아이디어가 경쟁력이다⑩
생각을 바꾸면 돈이 보인다!

광고와 아이디어는 누가 뭐래도 떼어놓을 수 없다. 특히, SP매체를 포함한 사인 분야는 수많은 소재와 테크닉을 동원해 타 광고나 디자인 분야에서 구현할 수 없는 색다른 아이디어를 실현할 수 있다. 생각을 바꿔보자. 그러면 돈이 보인다. 글_김유승

상치되는 생각들을 결합해 연관성을 찾는 것
아이디어란 도대체 무엇인가? 어쩌면 가치조차 느끼기 힘든 주제일지 모르지만, 광고와 아이디어 사이에는 분명한 함수관계가 존재하고 있다. 국어사전은 ‘아이디어’라는 개념을 ‘독창적인 생각ㆍ구상ㆍ착상’ 등으로 되풀어서 정의하고 있다. 웹 영(J. Webb Young)이라는 카피라이터는 ‘낡은 것을 새롭게 결합한 것’이라고 해석했고, 어느 시인은 ‘조각조각 경험들과 느낌들을 하나로 묶는 것’이 아이디어라고 말하고 있다.
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이라는 패러다임을 처음으로 제기했던 돈 슐츠(Don E. Schultz)는 “어떤 생각이 당신에게 어떤 도움을 줄 것인가를 드라마틱하게 말해주는 그림과 언어 조합”이라고 말하고 있고, 프랜시스 카르티에는 “아이디어를 창출하는 방법은 한 가지 뿐이다. 상치되는 생각들을 결합해 예전에 발견할 수 없었던 연관성을 찾는 것”이라고 말하고 있다. 브로노스키의 입을 빌면 아이디어는 “관련성이 없던 두 가지 물체, 생각, 개념에서 유사점을 발견하는 것”이며 ‘아이디어란 뭔가 색다른 것이라고 생각하는 것 자체가 잘못된 아이디어’라는 말이다.

‘두뇌 증폭기’(Brain Booster)라는 낯선 개념을 만들어냈던 아서 밴건디(Arther B. VanGundy)는 이렇게 말한다. “우리가 새로운 아이디어를 만들 수 있는 방법은 단 하나다. 이미 존재하고 있는 아이디어 두 가지 이상을 서로 조합하거나 연상을 통해 결합시키는 것이다. 어차피 완전히 새로운 아이디어는 존재하지 않기 때문이다.”
『잠자는 아이디어 깨우기』 저자인 잭 포스터(Jack Poster)는 아이디어의 ‘상대성 원리’를 또 다른 화법으로 설파한다. “아이디어는 꼼꼼하게 계획을 세우고 차근차근 절차를 밟아가는 과정에서 나오기보다 우연에 의해 나온다고 보는 것이 더 가깝다. 애인의 변덕에 기분을 맞춰주는 과정에서 이런저런 자잘한 문제를 해결하는 와중에서 푼돈이나 조금 아껴 보자는 아주 소박한 생각 끝에 나오는 일상적인 것들”이라는 것이다.

아이디어와 광고를 따로 연상하는 것 자체가 불가능
이들의 생각을 광고에 적용하면 어떻게 될까? 광고 아이디어란 ‘광고의 핵심 메시지에 흥미, 기억요소, 극적 내용을 추가해서 사람들의 주목을 이끌어내는 남다른 발상’ 정도로 풀이가 될 것이다. 이렇게 말해 놓고 보면 광고에서 아이디어라는 게 별다른 존재가 아닐 수도 있다. 하지만 거꾸로 아이디어가 없는 광고에 생각이 미치면 얘기는 확 달라진다. 크리에이티브한 아이디어가 없어 그 광고에 관여한 모든 사람들이 죽어라 고생한 사례를 우리는 일상으로 경험하고 있지 않은가?
아이디어 없는 광고는 광고주 앞에서 기획자와 디자이너를 바보로 만들고, 시장조사와 소비자 분석에 바친 피와 땀을 증발시켜 버린다. 광고주에게는 천금같은 투자비용을 날리게 만들고, 경쟁 브랜드에 묻혀서 시장을 잃게 만들어 버린다.
광고는 창의성의 끊임없는 과정이라고 보는 한 아이디어는 필수품일 수밖에 없다. 계책이나 번뜩이는 생각, 새로운 시각이나 관점, 통찰력, 모험, 이 중에서 어떤 속성을 취하든 이제 아이디어와 광고를 따로 연상하는 것 자체가 불가능해져 버렸다. 왜냐하면 광고라는 일이 그 자체로 크리에이티브로 통한 지 오래 되었기 때문이다.
아이디어란 재론할 나위도 없이 광고에서 중심에 위치하는 요소다. 그 궤도 바깥쪽에는 ‘브랜드’라는 작은 우주가 있다. 광고는 결국 브랜드를 만드는 과정으로 보는 시각으로 아이디어를 다시 바라보자. 컨셉트, 전략, 메시지, 아트워크, 미디어, 돈, 홍보, 프로모션, 시간 등 이 모든 것들을 잘 배합해야 튼튼한 브랜드를 만들 수 있다.
아이디어 하나로 엄청난 부가가치를 창출하고 있는 브랜드인 렉서스(Lexus)를 살펴보자. 럭셔리(Luxury)라는 말에 어원을 둔 이 브랜드는 이제 자동차 브랜드를 뜻하는 고유명사를 넘어서 사물의 속성을 지칭하는 일반명사로 변하고 있다. 미국에서는 이미 ‘렉서스 스타일’, ‘렉서스화하다(Lexusized)’라는 용어를 흔하게 사용하고 있다. 즉 렉서스는 현대를 살아가는 인간들의 허영심과 물질 소유욕을 묘사하는 대명사로도 자리 잡고 있다.
렉서스는 도요타(Toyota)라는 잘 나가는 메이커에 안주하지 않고 브랜드를 전면에 내세우는 과감한 승부수를 던졌다. 일본에서 만들지만 일본에서는 팔지 않는 글로벌 전략이나, ‘중고차 보증 프로그램’도 당시로서는 파격이었다. 렉서스는 ‘절대로 가격을 할인하지 않는다’는 원칙을 고집하면서 네트워크 방식의 딜러 시스템을 과감하게 도입했다.
타깃 마케팅 전략도 상식을 깨는 것이었다. 당시까지 지배적이었던 소비집단인 ‘여피’를 대신해서 ‘보보스’족에 눈을 돌리는 선견지명(先見之明)은 현대 마케팅이 새롭게 나아갈 방향을 제시했다. 한마디로 ‘안전한 길을 버리고 굳이 위험한 길을 택하는 것’이 렉서스 방식이었다. 경영ㆍ생산ㆍ브랜드ㆍ마케팅ㆍ서비스ㆍ세일즈 전략 등 모든 면에서 이제 렉서스라는 이름은 세계적인 표준이 됐고 마케팅 교과서에 빠짐없이 등장하는 사례가 되고 있다.

공상과학영화에서나 가능한 광고도 이제 현실화
다양한 매체와 광고기법이 등장하면서 소비자의 시선을 끌기가 갈수록 어려워지고 있다. 이런 어려운 광고 환경 속에서 새롭고 기발한 매체 개발에 혈안이 되어있는 광고 제작자들에게 옥외광고는 새로운 가능성으로 각광받고 있다. 한때 옥외광고는 단순히 기존 인쇄광고를 확대한 개념이었지만 다른 매체와 장점이 매우 다른 광고매체라는 인식이 확고하게 자리잡으면서 신선한 아이디어도 봇물처럼 쏟아지고 있다.
축구장을 그려 넣은 거대한 빌보드에 유니폼을 입은 축구선수 두 명이 매달려서 축구경기를 하는 모습을 연출한 아디다스의 옥외광고가 작년 일본 도쿄(東京)에서 화제를 불러일으켰다. 올해는 그 후속편으로 번지로프를 묶은 농구선수가 덩크슛을 하는 장면을 연출하는 광고를 집행했다. 물론 이 옥외광고를 구경하기 위해 사람들이 구름처럼 모여들었다. 캐나다 토론토에서는 실제 자동차를 빌보드에 매달아서 흔들리게 한 옥외광고를 BMW가 집행했고, 가구회사인 이케아도 거대한 가구모형을 빌보드에 매단 옥외광고를 집행했다.
옥외광고는 기술 발전으로 더욱 각광받기 시작했다. 인터렉티브 옥외광고라는 새로운 기법까지 등장하고 있다. 디지털 시대임을 입증하듯 야후가 집행한 옥외광고는 첨단 디지털 인터렉티브 광고이다. 미국 뉴욕 타임스퀘어에 설치한 이 광고는 지나가는 행인들이 휴대전화를 사용해서 직접 전광판에서 자동차경주게임을 즐길 수 있는 초대형 비디오게임기다. 전광판에 표시된 번호로 전화를 걸면 컴퓨터 혹은 다른 행인을 상대로 게임을 즐길 수 있다.
행인들은 거대한 전광판에서 벌어지는 신나는 자동차경주의 유혹을 뿌리치고 지나가기가 매우 어려울 것이다. 게임은 45초 동안만 할 수 있지만, 사람들이 몰리게 되면 전화를 건 순서대로 자동대기가 된다고 하니, 첨단 인터렉티브 옥외광고의 결정판을 보는 듯하다.
공상과학영화에서나 가능할 법한 광고기법도 이제 현실이 되었다. 옥외광고에 설치한 탐지장치를 이용해 지나가는 자동차 운전자가 듣고 있는 라디오방송을 모니터링하고, 그 방송을 듣는 사람들에게 적합한 광고 메시지가 전광판에 나타나도록 하는 광고기법도 이미 실용화하고 있다.
사인을 비롯한 광고업계는 처절한 전쟁터다. 갈수록 광고에 무관심해지는 소비자를 붙잡기 위해 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 이제 무한경쟁은 크리에이티브와 최첨단 기술을 접목하는 새로운 차원으로 진입하고 있다. 사인 디자이너와 제작자들이여! 처절한 전쟁에서 살아남을 수 있는 가장 강력한 무기는 바로 ‘아이디어’다.

<SignMunhwa>

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