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자극적인 광고카피, ‘이건 좀 심하잖아!’

최근 서울 지하철 일부 역사에 설치한 스크린도어가 새로운 광고매체로 급부상하며 업계에 활력을 불어넣고 있다. 하지만 일부 광고의 카피를 보면 여성을 상품화하는 수준을 넘어 도가 지나칠 정도로 저속한 표현을 사용하고 있어 눈살을 찌푸리게 만든다. 섹스어필 광고도 품격을 지켜야 효과를 극대화할 수 있다는 사실을 왜 모를까.

오래 전부터 섹스어필 광고 일반화
최고 인기를 누리고 있는 여성가수를 모델로 기용한 한 식음료 제품의 지하철 광고 카피에 대해 인터넷 누리꾼들을 중심으로 지나치게 선정적이라는 지적이 일고 있다. 이 지하철 광고는 서울 지하철 주요노선을 비롯해 각종 인쇄매체, 포스터 등에 동일하게 사용했지만 최근 선정선 논란이 일자 카피를 없앴다.
네티즌들은 이 여성가수가 등장한 광고 속에 ‘따먹는 재미가 있다’는 카피가 불쾌하다고 지적했다. 해당 광고는 지난 3월 15일부터 병뚜껑을 따서 속을 확인하는 경품 행사를 홍보하기 위해 제작된 것으로 이 행사는 지금도 계속되고 있다.
한 네티즌은 ‘난감한 지하철 광고’라는 제목으로 이 광고 사진을 인터넷 커뮤니티에 올렸다. 이에 대해 또 다른 네티즌은 “여자로서 정말 화가 나는 광고”라며 “광고 목적을 모르는 것은 아니지만 도가 지나쳤다”고 지적했다. 다른 네티즌 역시 “건강음료라는 생각보다 음란한 음료라는 생각이 먼저 든다”고 꼬집었다.
이 광고를 집행한 제약회사 측은 이에 대해 섹스어필할 의도는 전혀 없었다면서 광고회사가 경품행사의 성격을 반영해 제안한 카피였으며 이상하게 유추하는 사람들이 있지만 광고모델의 건강미에 초점을 맞춘 것 뿐이라고 설명했다.
그동안 성적 연상효과를 노린 광고 문구들이 적지 않았던 탓에 사실 이러한 광고가 다시 도마에 오른 것은 새삼스러울 것도 없다. 지난해 남녀 영화배우를 모델로 기용한 한 무선인터넷 광고는 ‘어, 끈이 없네’, ‘밖에서 하니까 흥분되지’ 등과 같은 카피로 비난을 샀다. 1990년대 모 아이스크림 광고에서는 여성 교관이 남성 훈련병에게 ‘줘도 못먹나’라고 말해 입방아에 오르내리기도 했다. 90년대 후반에는 영화 원초적 본능의 여배우 샤론 스톤이 등장한 국내 정유회사 광고가 논란에 휩싸인 적도 있다. 빨간 스포츠카에 올라탄 샤론 스톤이 ‘강한 걸로 넣어주세요’라고 카피를 사용해 눈살을 찌푸리게 했다.

광고심의 제도 활용하는 방안 필요
누드나 성적인 이미지, 풍자, 그리고 이중의미 등을 취하는 섹스어필 광고는 이미 오래 전부터 광고표현 방법으로 음료수, 식료품은 물론 자동차, 중장비에 이르기까지 다양한 상품광고에 사용되고 있다. 광고업계에서는 모델로 아름다운 여성(Beauty), 예쁜 아기(Baby), 깜찍한 동물(Beast) 등 3B를 기용할 경우 광고효과를 어느 정도 담보할 수 있다는 것이 정설이다.
여성운동가를 비롯한 많은 사람들로부터 끊임없이 강력한 반발을 사고 있는데도 불구하고 암암리에 혹은 아주 노골적으로 성적인 광고카피를 광고에 사용하는 것은 주의를 집중시키는데 효과적이고, 상품에 대한 흥미를 유발시키며 소비자의 구매의욕을 자극한다는 엄연한 현실 때문이다.
즉, 무엇보다 광고는 제일 먼저 눈을 끌어야 성공할 수 있다. 수많은 광고 속에서 다른 광고를 제치고 보일 수 있고 기억에 남을 수 있으려면 특별한 무언가가 있어야 한다. 그래서 사용하는 크리에이티브 툴 중 하나가 섹스어필 기법이다. 이 기법은 최근 세계 유수 광고제에서 많은 수상을 하고 있기도 해서 관심을 끌고 있다.
물론 이러한 선정적인 광고에 대한 규제가 없는 것은 아니라 ‘광고 자율 심의기준 및 윤리강령’ 제10조에는 ‘광고는 사회통념상 용납될 수 없는 저속하고 선정적인 표현을 하여서는 아니된다. 강제추행, 강간 등 성범죄 장면을 묘사하거나 이를 정당화하는 표현을 하여서는 아니된다. 불특정 다수를 대상으로 하거나, 청소년을 대상으로 하는 매체에서는 성적 충동을 유발할 수 있는 표현을 하여서는 아니된다’고 적시하고 있다.
하지만 지하철 광고 등 일부 SP광고는 4대매체 광고에 비해 광고심의에서 약간 비켜서 있는 것이 사실이다. 따라서 선정성 논란을 사전에 차단할 수 있는 방법으로 제도적인 광고심의를 하도록 하는 방법을 채택할 필요성이 제기되고 있다.
섹스어필은 물론 예전부터 많이 시도되어온 방법 중 하나이지만 최근에 와서 더욱 늘고 있는 추세이다. 그만큼 사회가 건강해지고 성에 대한 내성도 생겼다는 반증일 것이다. 우리가 섹스어필 기법을 사용할 때 가장 먼저 주의해야 할 것은 단순히 눈을 사로잡기 위한 방편으로 사용하면 실패한다는 것이다.
광고가 수단과 방법을 가리지 않고 시선을 잡아야 한다는 것은 지상명령이지만, 그것이 제품과 관련성이 없거나 소비자 니즈에 아무 도움이 되지 않는다면 광고는 눈요기 거리는 될지 몰라도 판매에는 도움이 되지 않는다는 것이다.
그러나 크리에이터에게 섹스어필 기법이 매력적인 이유는 일단 소비자의 눈을 사로잡을 수 있는 쉬운 방법이기 때문이다. 매일 쏟아지는 TV광고며, 매일 신문 지상에 실리는 수많은 광고 속에서 일단 주목을 끌 수 있다면 반은 성공했다고 자부할 것이다. 많은 돈을 들여 광고를 해도 아무도 보지 않는다면 무슨 소용이 있겠는가? 하지만 품격을 갖추지 않은 섹스어필 광고는 기업과 상품을 저속하게 만들 수 있다는 사실을 견지해야 할 것이다.
김유승 편집장

<SignMunhwa>

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