사인 강국다운 면모를 여실히 보여주는 차량 래핑광고는 이미 일본의 도심속에 스며든지 오래다. 더욱이 올해 래핑차량에 대한 광고법 제한이 대폭 완화되면서 패션쇼장을 방불케 하는 번화가속의 래핑차량은 시민들의 시선을 유혹하고 나아가 래핑된 차량에 탑승하고픈 마음까지 불러일으킨다.
소비성 높은 제품광고가 주류 일본에 차량 래핑이 본격적으로 시작된 것은 2000년도 초반으로 당시 도영버스들이 운영난을 극복하기 위한 방법으로 차량 광고를 시작하였으며 그 후, 다양한 차량 래핑이 활성화되면서 지금은 승용차, 기차, 지하철, 비행기는 물론 특수 차량까지 제작되고 있어 차량 래핑광고에 대한 발전과 인지도가 높이 평가되고 있다. 동경의 중심을 다니다 보면 아름답게 몸단장한 버스들은 물론 실물 모형을 확대, 장착한 특수 차량들을 쉽게 볼 수 있는데 이른바, 움직이는 광고탑, 러닝 빌보드(Running Billboard)라는 수식어가 붙은 광고차량들이다. 주로 영화, 화장품, 주류, 자동차 등 소비성이 높은 제품에 대한 광고들이 많으며 전체적으로 튀는 디자인과 색상 등으로 사람들의 시선을 모으고 있다. 일본의 한 차량 광고 전문업체인 애드맥스(AD-Max)사는 디자인, 제작, 출력, 광고차량운영 등 광고의 전체를 총괄 운영하고 있는데, 디자인 제작에서 차량을 운행하기까지 총 제작기간은 한 달 반 정도 소요되며 완성한 차량에 대한 한 달 운영비는 운전사 비용까지 포함하여 최소 600만 엔(약 4,800만원)정도라고 한다. 애드맥스사는 현재 XL-Jet, Ultra Vu3360, Press Vu 등 다양한 실사연출기를 보유하고 차량 전용 실사출력을 하고 있다. 현재 14대 정도를 동경에서 운영하고 있고 보통 6개월 계약을 맺어 운영이 이뤄지고 있었다. 광고 차량은 주로 시부야(澁谷), 긴자(銀座), 신주쿠(新宿) 등 번화가를 중심으로 운행하고 있으며 특수 광고차량 같은 경우는 시간별, 아이템별로 일정시간대를 돌며 운행하고 있었다. 일본의 옥외광고 특히, 래핑차량에 관한 조례는 2006년 옥외광고물에 대한 제한이 대폭 완화함에 따라 디자인이나 크기 등이 상당히 자율화됐다. 특히, 도로나 주위 환경에 따라 각 현(懸)과 시(市)가 자체 법률을 정하고 있는데, 기본 법률에 크게 벗어나지는 않는다고 한다. 도로교통상 안전을 저해하거나 차량운행 시 장애가 되는 요소, 도시경관의 조화를 손상시키지 않는 범위 내에서 발광, 형광, 반사효과가 있는 소재, 적색?황색 계통으로 신호기 등 도로표시 효용을 방해하는 색상, 스토리성 구성이나 현란한 영상표시 등은 금지되어 있고 차량 래핑은 반드시 특수 필름을 사용해 제작해야 하고 차체 도장을 손상하는 래핑은 금지하고 있다.
도시경관에 큰 영향을 미치는 만큼 뒤따르는 심사기준 일본에서 차량광고가 가장 발달한 곳은 수도인 도쿄다. 사단법인 동경옥외광고협회에 따르면 도쿄도가 도영 버스 래핑을 허용한 것은 도쿄도 교통국의 누적적자를 광고 수입으로 충당하기 위해서였다. 1999년 말 시작 시점에서는 도영 버스 200대를 인가할 예정이었는데, ‘움직이는 광고탑’으로 예상 외로 광고주가 모여 2002년 현재는 700대가 됐고, 민간 버스가 더해져 도쿄 도내 경관까지 바꾸고 있다. 도쿄도는 광고 시행 전에 차체이용광고를 옥외광고물심의회가 자문했다. 심의회는 운전자 주의가 산만해지는 광고에 대해서 검토하고, 교통사고 3만 건의 내재적, 외재적 요인을 분석하는 등 경관과 안전을 양면으로 심의했다. 여기에 래핑버스 신소재와 시공법, 버스 회사명과 목적지 식별성 문제 등도 고려됐다. 그러한 과학적인 분석 결과, 전체 차체 면적 100㎡에 대하여, 상한 30㎡까지 광고 면적을 허가하는 답신이 나왔는데, 이는 창문, 바닥, 천장 등을 빼면 실질적으로 전면 래핑에 가까운 면적이다. 버스 광고 디자인은 도시 경관을 크게 좌우한다는 점에서, 시행 이후 이 옥외광고물심의회가 도쿄도 교통국에 협력해 차체 광고 디자인 심사를 맡고 있다. 심사를 청구하는 디자인은 검토와 토의를 거쳐 조금이라도 좋은 디자인으로 개선, 개량하도록 지도한다. 실시 이후 비용 대비 높은 광고 효과를 인정받아 게재 가능한 건수보다 무려 7배 가까운 신청건수가 밀려 있으며, 도쿄도 교통국 재정난 해소에도 긍정적 효과를 불러왔다.
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