발한 캐즘(Chasm)이론은 그런 면에서 참고할 만 하다.
캐즘은 원래 지각변동 등의 이유로 인해 지층 사이에 큰 틈이 생겨 서로 단절되어 있는 것을 말한다. 이것을 미국 실리콘밸리의 컨설턴트인 무어(Geoffrey A. Moore)가 미국 벤처업계의 성장과정을 설명하는 데 적절한 이론으로 차용하면서 마케팅 이론으로 확립된 것이다. 요약하면 첨단기술이나 어떤 상품이 개발되면 초기시장과 주류시장으로 진입하기까지의 사이에는 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상을 거치게 된다는 것을 뜻한다. 특히 첨단기술제품의 경우 혁신성을 중시하는 얼리어뎁터(early adopter)가 주도하는 초기시장과 실용성을 중시하는 일반 소비자가 주도하는 주류시장으로 진입하기 전까지의 기간 동안에 일시적으로 수요가 정체되기 때문이다.
이 이론의 프레임으로 우리의 디지털 사이니지업계를 조망해보면 미디어시장에서 일반 대중미디어로의 성장이전에 많은 루저들이 양상되었고 그 루저의 피와 땀을 자양분으로해서 후속 미디어(사업자)가 제대로 된 미디어로 자리잡아가는 과정을 어렵지 않게 확인할 수 있다.
이제는 대표 디지털 사이니지이자 오프라인 기반의 성공적인 내로우캐스팅(Narrocasting)의 사례로 응용할 수 있는 지하철2호선의 행선안내방송만 봐도 그렇다. 이미 2002년 월드컵을 중계했던 엠튜브의 3호선 차내행선안내방송도 세계최초 모바일 실시간 방송의 기록(실제로는 각 역사의 AP(Acces Point)를 통해 데이터를 업데이트하는 다운로드 앤 플레이(Downroad & Play)방식으로 3~4분의 지체현상이 발행하였다)의 영광만을 뒤로하고 이 캐즘의 희생양이 되었다.
엠튜브의 경우 3호선이라는 적재와 당시 미디어시장이 모바일옥외방송을 수용하기에는 너무 빨랐다는 적시의 문제가 있었다.
이후 뷰트로닉스라는 회사는 2호선 역사의 행선안내방송사업권을 확보하면서 적재의 문제를 해결한 듯 하였으나 그 커버리지가 일부 역사에 국한됨으로서 적량의 문제를 해결하지 못하고 뒤안길로 사라지게 된다.
적시의 문제를 해결한 1, 3, 4호선의 EPP도 2호선이라는 적재를 해결하지 못하여 고전하고 있는 상황을 고려하면 새로운 미디어가 미디어바이어의 선택을 받을 수 있는 주류시장으로의 진입이 만만치 않음을 알 수 있다.
상향조정을 전제로 일정 정도의 수량에
LED를 이용한 디지털 사이니지 사업권을 확보하여 성공을 거두고 있다.
최근 CBS outdoor는 런던시에도 동일한 제안으로 사업권을 확보함으로서 관련 사업을 유럽으로까지 확대하였다. 사업의 모델은
두께 20mm이내의 LED보드판에 무선통신 기반의 데이터 전송과 GPS를 이용한 편성 솔루션이 적용되어 특정시간, 특정지역에 특정광고가 표출되도록 하는 것인데 복잡한 듯 하여도 우리 기술로도 구현에 전혀 문제가 없는 것들이다. 물론 우리의 경우 관련한 사업은 옥외광고물등관리법의 표시허가규제를 지켜야 한다는 점에서 쉬 적용하기가 만만치 않은 부분이 있다. 그럼에도 불구하고 미디어로서 옥외미디어가 발전의 방향을 고민하다 보면 자연스레 관련 법규의 개정도 논할 수 있는 것이기에 지레 고민의 범위를 제한해서는 안된다. 다행히 안전행정부가 옥외미디어가 산업으로서 성장해나가는데 관련법이 제약이 있다는 인식하에 산업육성과 도시경관 관리의 관점에서 전면적인 법개정을 추진하고 관련해서 공청회도 열었다고 하니 여간 다행이 아닐 수 없다. 쫖
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