본지는 우리나라의 디지털 사이니지 산업 활성화에 발맞춰 이 분야에서 왕성하게 활동하고 있는
전문가들의 의견을 연재하고 있습니다. 디지털 사이니지 산업에 대한 이해도를 높이는 것과 동시에
새로운 광고 산업의 성장 속에서 우리가 준비해야 할 것은 무엇인지를 함께 고민해보자는 취지입니다.
연재에 참가하는 필진은 인앤아웃컴퍼니 김현홍 대표, 이노션월드와이드 이주환 부장, 제일기획 안광현 프로가 참가합니다. 필자들은 현업에 종사하면서 직접 보고 느낀 우리나라 디지털 사이니지 산업의 현황을 진단하고
앞으로 국내 디지털 사이니지의 변화 및 성장에 대해 화두를 던질 예정입니다. 글, 사진: 안광현 제일기획 프로
※ 지면을 통해 전달되는 필자들의 의견은 《월간 사인문화》의 편집방향과는 무관하다는 점을 알립니다.
안광현 hyun1.ahn@samsung.com
제일기획 프로
1 영화 마이너리티
마이너리티 리포트(Minority Report)는 스티븐스필버그(Steven Allan Spielberg)가 감독하고 톰크루즈(Tom Cruise)가 주연한 SF영화이다. 2002년 7월 개봉한 이 영화는 범죄가 일어나기 전에 범죄를 예측해 범죄자를 미리 단죄하는 최첨단 치안 시스템인 프리 크라임(Pre-Crime)이 운영되는 2054년의 워싱턴 DC를 배경으로 하고 있다. 스티리포트븐스필버그와 제작진은 영화의 주 무대인 워싱턴 DC의 모습을 리얼하게 그리기 위해 1999년 4월 도시 계획자, 기술 혁신자, MIT 미디어랩의 연구원을 포함한 다양한 전문가들과 Think Tank를 구성해서, 도시 경관에서부터 미래 무기에 이르기까지 다양한 모습을 철저한 과학적 지식을 기반으로 해서 영화를 제작 했다고 한다. 그 때문인지 개봉한지 이미 10년도 더 지난 영화임에도 아직도 미래를 상상하는 이야기에는 빠짐없이 인용된다.
영화 속에는 신기술을 활용한 다양하고 놀라운 장면이 많이 있지만 그 중에서 가장 주목을 끌었던 장면 중 하나는 영화 초반부에 앤더튼(톰크루즈 분)이 프리크라임 사무실에서 특수 장갑을 사용해 홀로 그래픽 영상을 제어하는 모습(제스쳐 인풋)이다. 앤더튼이 사무실 안의 대형 유리 앞에 서서 터치도 하지 않고,허공에 이런 저런 동작을 하면 수십 개의 화면이 이리 저리 반응하는 모습은 그야말로 압권이다. 마치'이것이 미래다'라고 심플하게 선언하는 듯 하다.
광고업에 종사하고 있어서 일지도 모르겠지만 이 장면 못지 않게 인상적이었던 또 다른 장면은 앤더튼이 쇼핑 센터에서 프리크라임의 추격을 피해 도망 다니는 장면이다. 물론 앤터튼의 액션도 볼만 했지만 쇼핑 센터의 첨단 디지털 사이니지 또한 놀라운 볼거리였다. 이 장면에는 행인의 동공을 스캔해서 행인의 신원이나 상태를 파악(홍채 인식)한 후 그에 맞는 개별 맞춤형 광고를 제공하는 여러 디지털 사이니지가 등장한다. 이 디지털 사이니지는 앤더튼의 동공을 스캔해서 신원을 파악하고, 더 나아가 민소매티만 입은 상태를 고려하여 의류 브랜드인 GAP의 광고를 노출했다. 소비자의 신원은 물론 상태까지 파악한 맞춤 광고를 노출해 주었다.
어쩌면 바로 이 장면이 현재 디지털 사이니지 분야에 종사하는 많은 사람들이 꿈꾸고 있는 디지털 사이니지의 미래 혹은 이상향이 아닐까 생각한다. 이러한 개별 맞춤형 광고를 통해 기업은 광고 효과를 극대화할 수 있으며, 소비자는 무분별하게 쏟아지는 광고 공해로부터 벗어날 수 있을 것으로 보인다. 자동차 광고를 예로 들어본다면 쇼핑 센터를 이용하는 모든 사람에게 무차별적으로 광고를 노출하는 것이 아니라 자동차에 관심이 많고 구매 의향이 있는 특정 타깃에게만 노출 시킴으로써 기업은 그렇지 않은 경우 보다 광고 비용을 절감할 수 있고 소비자는 나와 상관없는 광고가 아닌 내가 필요한 '정보'를 얻게 되어 기업과 소비자 모두에 도움이 될 수 있다.
영화의 배경이 되었던 2054년이 도래하려면 아직도 40년이나 남았지만 영화에서 사용된 홍채 인식 기술이나 홀로그램 등의 기술은 이미 상용화 된지 오래다. 최근에는 기존의 LED, LCD 디스플레이에서 벗어나 일반 벽면, 바닥, 유리 등에 투사하는 디스플레이도 개발되고 있는 상황이다. 또한 블루투스, NFC, 적외선 센서, 영상처리 기술 등의 발달에 따라 사람의 위치나 이동 등을 인식하고 이에 따른 양방향 커뮤니케이션이 이루어지는 디지털 사이니지 역시 어렵지 않게 발견할 수 있다. 영화에서처럼 소형 카메라를 활용한 안면 인식 기술 등의 발달과 함께 사용자의 성별, 연령, 위치 등을 인식하고 맞춤형으로 콘텐츠를 보여주는 광고도 증대되고 있다.
디지털 사이니지 시장의 급성장
이와 같은 기술 개발과 디지털 사이니지의 제작 단가하락에 따라 디지털 사이니지 시장도급속하게 성장하고 있다. KT 경제 경영 연구소(2010)에 따르면 국내 디지털 사이니지 시장의 규모를 세부적으로 조사한 통계는 없지만 옥외 광고 시장 및 세계 시장 성장률을 바탕으로 유추해 볼 때 국내 디지털 사이니지 시장도 매년 약 30%씩 성장하여 2015년 약 2,781억 원에 이를 것으로 추정되고 있다. 특히 최근 몇 년간 디지털 사이니지 시장의 성장은 경이로울 정도이다. 대형 쇼핑몰은 물론 작은 편의점, 심지어 주유소나 지하철에까지 무수한 디지털 사이니지가 신규로 설치되었고, 기존에는 생각지도 못했던 커피숍이나 헤어숍에 이르기까지 다양한 장소에서 첨단 기능으로 무장된 최신의 디지털 사이니지를 만날 수 있다. 지난 여름 대전시는 원도심 살리기 사업의 일환으로 165억 원을 투자하여 미국 라스베이거스 프레몬(Fremont) 스트리트를 벤치마킹한 '으능정이 스카이로드'를 조성하기도 했다. 이런 추세라면 최근 몇 년 이내에 2054년의 워싱턴DC를 재현할 듯한 기세이다.
생활 곳곳에 디지털 사이니지가 파고들어 생활을 편리하게 하고 있기는 하지만 과연 이 '디지털 사이니지 사업'이 시장에 성공적으로 안착되고 있는지는 의문이다. 대전 으능정이 스카이로드의 경우 운영한지 채 6개월이 지나지 않은 상황이라 섣불리 성공 여부를 논할 수는 없겠지만, 적어도 계획 당시의 화려했던 청사진에는 크게 못 미치는 것만은 확실해 보인다. 좀 더 냉정하게 으능정이 스카이로드 뿐만이 아니라 다른 대규모 자금이 투입된 많은 디지털 사이니지가 같은 상황에 있다고 할 수 있다. 수십 수백억 원의 금액이 투자되었지만 안타깝게도 대부분은 투자금 회수는커녕 여전히 만성적인 영업 적자에 빠져 있는 경우가 대부분이다. 설령 일부 디지털 사이니지가 시장 형성 초기의 테스트 베드 차원의 설치 운영이었다는 점을 감안하더라도 지금의 성적표는 초라하기 그지 없어 보인다.
이 같은 결과는 디지털 사이니지의 화려한 가능성과 미래만을 보고 현재에 대한 냉정한 분석 없이 성급한 투자를 결정한 탓이 크다.
마치 미국 서부 개척 시대에 서부로 가기만 하면 누구나 쉽게 성공할 수 있을 것이라는 믿음으로 무작정 떠났던 골드러쉬와 흡사하다. 안타깝게도 현재 디지털 사이니지 관련자들에게도 이와 같은 막연한 믿음이 느껴진다. 일종의 디지털 만능주의로 디지털의 화려한 기술과 컨텐츠가 사이니지의 모든 약점을 극복해 주리라는 믿음으로 벌써 많은 투자가 이루어지고 있다. 그러나 디지털 사이니지가 성공하기 위해서는 사이니지의 설치 위치와 사이니지의 물리적 설득력 그리고 컨텐츠/기술이 모두 조화를 이루어야 한다. 디지털 기술에 현혹되어 컨텐츠/기술 이외의 다른 요소가 무시된 수 많은 디지털 사이니지가 지금 위험에 처해있다.
다행히 최근에는 성공적으로 시장에 안착한 디지털 사이니지 사례가 속속 등장하고 있다. 강남역 게이트비전, 인천과 제주의 멀티 비전 등이 그것이다. 성공한 사례들은 화려한 기술이나 컨텐츠가 많이 적용되지는 않았지만 목이 좋고 규모감이 있어 이전에도 광고 수요가 많았던 곳을 디지털로 전환하면서 시장 수요를 충족시켰다는 공통점이 있다. 즉 화려한 디지털 기술로 새로운 시장을 창출했다기 보다는 사이니지가 설치된 위치와 그 규모감 그리고 적당한 컨텐츠/기술이 조화된 경우임을 알 수 있다. 많은 디지털 사이니지 관련자가 믿었던 그리고 원했던 화려한 디지털 기술만으로 사이니지의 성공을 이룩한 사례는 아직은 없어 보인다.
본래 '마이너리티 리포트'의 사전적 정의는 '의사 결정이 다수결에 의해 이루어지는 합의체에서 다수의 의견에 포함되지 않아 폐기된 의견'을 말한다. 그럼에도 불구하고 이를 굳이 기록으로 남기는 이유는 비록 다수에 반대되는 소수 의견 혹은 무시된 의견이라고 해도 시간이 흐르거나 상황이 바뀌면 언젠가 다수의 의견이 될 수 있는 여지가 있기 때문이다. 안타깝게도 영화 속 여자 영매의 마이너리티 리포트는 시스템의 무결성을 의심하지 않기 위해서 파기 되었다. 그러나 역설적으로 마이너리티 리포트가 있었기 때문에 오히려 시스템이 제대로 기능한 것이었을지도 모른다.
지금 디지털 사이니지 시장에 대한 매저러티는 디지털 기술을 통해 기존에는 보지 못했던 새로운 수요가 생길 거라고 믿고 지금 당장이라도 2054년의 워싱턴DC를 재현하려고 이미 많은 투자를 하고 있다. 디지털 사이니지도 기본은 사이니지에서 출발한다고 본다면 어쩌면 디지털 사이니지 시장은 생각보다 느리게 그리고 기존 사이니지의 전환에서부터 찾는 게 답일 수도 있다. 설령 매저리티가 옳다고 해도 이제 겨우 2014년이고 2054년까지는 아직도 40년이나 더 남았다. 지금까지의 이야기가 디지털 사이니지 시장의 황금빛 미래에 대한 마이너리티 리포트 정도가 되었으면 좋겠다.
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