사인문화 캠페인

아이디어가 경쟁력이다 - 마지막회
아이디어는 어느 날 문득 떠오르지 않는다

본지는 올해 1월부터 1년간 ‘아이디어가 경쟁력이다’라는 캠페인을 전개해왔다. 소재, 장비와 같은 사인 제작도구들은 시간이 갈수록 상향 평준화하고 있기 때문에 아이디어의 중요성은 더욱 높아지고 있고, 이는 곧 부가가치 창출로 이어진다. 이번 호는 마지막회로 지난 연재내용 중 독자들로부터 호응을 얻었던 부분을 다시 한 번 강조하고 한 광고인이 제시한 기발한 광고 아이디어 발상법을 소개한다.  글_김유승

광고비보다 광고 아이디어가 더 중요
필자는 지난 1년간 ‘아이디어가 경쟁력이다’라는 주제로 캠페인을 전개하면서 다양한 의견을 지면을 빌어 독자들에게 제시했다. 특히, 아래 내용은 그 중에서 가장 큰 호응을 얻었던 것이다.
광고학자인 아담스와 블레어는 약 25년간 관련 분야 문헌연구를 통해 광고 아이디어가 광광고비보다 중요하다는 결론을 제시했다. 광고의 질은 흔히 ‘크리에이티비티’나 ‘빅아이디어’로 묘사한다. 즉 효과적인 광고는 대부분 크리에이티브하다고 말하며 그것은 대개 타 광고와는 다르다는 것을 기본적인 전제로 하며, 소비자 시선을 끄는 힘이 있는 것이라고 일컫는다.
그러나 광고 크리에이티비티의 조건은 그것이 전부가 아니다. 많은 사람들이 크리에이티브에 대한 정의를 제시하고 있으나, 불행히도 합의된 정의는 아직 존재하지 않는다. 우리나라 말로 어떤 이는 ‘창의성’이라고 번역하기도 하지만, 창의성이라는 용어는 크리에이티비티의 조건 중 하나인 ‘오리지널리티(originality)’라는 의미를 강하게 내포하고 있어 본래 의미가 상당히 축소될 가능성이 있다.
한편 광고 크리에이티비티에 대한 정의와 기준 역시 직종에 따라 다르다는 조사결과가 있다. 최근 미국에서 실시한 연구결과에 따르면 카피라이터와 아트디렉터들을 대상으로 한 ‘효과적인 광고 또는 좋은 광고란 무엇인가’라는 질문에, ‘좋은 광고는 간결한 것(simple), 직접적인 것(direct), 신선한 것(fresh), 독창적인 것(originality)’이라는 점을 공통적으로 꼽았다. 그 이외에 높은 응답을 보인 항목은 ‘상상력(imagination)에 무엇인가를 남기는 광고’라는 것이었다. 이러한 결과는 크게 ‘새로운 발상’과 ‘이해하기 쉬운 것’, 그리고 ‘기억에 남기는 것’이라고 정리할 수 있다.
그러나 직종별로 자세히 분석해 보면 편향이 있음을 발견할 수 있다. 즉 디자이너는 시각적 요소에 중점을 두는 경향이 있으며, 기획자는 비시각적 요소에 대한 편향이 있다. 구체적인 예로, 디자이너는 광고의 독창성, 시각적 표현, 시선을 끄는 힘, 기억에 남기는 광고를 기준으로 생각하는 반면, 기획자는 설득력, 소비자에 대한 동기 부여, 메시지의 신뢰성, 지적인 광고, 소비자를 관여시키는가 하는 점이 중요하다고 보고 있다. 그리고 경력에 따른 관점 차이도 나타난다. 경력이 적은 쪽은 신선감과 독창성을 중시하는 반면, 경력이 많은 쪽은 시각적 표현과 아울러 소비자의 눈을 통해 광고를 볼 수 있다면 좋은 광고가 될 것이라고 믿는다.

아이디어 훈련 받은 사람이 더욱 뛰어나
크리에이티브를 이해하기 위해서는 광고학자인 맥키논(MacKinnon)의 정의를 참고로 할 필요가 있다. 그는 크리에이티비티의 기준으로 새로움이나 창의성, 문제해결이나 목표달성 가능성, 그리고 변형가능성 등을 제시하고 있다. 첫째, 오리지널리티는 우리가 흔히 창의성이라고 부르는 요소로서 남들이 생각해 내지 못한 것이나 이제까지 존재하지 않았던 것이라는 의미로 해석할 수 있다.
둘째, 크리에이티비티는 단순한 아이디어가 아니라 특정 문제를 해결하는 수단이 되거나 특정의 목표를 성취하는 수단이 되어야 한다. 예를 들어, 어린아이들은 상상력이 풍부하고 창의성이 많다고 흔히 말하는데, 크리에이티브와 창의성이 다른 점은 바로 창의성은 단순하고 기발한 아이디어이지만 크리에이티비티는 특정의 목표물 성취할 수 있는 아이디어라는 점에 있다.
그러므로 광고 크리에이티비티는 소비자 태도를 긍정적으로 바꾸게 만드는 기발한 아이디어가 되어야 한다. 크리에이티비티는 우리가 흔히 알고 있듯이 광고나 예술에만 적용하는 용어가 아니다, 크리에이티비티가 필요한 분야는 광고뿐 아니라 문학, 건축, 수학, 엔지니어링 등 무수하게 많다.
학자들은 크리에이티비티를 두 가지로 분류해 예술적 크리에이티비티는 시, 소설 등 문학과 회화, 조각 등 미술분야로서 예술가 개인의 심리적 상태, 감각, 동기 등을 표현하는 반면, 과학적 크리에이티비티는 광고, 산업, 엔지니어링 등 공공분야에 외재적으로 표현한다고 주장한다. 즉 과학적 방법은 창조자 개인과 최종 아이디어가 연관되어 있지 않고, 창조자는 단지 크리에이티브 작품과 특정의 목표를 성취하는 과정에서 중재 구실을 할 뿐이라는 것이다. 이러한 논리로 보자면 광고 아이디어는 과학적 크리에이티비티에 속한다.
마지막으로 맥키논은 진정한 크리에이티비티는 다양한 매체에 변형해 사용이 가능해야 한다고 말한다. 즉 단순히 지면 광고에만 적용할 수 있는 광고 아이디어보다 옥외광고, 전파광고에도 적용할 수 있고 심볼로도 활용할 수 있다면 종합적인 광고 캠페인을 통해 시너지 효과를 발휘할 수 있다는 것이다. 이러한 견해에는 대부분 광고 관련 교과서들도 모두 동의하고 있다.
한편 크리에이티비티에 대한 잘못된 관념 중 두드러지는 것은 흔히 사인 디자이너를 포함한 광고인들이 빅 아이디어를 무의식 속에서 어느 날 퍼뜩 떠오르는 생각이라고 여기는 것과, 크리에이티브 자질은 교육에 의해 배우는 것이 아니라 선천적으로 지니고 있는 재능이라고 여기는 것이다. 그러나 심리학자들이 지배적으로 주장하고 있는 결론은 이러한 관념과 상당히 다르다. 많은 심리학 연구들이 크리에이티브와 지능 사이에는 아무 연관성이 없으며, 크리에이티브 기법을 교육 받은 집단이 교육받지 않은 집단보다 더 높은 성과를 보인다는 결과를 지속적으로 발표하고 있다.

독특하고 기발한 광고 아이디어 발상법
LG애드와 제일기획에서 카피라이터로 활동하면서 20여 년간 광고 카피 수백 편을 만들어 온 정재명씨는 이제 더 이상 광고업계에서 일하지 않지만 그가 남긴 수많은 일화들은 사인업계를 비롯한 광고업계 전체에 여전히 유효하다. 그는 현역 시절 광고 아이디어 발상법을 아래와 같이 정리했다. 그가 정리한 아이디어 발상법을 소개하면서 2006년 사인문화 캠페인 ‘아이디어가 경쟁력이다’를 마친다.

1. 욕심을 내지 않는다. 기발한 아이디어를 찾겠다는 마음보다는 새로운 아이디어란 원래 없다는 자세에서 출발한다. 새로운 시각에서 출발한 새로운 조합.
2. 철저하게 땡땡이를 친다. 여기저기 전화를 건다거나, 음주가무를 즐긴다거나, 만화나 비디오를 본다거나, 커피를 마시거나, 간식을 먹으러 간다.
3. 다른 사람과 대화를 갖는다. 농담, 진담, 시사문제, 신변잡기 등 화젯거리에 구애를 받지 않고 떠벌인다.
4. 비관련 광고물을 참고한다. 타 업종, 타 제품 광고물, 아이디어, 표현 기법 등을 활용할 수 있는지 여부를 타진해본다.
5. 생각을 가시화시킨다. 떠오르는 모든 비주얼 요소, 카피 요소를 미니어처 등으로 정리하다 보면 사고의 폭이 더욱 넓어지고 깊어질 수 있다.
6. 비밀 창고를 펼친다. 평소 떠오르는 아이디어를 기록해 둔 비밀노트나 잡동사니 스크랩북(기사, 통계자료, 외식 구조 등)을 읽어본다.
7. 필드에 나가서 맘껏 돌아다닌다. 백화점이나 시장 등을 돌아다니면서 카탈로그, 전단 등 자료를 모조리 수집하고 소비자 반응을 살핀다.
8. 표준 타깃을 임의 선정, 그 사람 입장이 되어본다. 그 사람 마음 깊숙하게 빠져 본다. 수입? 직업? 나이? 취미? 라이프스타일? 습관? 본능? 관심? 기호? 구매동기? 등등을 생각해본다. 각기 다른 사람의 시각으로 조명해본다.
9. 엉뚱한 생각을 해본다. 생각나는 대로 무조건 기록했다가 광고 제품과 맞아떨어지는 것을 찾아본다.
10. 타깃의 심리가 묘사된 책을 사서 읽는다.
11. 그 화법을 살펴보면서 외국 광고물의 트렌드를 살펴본다.
12. 시대의 흐름으로 관점을 돌려본다. 요즘 사람들의 주관심사가 무엇인지? 타깃이 좋아하는 책, 영화, 음악, 연예인 등 철저히 집단을 연구하고 인간을 탐구한다.
13. 서점에 나가 그달치 잡지를 대충 열람한다. 관심사를 파악하기에 좋다.
14. 상식을 뒤엎어 본다. 내가 미친놈이라면? 비상식을 상식화해본다.
15. 오감 안테나를 가능하면 항상 작동한다. 거리에서, 상점에서, 남이 살아가는 모습, 얘기하는 소리를 주의깊게 보고 듣고 느끼고, 그럴려고 애쓴다.
16. 한 동안 제품을 사랑한다. 제품 박사가 될 수 있도록.
17. 마케팅 리서치 자료를 다시 읽어본다.
18. 자료실에 종이와 책만 들고 틀어박힌다. 그냥저냥 이 책 저 책을 본다. 광고 테마는 늘 머리에 두고서. 관련성 있는게 월척으로 걸려드는게 있다.
19. 가족들과 친구들의 의견을 존중한다.
20. 엉뚱한 장소에 가본다. 풍성한 대화가 가득한 술집, 유행음악이 가득한 데스코텍, 영적인 영감을 얻을 수 있는 교회, 감각적인 패션쇼장, 호기심 가득한 포르노 영화, 바디 랭귀지로 의사를 표현하는 누드쇼, 인생축소판이라고 할 수 있는 삼류열차, 일상적인 것이 더 이상 일상적이지 않은 야간 법정, 젊은이들의 감각을 배울 수 있는 록 페스티벌, 첨단 유행을 느낄 수 있는 동숭동과 명동, 서민생활상을 파악할 수 있는 재래시장, 장사감각을 배울 수 있는 백화점, 구매 충동을 느낄 수 있는 도깨비 시장, 기다림을 배워야 하는 버스 정류장.
21. 다양한 표현기법으로 구체화시켜 본다.
전후관계 : 제품을 사용하지 않은 상태와 제품을 사용한 후를 비교해 보여준다.
문제해결 : 소비자 혹은 제품의 문제를 지적하고 그 해결책을 제품을 통해 제시한다.
역사성 : 제품 혹은 기업의 역사성을 연대해 혹은 어떤 상태를 통해 제품과 연결시킨다.
환상 : 과거의 장면을 회상한다.
일상생화의 단편 : 일상생활의 문제를 제시, 해결하는 방법을 찾는다.
제품의 과시 : 제품의 가치와 효용 등을 직접 소비자에게 보여주는 방법으로 냉장고, 타이어 등 광고에 쓰인다.
비유법 : 다른 대상을 비유하여 제품과 연결시키는 방법이다.
양면성 : 부정적인 것을 제시하고 난 뒤 긍정으로 연결시키는 방법이다.
22. 카피 아이디어 접근법에 따른다. 원료, 제조과정, 기업명, 기업명성, 원산지, 제품용도, 속성, 다양성, 편리성, 품질, 브랜드 이미지, 퍼스낼리티, 시장에서의 경쟁적 위치
23. 카피와 비주얼 아이디어 전개법에 따른다.
1단계 : 해결해야 할 주제를 적는다.
2단계 : 주제를 개별단어로 나누고, 각 단어를 배합시켜 본다.
3단계 : 연상되는 단어를 모두 적는다.
4단계 : 연상단어를 검토하고 자유롭게 연결시켜본다.
5단계 : 떠오르는 이미지를 자유롭게 연결시켜 본다. 광고연감, 사진연감, 일러스트레이션연감 등을 보면서 연상해낸 단어들을 재검토해 보는 것도 바람직하다. 하지만 그 책들을 정독하기 보다는 속독하면서 비주얼로 활용할 수 있는 요소들을 찾아야한다.
24. 내가 회사 CEO라면? 경쟁사 CEO라면? 무슨 말을 하고 싶을까? 내가 마케팅 전략가라면? 광고기획 전문가라면? 컨셉트라이터라면? 아이디어맨이라면? 말맛, 글맛, 그림맛을 더하려면 어떻게?
25. 시장에서 이길 수 있는 전략과 핵심 컨셉트는 뭘로 하면 될까를 고민한다.

<SignMunhwa>

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