지금 이 순간 당신에게 말한다!
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최근 몇 년 동안 국내 광고대행사들 사이에서는 BTL팀, BTL 마케팅팀, BTL 플래닝팀 등 BTL이란 용어를 사용한 새로운 팀 명칭이 많이 생기고 있습니다. 또 BTL 전문 대행사를 표방하는 전문 업체들도 흔히 마주칩니다. 그러나 의외로 ‘BTL이 무엇이냐’며 광고주나 업계 종사자들까지도 많은 질문이 오가곤 합니다. 이번 호에서는 BTL의 다양한 사례와 중요성 등을 통해 효과적으로 활용할 수 있는 방안을 제시해 보도록 합니다.

LG애드 프로모션전략연구소 고경영 소장

Below The Line, 청구서 한 장에 그어진 선
이 그림 한 장은 BTL에 대한 용어의 유래를 알 수 있게 해줍니다. 이 그림은 구미의 한 광고회사 초창기 광고대행사 광고비 청구서 양식입니다. 우리는 이 청구서 양식에서 중간에 그려진 굵은 선 하나를 발견할 수 있습니다. 그리고 그 선 위와 아래로 우리가 익히 알고 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단들이 명기돼 있습니다. 사람들은 청구서에 표시한 대로 “The Line을 중심으로 위쪽에 있는 커뮤니케이션 수단들은 ATL(Above The Line), 아래쪽에 있는 커뮤니케이션 수단들은 BTL(Below The Line)이라 불렀던 것입니다. 사실 이 용어는 학술적 용어라기보다는 광고대행사의 재정적 편의에 의해 만들어진 용어입니다.
광고대행사가 클라이언트에게 발행하는 청구서상에서 매체사로부터 받는 댓가를 포함하느냐를 기준으로 해 미디어사로부터 수당을 받을 수 있는 부분을 청구서의 윗부분에 기재하고 그 아래에는 수당 없이 서비스에 대한 요금을 받는 부분을 기재해 청구를 했던 것입니다. 따라서 BTL이란 용어는 프로모션, 대안적 미디어(Alternative Media), 혹은 비매스미디어커뮤니케이션(Non Mass Media Communication) 등과 큰 차이가 없는 개념이라고 생각해도 무방합니다.

고객과 밀접성을 높이는 BTL 재발견
최근 LG 경제연구원이 발표한 ‘되돌아보는 2006년 마케팅 키워드’를 살펴보면 총 다섯 가지항목 가운데 “언더그라운드의 부상, BTL의 활용”이란 제목으로 BTL에 관한 내용이 실린 것을 볼 수 있습니다. 2006년 월드컵과 같은 다양한 빅 이벤트를 통해 입소문, 이벤트, 스폰서쉽, 티저광고, 블로그나 미니홈피를 활용한 광고 등이 각광을 받으며 2007년에도 BTL의 비중이 더욱 커지리라는 것이 주 내용입니다. 특히, ‘ATL talks t you, BTL talks to you'(ATL은 당신이 있는 곳에 말하고, BTL은 당신에게 말한다)라는 표현을 인용해 소비자의 생활주변으로 거부감 없이 점점 가까이 다가가는 ‘밀접성‘을 BTL의 가장 큰 강점으로 언급하고 있습니다.
또 『Harvard Business Review on Brand Management』라는 책에서 데이비드 A.아커가 쓴 ‘Building Brands Without Mass Media’란 는 내용은 세계적으로 BTL의 높아지는 위상을 다시 한번 확인 시켜주는 계기가 됐습니다. 이 글에서 그는 시장세분화와 매체 비용의 증가 등 마케팅 환경의 변화로 인해 기존 매스미디어만을 이용한 커뮤니케이션 방식은 구시대의 유물이라고 지적하며 커뮤니케이션의 새로운 대안으로 BTL의 중요성을 강조했습니다. 이 책에 소개되었던 BTL을 중심으로 유럽시장에서 성공한 브랜드 사례 중 하겐다즈와 스와치의 사례를 간략히 살펴보겠습니다.

공동마케팅으로 가시성을 높인 고급 아이스크림 - 하겐다즈
뉴욕의 사업가 루빈 매터스(Reuben Mattus)에 의해 탄생한 하겐다즈(Haagen Dazs)는 “감각적이며 자유롭고 즐거운 경험의 제공”이란 브랜드 슬로건 아래 유럽 고급 아이스크림 시장의 1/3 점유율을 기록할 만큼 아이스크림 시장에서 고급 이미지를 선점했습니다. 이 브랜드는 주로 타깃과의 브랜드 접점에서 가시성(Visibility)을 높여 브랜드 구축에 성공한 사례가 되겠습니다.
아이스크림 판매 매장을 호화로운 카페분위기로 연출하고 고급 호텔, 고급 레스토랑과 공동마케팅(Co-Marketing)을 통해 메뉴에 하겐다즈 브랜드 네임을 명기하도록 하고 입구엔 ‘하겐다즈숍’이란 사인도 부착하게 했습니다. 또 오페라 돈 조반니(Don Giovanni)에서 소품으로 아이스크림을 화용하게 하는 등 반짝 아이디어로 관객들의 웃음을 자아내게 한 적도 있습니다.
물론 이러한 마케팅은 우리나라에서도 성공해 현재 국내에서도 하겐다즈는 고급 아이스크림 브랜드로 널리 각인돼 있습니다. 생각해보면 60, 70년대 ‘아이스케키’의 향수를 간직한 세대들이 아이스크림을 파는 카페와 고급 호텔을 상상할 수 있겠습니까? 하지만 BTL을 활용, 고객이 있는 곳에 다가가 ‘접근성’을 높인 마케팅은 적중했습니다. 이제는 어색하다고 느낄 새도 없이 우리는 ‘하겐다즈’하면 고급스런 적갈색 타일 외장과 유럽풍 로고를 떠올리며 아이스크림을 먹는 순간 은근한 자부심마저 느끼게 됩니다.

각종 체험활동으로 브랜드 이미지 구축 - 스와치
하겐다즈가 BTL을 활용해 브랜드 인지도를 높이는데 중점을 두었다면 스와치는 특정 타깃을 대상으로 브랜드 체험을 중시한 경우입니다. 직접 체험하면서 브랜드 연상 이미지를 각인시키는 BTL 활동의 대표 사례입니다. 대중지향적 스위스 메이드 패션시계를 표방하는 스와치는 “시계=패션”이라는 새로운 문화 아이콘으로 역사상 가장 많이 팔린 시계로 기록돼는 등 재밌는 이력이 있습니다.
젊고 즐거운 브랜드 연상 이미지를 전달하고자 광고보다는 BTL 활동 위주로 커뮤니케이션을 전개 했습니다. ‘프리스타일 스키 월드컵’, ‘스와치 월드 브레이크댄스 컨테스트’, ‘얼터너티브 미스 월드 쇼’, '스트리트 페인팅 컨테스트‘, ’대중 예술 전시회‘, ’스와치 임팩트 투어‘ 등 셀 수 없는 다양한 이벤트 후원 활동을 전개했고 특히, ‘스와치 FIVB'란 비치발리볼 대회는 지금까지도 꾸준히 전개해오고 있는 대표적 이벤트로 젊은 타깃층에게 큰 인기를 얻고 있습니다. 이에 힘입어 스와치는 프로 비치발리볼 구단을 창립, 운영하며 그 명맥을 이어가고 있습니다.
1990년대 까지만 해도 BTL은 주로 세일즈 프로모션이나 데이터베이스 마케팅을 중심으로 성장해 왔고 그러다 보니까 장기적으로 브랜드 가치를 올리기 위한 수단이 아니라 단기적인 판매 증진에 도움이 되는 수단으로만 알고 있었습니다. 그러나 위의 두 사례에서도 알 수 있듯이 BTL은 이제 단기적인 매출 증대뿐만 아니라, 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 수단으로도 그 효과를 증명하고 있습니다. 따라서 국내 기업들도 이젠 브랜드의 가치를 높이기 위해 ATL뿐만 아니라, BTL 수단을 함께 활용하는 것이 보편화하고 있습니다.

다양한 접점에서 보고, 듣고, 즐긴다!
BTL 커뮤니케이션이 다양한 고객과의 접점을 TPO(Time, Place, Occasion) 별로 나눠 각 상황에 맞는 정보와 체험을 전달할 수 있다는 점에서 기존 ATL에 비해 더욱 다양한 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다는 것은 모두가 동의하실 겁니다. 하지만 어떻게 활용하느냐에 따라 BTL의 효율성은 천차만별일 수 있습니다. 그럼 지금부터 성공적인 BTL 활동을 위한 전제조건들에 대해 알아보겠습니다.
만약 어떤 브랜드가 ATL과 BTL을 동시에 커뮤니케이션하고 있다면 무엇보다도 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 차원에서 각 수단들의 조화가 잘 이뤄져야 합니다. 다시 말해서 타깃과 상황을 고려, 적합한 수단을 활용해서 ATL을 사용할 것인지, BTL을 사용할 것인지를 판단하고 각 상황에 적합하나 메시지를 개발해야 한다는 것입니다. 또 단기적 효과를 위한 BTL 활동에서도 반드시 장기적인 목표를 가지고 이뤄져야 합니다. 브랜드는 장기적인 관점에서 관리해야 하기 때문입니다 단기적인 목표는 장기적인 브랜드 목표아래에서 정해지고 관리해야 일관한 브랜드 이미지를 고객들에게 각인시킬 수 있습니다.
마지막으로 브랜드 담당자는 타깃에게 이러한 BTL 활동의 실행이 제대로 이뤄졌는지 엄격하게 모니터링해야 합니다. BTL의 실행이 ATL과 비교 했을 때 비용 효율 측면에서 효과가 있었는지를 점검해 보는 것은 후속 활동들에 대한 방향성을 제시해 줄 것입니다.
DMB(Digital Multimedia Broadcasting)과 PVR(Personal Video Recorder)의 등장으로 당장 현실로 직면할 복잡한 매체 환경시대(Post-Mass-Media era)는 커뮤니케이션 차원의 코페르니쿠스적 지각변동을 시사하고 있습니다. 기존 ATL만 가지고는 빠르게 변화하는 커뮤니케이션 환경에 뒤쳐질 수밖에 없는 것입니다. 무엇보다도 BTL은 다양한 브랜드 접점에서 소비자들의 브랜드 체험을 유도하는데 그 특징이 있습니다. 따라서 한 브랜드가 성공적으로 시장에서 성공하기를 원한다면 타깃 소비자의 라이프스타일을 제대로 파악하고 소비자가 생활하고, 일하고, 즐기는 곳에서 함께 느끼고, 참여하고, 체험할 수 있는 기회를 제공해주어야 합니다. 그것이 BTL을 제대로 효과적으로 활용하는 최선의 방법이 될 것입니다. ‘보고, 듣고, 즐겨라!’, 2007년을 장식할 BTL의 멋진 활약을 기대해 봅니다.

Box;
2007년 하반기를 노려라!
신규 중앙차선 버스쉘터 미리보기
2006년을 장식했던 옥외광고 교통매체 중 결코 빼놓을 수 없는 것이 바로 중앙차선 버스쉘터였을 것이다. 버스를 이용하는 승객부터 도로를 지나는 차량, 보도를 걸어가는 보행자까지 정지한 듯하지만 도심의 가장 붐비는 중앙에서 매체의 역할을 톡톡히 해내는 중앙차선은 2004년 7월 1일 대중교통체계 개편 이후 지상위에서 항상 주목받는 매체 중 하나로 자리잡았다.
2004년 7월 아차산역에서 신답역, 신설동까지 7.6km에 달하는 천호대로, 하정로 구간이 개통된 데 이어, 2004년 7월에는 본격적으로 도봉·미아로(의정부시계~미아삼거리~종로4가) 15.8km 구간과 수색·성산로(고양시계~수색전철역~이대후문) 6.8km 구간, 강남대로·삼일로( 영동1교~신사역, 퇴계로2가~종로2가) 5.9km 구간이 개통돼 도심의 중앙을 가른 바 있다.
또 2005년 7월에는 망우로(망우역~중랑교~청랑리역) 4.8km, 경인로(오류IC~영등포역~여의도) 6.8km 구간, 12월에는 시흥·대방로(안양시계~구로디지털역~대방역)이 개통돼 서울의 도심뿐만 아니라 인접지역과 밀접한 외곽지역에서도 중앙차선에 설치된 버스쉘터을 만날 수 있었다.
작년 12월만 하더라도 한강로(한강대교~서울역남단) 5.5km 구간과 마포로(마포대교~아현삼거리) 5.3km 구간이 연장돼 많은 이들의 관심을 끌었다. 이미 설치한 노선만 해도 총 7개에 달하며 길이를 합산하면 총 67.9km에 달한다.
서울시 교통시설반에서 중앙차로를 담당하는 정만근 팀장은 “일반적으로 중앙차선은 설계부터 시공까지 1년에서 1년 반 정도 오랜 시간이 걸린다. 2010년까지 총 12개 노선 117.6km 구간을 완공할 예정이며 2007년 역시 송파대로와 양화·신촌 구간 10.8km를 설치할 예정이다. 또 통일 의주로와 공항로 등 20.9km 2개 노선은 금년 내 설계를 완료, 2008년에 시공에 들어갈 것이다”라고 밝혔다.
현재 완공한 중앙차선 내 설치한 버스쉘터는 총 186개소에 달하며 정류소마다 게시할 수 있는 광고면은 3개에서 6개까지 다양하다고 한다. 일일 평균 출퇴근 통근버스 150대를 포함해 가장 붐비는 러시아워를 기준으로 중앙차선 정류소를 지나는 버스 대수는 수색·성산로가 330대로 가장 많았으며 망우로가 236대로 그 뒤를 이었다. 한강로와 도봉·미아로, 경인로는 231대, 216대, 202대로 비등한 차이를 보였으며 그밖에도 천호·하정로 168대, 시흥·대방로 188대, 마포로 150대 등 대체로 많은 수치를 나타냈다.
2006년까지 완공한 서울시 중앙차선 버스쉘터는 15년간 IP데코가 운영하며 2007년 신생노선은 공개입찰을 통해 새로운 업체를 선정할 예정이다. 정만근 팀장은 “현재 시공중인 노선들의 상황을 고려, 올해 하반기 정도에 완공할 것으로 예상하며 이에 따라 공개입찰 역시 올해 연말을 기점으로 시행될 것으로 예측한다”고 밝혔다.

글 김주희 / 사진 김수영

<SignMunhwa>

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