한국지방재정공제회 옥외광고센터(이하 센터)는 기금조성용 옥외광고에 대한 광고효과를 측정하여 결과를 발표했다. 아이트래커(Eye Tracker)를 착용한 총 60명의 운전자와 동승자의 영상을 분석했다. 그 결과 기금조성용 옥외광고(이하 ‘기금광고’)가 일반 옥외광고(이하 ‘일반광고’)에 비해 약 2배 이상 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다. 기금조성용 옥외광고는 고속도로변 야립 광고를 대상으로 하며, 일반 옥외광고는 신사역과 양재역 사이의 옥상광고를 대상으로 했다.
구체적으로 기금광고에 대한 주목률은 44%, 일반광고의 주목률은 18%로 나타났다. 주목횟수에서도 기금광고의 인당 주목횟수와 일반광고의 인당 주목횟수가 각각 1.3회와 0.6회로 기금광고의 주목횟수가 더 많이 발생하는 것으로 나타났다. 또한 운행이 종료된 이후에 기억나는 광고에 대한 응답에서도 기금광고가 일반광고에 비해 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다.
이번 조사는 전문조사기관인 ㈜비엔알아이가 수행했고 한양대학교 심성욱 교수와 CJ파워캐스트 박현 사업부장이 자문을 맡아 진행됐다. 전체 조사기간은 지난해 9월부터 12월까지 약 4개월간 진행됐다. 조사방법은 아이트래커를 착용한 운전자와 동승자 1명이 차량으로 조사구간을 직접 운행하면서 광고물에 노출된 상황을 영상으로 기록해 분석했다. 아이트래커란 안경과 유사한 형태의 특수 장비로 착용한 사람의 눈동자 위치를 측정해 시선을 파악할 수 있다. 이를 통해서 운전자와 동승자가 운행 중 어떤 물체를 얼마나 자주 그리고 얼마동안 보는지에 대해 영상으로 기록하고 분석할 수 있다. 조사구간은 인천국제공항→한남대교 남단IC→신사역→양재역→양재IC→천안IC를 지나는 구간이며, 조사대상으로 기금광고 59기와 일반광고 16기를 대상으로 했다.
센터는 이번 조사를 통해 얻은 데이터를 기반으로 기금광고의 광고효과를 예측할 수 있는 ‘광고효과 예측모델’을 구축할 예정이다. 이 예측모델을 적용하면, 기금광고 집행 시 광고물이 위치하는 환경과 광고 디자인에 따라 어느 정도의 광고효과가 발생하는지 알 수 있다.
광고효과 예측모델은 현재 미국의 아이즈온(EyesOn)이나 호주의 MOVE와 같은 수용자 중심의 옥외광고 효과측정 방식과 유사한 형태로, 옥외광고의 단순노출 효과가 아닌 실제 광고를 본 소비자의 유효도달률을 예측할 수 있다는 점에서 발전한 효과측정 시스템으로 평가받을 것으로 기대하고 있다.
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