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애증과 애정의 교집합!
대기업 CI, BI 변경 간판개선과 사인업계
사인업계가 침체기이고 시장 상황이 어렵다 해도 대기업 간판교체 물량은 큰 기회 요소다. 단순히 사업에 참여해 직접적인 수익을 올리는 것과 더불어 사업을 통해 드러난 간판의 형태가 업계에 새로운 트렌드를 제시하기도 하기 때문이다. 물론 과도한 하청으로 고수익을 보장하지 않는 경우도 있지만 대기업 CI 변경 프로젝트는 사인업계의 대형 사업이다. 사인업계 종사자들의 애정과 애증의 감정이 동시에 끓어오르는 것이라 할 수 있다. 최근 BNK, JB금융지주, 한국 야쿠르트, 놀부 등 기업들이 CI를 변경한 것이 사인업계의 이슈다. 이러한 사례를 중심으로 그간 대기업 간판 교체 사업이 업계에 어떤 영향을 미쳤는지 정리해 본다.
글, 사진 : 편집부
대기업 CI, BI 변경 사업이 사인업계에 미치는 영향
판류형 간판, 흔히 플렉스 간판이라 부르는 형태는 대한민국 사인업계 역사를 논할 빼 뺄 수 없는 제작 방식이었다. 건물 외벽을 뒤덮고 있는 거대한 픽셀. 한 때 판류형 간판은 사인업계의 상징과도 같았다. 이는 거대한 트렌드 이기도 했고 난립을 양산하기도 했다. 양날의 검과 같은 존재였다. 소형화 추세로 새롭게 달린 간판 언저리에 아직도 판류형 간판의 흔적인 묵은 때가 묻어 있는 걸 보면 얼마나 오래간 이 업계를 호령했는지 알 수 있다.
이러한 판류형 간판이 업계의 메가 트렌드가 된 것은 결국 대기업의 CI, BI변경 프로젝트의 영향이 크다. 대기업에서 자신들의 새로운 이미지를 만들기 위해 간판을 새로 만드는 작업. 이른바 플렉스 간판에 도시의 풍경을 휘어잡게 된 건 대기업의 영향이 컸다. 특히 IMF이후 금융권이 도산을 반복하며 인수 합병이란 이합집산을 반복하며 새로운 얼굴, 즉 CI, BI변경이 시도 때도 없이 일어났고 그로 인한 간판 역시 계속 철거와 설치를 반복했다.
판류형 간판 시대를 벗어나 다양한 제작 방식이 도래했어도 이러한 현상을 계속 반복됐다. 대기업이 뭔가를 시도하면 유행을 타는 것. 결국, 대기업의 CI 변경으로 인한 간판교체 작업은 업계에 새로운 트렌드를 양산하고 수익을 사업으로 굳어졌다. 물론 긍정적이고 부정적인 면을 모두 갖춘 형태로 말이다.
케이엔씨 광고연구소 최창화 대표는 “대기업 CI, BI 변경 작업, 특히 은행권이 돋보인 것은 아무래도 지점이 많다 보니까 업계를 선도하는 것처럼 보이는 가시효과는 있었다”며 “아미래도 눈에 많이 띠다 보니 비슷한 형태를 만들어달라는 소비자들의 요구로 인해 퍼지는 게 아닌가 싶다”고 답했다.
그리고 최 대표는 “은행권 간판을 보면 플렉스부터 시작해서 에폭시를 거쳐 최근에는 백페인트 글라스를 쓰는 등 변천사를 한눈에 볼 수 있는데, 이는 최근 10여 년 동안의 사인업계 트렌드 이기도 하다”고 덧붙였다.
대기업의 CI, BI 변경 작업이 사인업계에 트렌드를 제시한 건 사실이지만 그것을 긍정적으로만 볼 수 없다는 반론도 존재한다. 콜커스 김영배 대표는 “제작은 결국 하청을 주는 방식이니 수익이 적고, 작업을 수주한 대형업체가 큰 수익을 남기는데 그게 사인업계 활성화와 큰 관련이 있다고 보기 힘들다"며 “물론 침체한 시장에 이러한 대형 프로젝트들이 숨통을 틔우는 것은 사살이지만 이제 하청에서 벗어나 새로운 방식을 고민해야 할 때라고 생각한다”고 꼬집었다. 그리고 김 대표는 “메가 트렌드화 되서 업계에 제작방식이 퍼지는지만 아쉬운 건 디테일한 정보가 없는 상태에서 대충 짐작으로 벤치마킹하기 때문에 간판의 완성도가 떨어진다”며 “업계에 새로운 트렌드로 긍정적 효과를 미치려면 대기업에서 간판에 대한 정보를 대외비를 제외한 부분은 공유하는 것이 필요하지 않나 싶다”고 답했다.
▲ IMF이후 금융권이 인수 합병이란 이합집산을 반복하며 새로운 얼굴, 즉 CI, BI 변경이 시도 때도 없이 일어났고 그로 인한 간판 역시 계속 철거와 설치를 반복했다. 채널사인이 등장하기 이전은 주로 판류형, 이른바 플렉스 사인이 주를 이뤘다. 이는 간판의 형태보다 이미지를 통해 기업의 새로운 얼굴을 각인시키는 방법을 구사했다.
플렉스에서 백페인트 글래스까지
대기업 CI, BI 변경 작업이 업계에 새로운 트렌드를 제시하며 이어지면서 다양한 제작방식이 등장하고 사라졌다. 최근 10년을 뒤돌아보면 판류형에서 채널사인으로 흐름이 변하면서 에폭시, 백페인트 글래스 등 다양한 제작 방식이 등장했다. 판류형의 시대가 저물면서 제작방식과 표현 기법이 다양해졌다고 할 수 있다.
특히 각 지자체에서 간판개선 사업에 판류형 간판을 지양하고 채널사인을 적극적으로 도입하면서 새로운 트렌드가 형성됐고 각 기업의 CI 교체 역시 새로운 제작기업을 적극 차용했다. 사인업계를 오랜기간 호령했던 핀류형 간판의 시대가 저문 것이다. 판류형 이후에는 성형사인, 아크릴 캡 채널사인 등 다양한 방식으로 분화했다. 성형사인에서 대표적인 사례는 KT의 ‘쇼’였고 에폭시는 외환은행이었다.
Kt의 쇼는 성형사인의 기발한 변용을 알린 사례이기도 했다. 이전까지 보편적으로 제작했던 성형사인은 판류형 간판의 응용형으로 이미지를 표현하는 면의 재질이 플렉스 소재에서 아크릴 혹은 PVC 등으로 변했을 뿐이었다. 하지만 KT 쇼는 대표적인 아이콘만 성형사인으로 표현해 프레임에 얹힌 형태로 새로운 방식을 선보였다.
그리고 외환은행은 에폭시 수지를 활용한 면발광 채널사인을 선보여 사인업계에 큰 영향을 미쳤다. LED조명이 위에 아크릴 캡을 씌우는 방식에서 에폭시 수지를 활용해 새로운 트렌드를 만들었다. 이후 에폭시 채널사인은 사인업계에 퍼졌고 현재도 다양한 곳에 활용하는 제작방식이 됐다. 특히 채널사인 문자를 45cm로 제한하는 서울시 옥외광고물 가이드라인이 발표된 이후로는 가독성을 고려해 면발과 방식을 선호하는 현상이 두드러졌기 때문이다.
작은 문자로 최대 효과를 내기 위해선 내부에 삽입하는 광원인 LED의 조도를 극대화할 필요가 있었고 그것을 구현하는 다양한 제작방식이 등장했다. 특히 대기업 CI, BI 교체 작업은 이미지를 제고하는 프로젝트이기 때문에 관련법을 철저하게 따르는 분위기로 전개돼 작지만, 가독성을 극대화는 방법론을 고민했다. 또한, 건축 외장재인 백페인트 글래스를 간판 프레임을 활용하면서 가독성과 심미성 두 마리 토끼를 잡는 제작방식도 등장했다. 최근에는 리뉴얼 작업을 통해 바뀌었지만 2008년 여름에 등장한 파리바게뜨 간판은 상식을 뒤엎는 방식으로 업계에 신선한 충격을 안겼다. LED모듈을 후면에 돌출형 방식으로 제작해 프레임인 백페인트 글래스에 반사시키는 방식으로 제작했다. 채널사인 문자의 전면으로 빛을 표출하는 것이 아니라 후면에 넓게 반사시키면서 가독성을 높인 것. 그리고 LED광원의 오랜 숙제였던 도트현상을 에폭시와 백페인트 글래스를 통해 해결한, 그야말로 신의 한 수였다.
이렇듯 관련 법규의 변화 등 다양한 이슈로 판류형 간판을 벗어난 이후부터는 제작방식이 다양화되면서 이미지가 아닌 소재와 형태의 양감으로도 새롭게 구성한 CI, BI를 표현할 수 있었다. 판류형 간판 시절에는 그저 평면적인 이미지로만 표출했다면, 지금은 소재의 특성으로도 기업의 이미지를 각인시킬 수 있게 된 것이다.
▲ 채널사인이 보편화하고, 간판 크기가 소형화되는 흐름을 타면서 가독성을 높이기 위한 다양한 제작 기법이 등장했다. LED를 활용한 면발광 사인과 백페인트 글래스를 후면에 배치해 가독성을 높였다. 그리고 이러한 다양성은 간판의 형태로도 기업의 CI, BI를 알리는 시대를 열었다.
하청의 나락에서 사인업계를 구하라
대기업 CI, BI교체 프로젝트가 기회 요소가 되려면 사인업계에 종사하는 제작 담당자들의 의식전환 못지않게 현재 하청중심의 사업 구조를 바꾸는 것도 중요하다. 아무리 새로운 소재와 제작기법을 개발해도 하청업체로 전락해 버리는 현재 사업 진행방식으로는 좋은 결과물을 낼 수 없기 때문이다. 몇 단계의 하청을 거치면서 예산을 점점 줄고 마진율이 떨어지기 때문에 수익을 보전하려는 생각으로 품질이 떨어지는 자재를 사용하는 식의 폐단이 발생하기 때문이다.
콜커스 김영배 대표는 “현재 프로젝트를 진행하는 보편적인 방식은 몇몇 대형 업체 혹은 중계 업체가 일을 수주해서 제작자에게 하청을 주는 식이기 때문에, 아무리 100억대 물량이 나오고 해도 업계의 실질적인 이득은 그리 크지 않다”고 꼬집었다. 그리고 김 대표는 “대기업에서 바라는 건 결국 비슷한 규모의 사업을 진행해본 실적을 따지기 때문에 몇몇 업체의 일종의 돌려 먹기식 사업진행이 반복되기 때문이다”라며 “새로운 사업체가 프로젝트를 수주하는 경우가 드물어서 진입 장벽이 꽤 높은 편이고, 이는 결국 다양성 저하라는 결과를 낳는다”고 덧붙였다.
결국, 단계를 많이 거치면 거칠수록 순수하게 제작을 위해 사용하는 금액의 비용은 적어질 수밖에 없다는 이야기다. 즉 대기업에서 최소 100억 원의 비용을 간판 개선에 집행한다고 해도 여러 단계를 거치며 제작 담당자에게 내려가면 당연히 단가가 낮아지고 품질이 떨어지는 자재를 사용할 수밖에 없다. 이런 악순환의 고리를 끊으려면 중간단계를 최소화하는 수밖에 없고 다양한 방법으로 예산이 집행되는지 감시하는, 감리조직의 등장도 필요한 시점이라 할 수 있다.
한 사인업계 종사자는 “처음에는 대기업 관련 사업에 참여하면 큰 이익을 얻을 것으로 생각하고 시작하지만 결국은 간신히 수익보전을 하거나 아니면 적자를 보는 것으로 마무리하는 경우가 종종 있다”며 “대기업에서 제시하는 스펙에 맞추려면 때로는 장비를 새로 들이는 투자를 할 때도 있지만, 그에 비해 수익은 높지 않기 때문이다”고 답했다. 그리고 그는 “물론 제작 담당자들이 직접 대기업을 상대로 사업을 진행하는 것은 현실적으로 쉽지 않기 때문에 중간 단계를 최소화해서 수익 보전율을 높여주면 간판의 품질은 자연히 높아질 수밖에 없다”고 덧붙였다.
컨설팅과 감리를 도입해야 산다
이러한 하청의 나락에서 벗어나려면 컨설팅과 감리를 도입이 시급하다는 것이 업계 전문가들의 중론이다. 컨설팅을 통해 사업의 전반적인 판을 짜는 작업을 하고, 그것이 투명하게 진행되는지 감리하는 시스템을 구축할 필요가 있다는 것이다. 아무리 사업 집행 비용을 100억씩 투자해도 실질적으로 사인업계에 수익으로 돌아오지 않는 것은 결국 중간에서 새고 있는 비용이 존재하는 것이기 때문이다. 그것을 잡기 위해서는 컨설팅과 감리가 필요하다.
EOK 이강옥 소장은 “단순히 하청 방식으로 하면 업계를 자꾸 품질이 떨어지는 등 여러 병폐가 생긴다”며 “사업의 완성도를 높이는 가이드라인, 즉 공정한 룰을 통해 새판을 짜야 할 필요가 있다”고 답했다. 그리고 이 소장은 “공정한 룰을 만드는 다는 건 결국 작업 과정을 계속 체크할 수 있는 컨설팅과 감리이고, 이는 별도 조직으로 만들어야 한다”며 “물론 예산이 늘어 클라이언트들의 부담이 증가할 수도 있겠지만 결국 프로젝트는 성공적으로 이끈다는 점에선 결과론적으로 득이 되는 것이다”고 덧붙였다.
컨설팅과 감리가 동시에 구축해야 하는 이유는, 사업에 참여하는 모든 주체가 만족할 룰을 만들고 감시하는 데 필요한 시스템이기 때문이다. 시업에 참여하는 주체는 크게 대기업, 디자인, 제작파트라고 할 수 있는데 상호 간의 생각과 지향점이 다르므로 그걸 하나로 모으는 컨설팅 작업이 필요하다.
클라이언트인 대기업 담당자에게 디자인과 제작의 현실을 이해시키고 그에 걸맞은 판을 짜도록 유도하는 것. 그것이 컨설턴트의 가장 큰 목적이다. 그러려면 디자인과 제작현장의 사정에 훤한 인재가 필요하고, 그들이 사업의 방향과 룰을 정한다. 그리고 감리 조직이 그 룰이 투명하게 잘 지켜지는지 감시하면 되는 것이다. 결국, 대기업 CI, BI 관련 사업이 사인업계에 긍정적인 효과를 주기 위해선 공정한 룰과 투명한 집행을 통해 고정적인 수익을 창출해야 하기 때문이다. 쉽게 말해 대기업 관련 사업이 사인업계의 빛 좋은 개살구로 전락하지 않기 위해선 컨설팅과 감리 시스템 구축이 필요하다. 이는 결국 하청에 허덕이는 사인업계를 구할 현명한 답이 될 것이란 것이 전문가들의 지적이다.
사업의 판을 짜는 컨설팅과 디자인 엔지니어
컨설팅과 감리 시스템 구축을 하기 위해선 관련 전문가들이 등장해야 한다는 것 역시 업계 전문가들의 중론이다. 특히 컨설팅을 사인업계 문외한은 절대 할 수 없는 특수한 영역이기 때문이다. 사인업계 정통하면서도 디자인 감각도 지닌 인재가 적합하다. 컨설팅은 결국 디자이너와 제작자를 이어주는 커뮤니케이션 채널로 활용될 수도 있기 때문이다. 또한, 컨설팅을 도입하면 프로젝트를 진행하는 방식을 다양화할 수 있는 길이 열린다. 콜커스 김영배 대표는 “CI, BI변경에 대한 핵심 계획안은 본사차원에서 이미 다 수립을 하고 있으므로 굳이 대형 업체를 거치지 않고도 중소규모 업체에 다양하게 개별 발주를 낼 수도 있다”며 “물론 대형업체를 거쳐야 할 상황이라면 기존방식대로 입찰을 내면 된다”고 설명했다. 그리고 김 대표는 “컨설팅이란 결국 이런 다양한 방법론을 고민하고 집행비용과 클라이언트의 요구를 반영해 판을 짜는 작업이기 때문이다”라며 “결국 다양한 형태의 사업 진행 방식을 제시하고 공정한 룰을 컨설팅을 통해 만들어야 하는 것”이라고 덧붙였다.
▲ KT가 BI를 ‘올레’로 바꾸면서 통아크릴을 활용한 새로운 제작 기법을 선보였다. 이는 새로운 BI 컨셉트에 맞춘 제작 기법을 개발한 것이다. 새로운 제작기법을 개발한 것은 KT의 이전 BI를 사람들의 뇌리에서 지우는 데 큰 역할을 했다. 즉 새로운 BI를 단순히 이미지뿐만 아니라 간판의 제작기법과 소재로도 각인시킨 사례라 할 수 있다.
CI, BI를 개발해야 할 경우가 있고 이미 개발된 것을 보완하고 이어가야 하는 경우가 있다. 결국, 케이스 별로 사업의 판을 다르게 짜야 한다. 그것이 컨설팅 필요한 이유다. 그리고 최근에는 기업이 디자인사에게 의뢰를 하면 디자이너들이 그걸 아이데이션해서 구체화한 내용을 제작업체에 전달하면 그게 맞는 형식으로 만드는 것이다. 예전에는 제작업체들이 보편적인 제작방식을 제안했다면 최근에는 디자이너들과 협업을 통해 새로운 방식을 개발하는 방향으로 가고 있다. 즉 제작 방식과 간판의 형태도 사업 컨셉트에 맞는 모델로 개발하는 것이다. 이를 원활하게 하기 위해선 디자인 엔지니어링 단계가 필요하다. 디자인 의도도 알고 현장 기술에 대한 이해도도 높은 인재가 연결고리 역할을 하는 것. 쉽게 말해 자동차를 예를 들면 디자인을 전문을 하는 조직과 현장을 연결해 주는 인력을 들 수 있다. 결국, 디자인 엔지니어들이 컨설팅을 주도해야 한다고 할 수 있다.
EOK 이강옥 소장은 “별도의 영역이 생겨야 한다. 디자인 엔지니어링이라는 범주, 이는 간판에 대한 양식을 이해하고 그걸 디자인적으로 풀어낼 수 있는 인력”이라며 “결국 컨설팅을 통해 사업의 판을 짜는 건 이러한 디자인 엔지니어들이 많이 증가해야 가능한 일이기 때문이다”라고 설명했다. 그리고 이 소장은 “클라이언트 입장에서 한정된 예산으로 최대의 효과를 내는 게 목적이기 때문에 그걸 최적화한 양식, 즉 가성비가 높은 판을 짜는 걸 수행하는 조직이 필요하다”며 “디자인 엔지니어는 디자인과, 제작파트 모두를 이해한 인력이기 때문에 최적화된 룰을 클라이언트인 기업에 제시할 수 있고, 그것이 결국 컨설팅의 핵심이 때문이다”고 답했다.
케이스 스터디
대기업 CI, BI 리뉴얼 프로젝트는 사인업계에 수익을 창출하는 기회요소다. 특히 금융권이나 식음료 프랜차이즈 업체는 매장 수가 많아 간판교체를 대규모로 진행하기 때문이다. 최근 CI 리뉴얼 작업을 진행한 사례를 모았다. 외식 프랜차이즈 기업 놀부와 한국 야구르트, 금융권인 BNK금융그룹과 JB금융지주가 새로운 CI를 발표했다.
회춘한 스물여덟 놀부의 새 얼굴
놀부의 새로운 CI 교체 작업은 모든 매장을 일괄적으로 교체하는 것이 아니다. 신규업체부터 차례대로 진행하고 있다. 그러나 프로모션 페이지, 메뉴판, 블로그, 보도자료, 유니폼 같은 놀부를 표현하는 홍보 이미지에는 신규 CI를 적용했다. 현재 김포 롯데몰의 부대찌개점, 용산 아이파크몰의 부대 · 보쌈매장, 구의 직영점에는 전면적으로 신규 CI를 적용했다. 평균적으로 한 달에 10개 정도의 매장이 개점한다. 그 매장들에 차례대로 적용한다는 계획이다.
이번 리뉴얼 작업은 고객 설문조사가 먼저 시행했고 그 자료를 토대로 부서별 직원들이 컨설팅 업체와 함께 협의를 진행했다. 그 과정으로 2달가량 회의를 진행했다. 28년 전의 놀부에서 현재의 놀부, 그리고 미래의 놀부를 생각해야 했다. 그리고 분야별 이슈, 앞으로의 사업 방향성을 고려하면서 미래 먹거리까지 이미지를 그렸다. 1주일에 한 번씩 논의를 진행하며, 6개월간의 협의 끝에 올해 1월 1일 새로운 CI를 정했다.
새로운 심벌마크는 기존 놀부 심벌마크의 정체성을 손상하지 않으면서 젊은 느낌으로 탈바꿈했다. 말 그대로 젊은 놀부를 표현한 것이다. 이전의 놀부가 익살스러웠다면 새로운 이미지는 세련되게 표현하려고 했다. 어딜 가든 어울릴 수 있고 부담스럽지 않은 디자인을 표현하기 위해 신경 썼다. 놀부 홍보팀 조성연 팀장은 “글로벌 사업을 진행하고 있으므로 편안함을 끌어내는 것에 신경 썼다”며 “세계 어딜 가나 잘 어울리고 한국적인 캐릭터를 선택했다”고 설명했다.
사인은 평면에 얇게 입체감을 준 채널사인 형태로 제작했다. 내부에 LED 조명을 매입해 시선을 사로잡았다. 상호는 CI와 같은 컬러를 사용했고, 매장 특성을 알리는 대표메뉴는 흰색 채널사인을 설치해 가독성을 높였다. 색상의 대비와 폰트를 활용해 세련된 표현에 집중했고, 이는 주름이 없어진 젊은 놀부 이미지에 어울리는 사인이 탄생했다.
대표색은 기존의 컬러를 다시 사용하지 않고 새롭게 정했다. 음식의 색 중에 많이 쓰이는 것이 붉은 계통이라서 불은 계통으로 결정했다. 이는 핵심 메뉴인 부대찌개와 대표 음식 김치의 색을 모티프로 적용한 것이다. CI에 적용하는 핵심 컬러를 정했고 이에 맞춰 사인의 색을 통일시켰다. 서체도 지정해 깔끔하게 정돈했다.
사인 작업은 외부업체와 함께 진행하다 보니 일정과 의견을 맞추기가 쉽지 않았다. 또한, 추구하는 방향이 달리 상반되는 의견이 있었지만 조율해 진행했다. 조 팀장은 “한식에 얽매이지 않고 여러 아이템을 확장해서 종합 외식 프랜차이즈 기업으로의 성장이 목표인데 한식적인 모티프의 시안을 내세워 이견 조율이 필요했다”고 말했다. 이런 조율과정을 통해서 만족스러운 결과물이 나왔다.
CI 교체 작업을 진행하고 간판을 설치한 뒤 상당 기간 사용해야 하므로 유행을 타지 않는 스타일을 선택했다. 사인의 역할을 단지 판매장을 알리는 간판만 하는 것이 아니므로 익스테리어에도 신경을 썼다. 전통 한옥의 처마가 아닌 현대화한 한옥의 처마를 모티브로 잡아 간판에 적용했다. 채널사인으로 제작했고 뒷면은 전체를 파사드 형태로 활용해 외관의 모습이 상징성을 가질 수 있도록 표현했다.
※위의 내용은 기사의 일부 내용입니다. 자세한 내용은 월간 사인문화 7월호를 참고하세요.
<SignMunhwa>
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