변하지 않으면 변화당한다②
변화의 중심, 테크놀로지에서 디자인으로

본지는 올해 1월호부터 ‘변하지 않으면 변화당한다’는 주제로 새로운 캠페인을 전개하고 있다. 항상 듣는 이야기지만 한 귀로 듣고 또 다른 한 귀로 흘려버리는 경우가 많은 이 주제를 본지가 1년간 연재하는 캠페인 슬로건으로 선정한 것은 사회의 변화속도와 타 산업의 변화 움직임에 비해 사인산업은 비교적 둔감하기 때문이다. 이번 사인문화 캠페인을 통해 2007년을 변화의 시점으로 삼아 우리 사인업계가 한 단계 더 성숙하고 발전할 수 있기를 바란다.

글 : 김유승

디자인 경영 도입한 후 매출 10배 이상 늘기도
최근 삼성경제연구소가 발표한 ‘디자인경영의 최근 동향과 시사점’이라는 보고서가 눈길을 끈다. 이 보고서는 국내 디자인경영의 최근 동향으로 창조경영 시대의 화두로 ‘디자인’이 부상하고 있다고 지적하고 있어 사인업계 종사자들에게도 시사하는 바가 크다. 감성과 창의성을 중시하는 시대를 맞아 상상과 창의를 본질적 특성으로 하는 디자인이 더욱 주목받고 있다는 것이다. 그 내용 중 일부를 소개한다.
디자인은 이미 제품 차별화를 위한 수단일 뿐만 아니라 브랜드 가치 제고, 비즈니스 혁신을 위한 가장 효과적인 수단 중 하나로 인식하고 있다. 각종 언론매체에서 디자인 관련 기사가 크게 증가하는 것도 이러한 경향을 보여주는 좋은 사례다. 삼성경제연구소 보고서에 따르면 종합 일간지에서 디자인 관련 기사는 지난 2000년 총 3,159건에서 2002년 4,145건, 2004년 4,769건, 그리고 2006년에는 6,685건으로 급증했다.
제조 기업들은 대기업을 중심으로 90년대부터 디자인경영을 추진해 왔는데 삼성전자, LG전자 등 대기업들은 이미 글로벌 디자인 체제를 구축하고 디자인 리더십 확보, 아이덴터티 구축 등 디자인 경영 고도화를 추진하고 있는데 디자인 중심으로 제품 제조 프로세스 구축, 디자이너 위상 강화 등 다양한 프로그램을 실행하는 것이다. 중소 제조업체들도 최근 디자인 경영을 강화해 높은 성과를 거두고 있다. 그 실례로 한 중소기업가 개발한 요구르트와 청국장 제조기는 기존 기술에 디자인을 개선한 이후 15개월 동안 매출이 1,257% 증가했다고 한다.
최근에는 건설, 산전(産電), 서비스 등 비제조 분야에서 활동하는 기업과 정부기관 등도 디자인경영을 도입하고 있으며 사업구조 변화, 새로운 도약 시도, 소비자 감성욕구 충족 등을 이유로 기업 이미지 쇄신을 위해 C.I.를 교체하는 사례도 급증하고 있는데 2006년 상반기에만 상장기업 중 83개가 C.I.를 교체했다.

디자인이 품질을 좌우하는 시대
이처럼 사회적으로 디자인의 중요성에 대한 인식은 상당히 개선됐으나 그 본질에 대한 인식이나 전략적 활용은 아직 미흡하다는 지적이 많다. 사인 디자인 환경은 더욱 열악하다. 작년 헬싱키 대학의 발표에 따르면 한국의 디자인 경쟁력은 세계 14위로 G7 진입을 눈앞에 둔 R&D 경쟁력과 비교할 때 개선의 여지가 크다고 할 수 있다.
여전히 디자인을 외관 꾸미기 정도로 인식하고 일부 프로세스에 국한한 단순 기능적 활동으로 이해하는 경우가 많다는 것이다. 따라서 전문가들은 디자인 경영을 한 단계 업그레이드해 효과를 극대화하는데 주력할 시점라고 입을 모은다. 즉, 디자인 성공사례, 선진기업 사례 등을 연구해 자사에 맞는 전략을 수립해야 한다는 것이다.
디자인 경영을 통해 높은 성과를 올리는 기업에는 반드시 디자인 안목이 뛰어나고 의지가 강력한 CEO가 존재한다. 매킨토시 컴퓨터와 MP3 플레이어 전문기업인 애플(Apple)의 CEO 스티브 잡스(Steve Jobs)는 디자인을 핵심 경영 전략으로 설정하고 강력하게 디자인경영을 추진함으로써 고성장을 달성한 대표적인 사례다. 이에 따라 애플의 매출은 2000년 80억 달러, 2002년 57억 달러, 2004년 83억 달러, 2006년 193억 달러로 대폭 성장했다. 삼성전자, LG전자 등 국내 대기업의 디자인 경쟁력이 크게 높아진 것도 CEO의 강력한 디자인경영 의지가 작용했기 때문이다.

변화와 혁신을 위한 가장 핵심적인 수단
P&G, 애플, 모토로라 등 글로벌 선도기업들은 디자인을 제품과 비즈니스의 변화와 혁신을 위한 핵심 수단으로 활용하고 있다. 세계적인 디자인 전문업체인 아이디오(IDEO)가 디자인 기업이라기보다 혁신기업으로 인식되는 것처럼 디자인과 혁신은 최근 들어 동의어처럼 사용되고 있다.
애플의 아이맥(i-Mac)과 아이팟(i-Pod), 모토로라의 RAZR V3 등은 모두 디자인을 통해 혁신에 성공한 사례다. 기능을 중시하던 소비자들의 취향이 점차 디자인 중심으로 움직이기 때문이다. 사인 역시 마찬가지다. 사인의 기능보다 디자인을 중시하는 소비자들이 갈수록 늘고 있다. 따라서 사인 기획자, 제작자, 디자이너는 모두 사인의 기능, 제작방식, 가격에만 매달릴 것이 아니라 사인 소비자인 점포주와 광고주를 대상으로 전체적인 디자인 리서치 작업을 할 필요가 있다.
앞에서 언급한 기업들은 혁신의 초점을 항상 ‘고객’에 맞추고 있으며 이를 위해 디자인 리서치(Design Research)에 많은 투자와 노력을 기울이고 있다. 삼성전자, LG전자 등 국내 대기업들도 다양한 인력으로 구성한 디자인 리서치 전담조직을 운영하고 있다. 디자인 리서치는 이제 시장조사 방법 중 가장 중요한 요소가 되고 있다는 사실을 직시해야 한다.

브랜드 가치는 디자인 아이덴티티 구축으로
선도기업들은 기업의 철학을 반영한 고유 디자인 아이덴티티를 구축하고 있으며 이를 통해 고객 충성도와 브랜드 가치를 제고하고 있다. 조사에 의하면 인간이 받아들이는 정보 중에서 83% 정도가 시각 정보이므로 디자인을 통한 시각적 커뮤니케이션은 브랜드 이미지 형성에 가장 크게 기여하고 있는 것.
그 대표적인 사례로 IBM을 꼽을 수 있다. IBM은 이미 90년대부터 ‘Corporate Identity & Design’ 부서를 설치해 제품, 포장, 카탈로그, 매뉴얼, 건축설계, 사인 디자인에 이르기까지 아이덴티티를 관리해 고객들에게 시각적 커뮤니케이션을 통한 브랜드 가치를 크게 제고하고 있다. 경우에 따라 외부 디자인 전문기업을 활용하기도 한다. 글로벌 선도기업인 P&G, HP, 마이크로소프트, 3M 등은 전략적 판단에 따라 외부 디자인 전문업체와 인력을 적극 활용하고 있다.
과거에는 주로 내부 디자인 조직의 업무부담을 해소하거나 빠른 제품출시를 위한 아웃소싱이 많았지만, 최근 들어 점차 제품이나 비즈니스의 혁신을 위한 아웃소싱으로 진화해가고 있다. 이와 달리 내부 디자이너 없이 디자인 경영에 성공한 기업도 다수 존재한다. 덴마크의 한 오디오 전문기업은 제품 디자인 대부분을 전문 프리랜서 디자이너들과 계약을 통해 만들어내고 있다.

디자인에 대한 투자와 그로 인한 부가가치 창출
앞에서 이야기한 것처럼 세계적인 기업들은 대부분 디자인을 제품의 외관을 꾸미는 단순 기능이 아니라 기업의 체질을 바꾸고 고객 경험을 창출하는 핵심 전략으로 활용하고 있다. 디자인 경영이 기업에 뿌리내릴 수 있도록 제반 시스템을 재정비하고 개선한 것이다. 이러한 기업들은 효율적으로 디자인중심 경영을 추진할 수 있도록 의사결정 체계, 조직구조, 제품개발 프로세스, 인사. 교육시스템 등 제반 시스템을 정비했다.
디자인 경영으로 성공을 거두고 있는 선진기업의 사례를 벤치마킹하기도 한다. LG전자가 개발한 ‘수퍼 디자이너’ 제도처럼 디자인 경영을 촉진할 수 있는 다양한 프로그램을 개발하는 것도 좋은 방법이다. 내부에 디자인 조직을 갖추고 있지 않거나 역량이 부족한 기업도 외부 디자인 자원을 활용해 디자인 경영을 할 수 있음을 명심하자.
세계적인 기업들의 디자인 경영방식은 사인업체들도 충분히 벤치마킹이 가능하다. 과거에는 기능적인 측면이 가장 중요한 마케팅 포인트였지만 시간이 지날수록 테크놀로지에 대한 니즈보다 디자인을 중시하는 경향이 팽배해지고 있기 때문에 디자인 경영에 대한 필요성은 더욱 커지고 있다.
매번 사인업계의 질적 향상에 대한 논의는 항상 ‘디자인’으로 귀결하곤 했으나 대부분 탁상공론에 지나지 않은 것이 현실이다. ‘옆 집에서 십만 원에 해준다니까 우리는 구만 원에 드릴께요’와 같은 경영방식은 하루 빨리 버려야한다. 디자인에 대한 투자와 그로 인한 부가가치 창출. 올해 우리 사인업계가 변화하는 가장 중요한 화두가 바로 이것이기를 바란다. 변하지 않으면 변화당한다! 파이팅.

<SignMunhwa>

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