옥외광고 일선의 경험을 스케치 하여 우리나라의 옥외광고문화의 방향성에 대해 전반적으로 논의해본다. 옥외광고의 이슈와 그에 따라 보이는 현상으로 상황을 살펴보고 사례를 통해 문제점과 해결 방안은 무엇인지 제시해 본다. (이후일 옥외광고문화연구소 소장) ※ 필자의 원고는 월간 <사인문화>의 편집방향과 다를 수 있음을 밝힙니다.
▲ 행정안전부와 지자체(시·군·구)는 시범사업을 통한 바람직한 간판 문화 전파 및 사회적 인식 변화 도모하고자 간판개선사업을 전국적으로 실시하였다. 2012년부터 2021년까지 간판개선사업에 전국 218개소에 총사업비 약 1.039억 원으로 국비와 지방비 매칭으로 40,000여 개의 간판이 교체되었다.
간판개선사업 출발 의미와 이후 옥외광고물은 그 자체가 국가의 한 특성을 이루고 있으며, 도시공간을 창출하는 중요한 요소지만 업소 간 간판의 노출 경쟁 현상에 따라 자극적인 색상과 과도한 간판 크기, 양적으로 난립하여 시각 공해를 유발하고 있었으며, 도시경관과 시민 안전을 해치는 요인으로 지적받아 왔었다. 이에 행정안전부와 지자체(시·군·구)는 시범사업을 통한 바람직한 간판문화 전파 및 사회적 인식 변화 도모하고자 간판개선사업을 전국적으로 실시하였다. 2012년부터 2021년까지 간판개선사업에 전국 218개소에 총사업비 약 1.039억 원으로 국비와 지방비 매칭으로 40,000여 개의 간판이 교체되었다. 사업의 방법은 지정된 거리 중심으로 단층 독립 건물에서 종합상가나 고층 건물까지 다양한 개선이 이루어졌으며, 점, 선, 면 단위로 거리, 구역, 개별 건물 단위로 개선 등 다양한 방법이 도입되었다. 간판의 개선 방법 기준을 살펴보면 규격 축소, 원색 지양, 수량 축소, 플렉스의 사용을 제한하고 LED 등으로 교체하여 설치하는 것이 일반적인 개선 방향이었다. 간판개선사업 시행 후 일정 가이드라인에 따른 정돈된 느낌을 갖추며 간판 크기는 일정 규격 이내로 축소되었고 양적으로 설치되어 난립하여 있던 간판은 일반적으로 1업소 1간판으로 기준으로 설치되어 불법 간판의 수적 감소를 유도했다. 이에 따라 건물 입면에서 간판의 물리량이 감소하여 혼란한 도시경관을 개선하는 효과와 쾌적성 지수가 높게 측정되기도 한다. 또한 풍 압력에 취약한 돌출간판과 대형 간판을 대부분 정비됨으로써 국민 안전에 위해를 가하는 요소들 크게 줄어드는 큰 효과가 있었다. 대부분 지자체가 플렉스 소재의 형광등 간판을 밀어내고 LED 채널사인을 선택함으로써 에너지를 절약했으며, 이는 환경문제 대응에도 도움이 됐다. 실체로 LED 조명은 형광등이나 백열전구에 비해 전기소비량도 최대 50% 절감이 가능해서 전력 소모가 적고, 유지 관리비를 아낄 수 있다. 우리나라에서 간판에 대해 오랜 기간 동안 형성되어 있는 광고 문화의 큰 흐름을 변화시키는 것은 쉽지 않은 일이었다. 간판에는 ‘현상유지 편향’을 점포주들이 가지고 있기 때문이다. 사람들은 이미 소유하고 있는 물건을 그대로 고수하려고 하고, 바꾸어야 할 타당한 이유가 없는 한 기존에 갖고 있던 것을 고수하려 하고 심지어 타당한 이유가 있을 때라도 바꾸려 들지 않는다. 이런 태도를 일컬어 ‘현상 유지 편향’이라(“status quo bia”: Samuelson, W. & R. J. Zeckhauser. (1988)) 불린다. 점포주 입장에서 간판은 당장 영업이익과 관련 있다는 믿음이 있기에 수량과 크기가 영업의 중요 심리적 요인으로 작용한다. 도시미관과 안전을 위해 간판개선사업의 실시는 업소 입장에서 별로 중요하지 않은 요인으로 생각될 수 있는 것이다. 그만큼 개선사업이 담당 공무원에게는 어려운 업무였다.
개선지역 간판의 R gression 현상 2004년부터 간판개선사업을 실시한 지자체도 있었으나, 전국적으로는 간판개선사업이 2012년부터 본격적으로 시작되었으니 대략 13년이 지났다. 이후 간판개선사업 완료 대상지의 현재 문제는 간판 가이드라인의 규격과 디자인도 맞지 않는 간판이 나타나고 있다. 실제 간판개선사업지역 일대에 또다시 플렉스를 소재로 대형 간판을 제작해 부착하고 있으며 개선사업전의 기존 형태로 제작된 간판이 생겨나는 추세를 보이는 등 개선지역 간판의 Regression 현상이 나타나고 있다. 이러한 개선지역 간판의 Regression 현상은 왜 발생하는 것인가? 간판개선사업의 사후 현장에서의 관리 현황과 문제점을 파악하기 위해서 전국의 지자체 옥외광고업무 담당자 공무원 48명에게 ‘‘25.2.1~2.10까지 설문을 실시했다. 시·군·구에서 시행한 간판개선사업 완료 대상지의 사후 관리가 잘되고 있는지 조사 결과 27.1%가 ‘전혀 그렇지 않다’, 35.4%가 ‘그렇지 않다’, 29.2%가 ‘보통이다’로 응답하여 심각한 관리 부재로 나타났으며, 8.3% 만이 ‘그렇다’로 답변하여 전국적으로 개선사업 이후의 관리가 되지 않고 있었음을 확인했다. 특히 어떤 부분에서 사후관리가 잘 되고 있지 않다고 느껴지는지 질문에 대해서는 간판의 크기, 간판의 수량, 간판의 형태 부분 순으로 사후관리가 잘 되고 있지 않다고 조사되었다. 이러한 조사 결과에 나타난 현상을 점포주 입장에서 살펴보면 개선사업 실시 당시의 간판 크기나 수량, 형태에 대한 불만적 요인이 나타난 현상으로 볼 수 있으며 이러한 불만적 요소는 향후 사업 이후에 관리 대책 및 신규 간판 설치 시 고려해야 할 내용이다. 이와 같은 이유로 간판개선 정비시범구역지정 고시 내용 중 보완돼야 할 요소로 담당자들은 간판 프레임의 크기와 문자의 크기 완화, 그리고 재질 다양화에 대한 의견을 주고 있다. 간판의 주된 변화 사유에 대하여 조사 결과로는 업소의 폐업·신설로 간판을 설치하는 사례와 기존 개선업소의 간판 추가(창문이용광고물 포함) 설치 그리고 개선된 간판의 디자인 변경하는 순으로 나타났다. 문제는 이러한 업소들은 이런 사례는 새로 설치된 간판만 튀는 상황이 연출되어 개선사업의 취지를 무색하게 한다. 그리고 개선사업을 통해 간판을 설치하고 가이드라인을 지키려는 업소들이 역차별을 당하고 있는 상황이 초래된다. 그로 인하여 하나의 업소에서 불법 간판을 부착하여 단속 없이 그대로 방치하여 유지하게 되면 그 주변의 점포주들도 따라서 더 크고 더 많은 간판을 부착하는 주변 확산현상이 나타나게 된다. 이러한 현상은 경기 침체가 지속되면서 가이드라인 대신 간판에서도 시각적 우위를 유지해야 한다는 업소의 욕구가 반영되었다고 볼 수 있다. 불법 간판의 주변 확산현상을 막으려면 적발 즉시 관리가 필요하다. 간판개선사업 완료 대상지의 현재 모습에 대한 항목별 만족도에서는 경관과의 조화 및 거리의 쾌적성, 보행자의 안전 문제 해결에 대해서는 ‘만족’하다는 의견이 많았으며, 특히 안전문제해결에는 ‘만족’하다는 의견에 높은 조사 결과가 나왔다. 그러나 거리의 정체성 부분에는 불만족하다는 의견이 약간 높게 조사되었다. 이는 결과적으로 개선사업지역이 일정 가이드라인에 의해 각 업소의 불법 간판을 정비하여 전반적으로 개선된 느낌의 쾌적성과 보행자의 안전 문제 해결한 것이 사실이지만, 사업지에 대한 지역과 디자인과 재료의 획일화로 거리의 정체성이 결여된 것으로 나타난 것으로 볼 수 있다. 간판개선사업 지역에서 지역과 장소에 대한 특별한 고민 없이 일부 지자체의 정비시범구역 고시 내용을 그대로 복사하여 사용하는 데에도 일부 그 원인이 있을 것이다. 따라서 행정으로서의 정비시범구역고시 제정이 아닌, 해당 지역의 특색을 반영하는 정비시범구역고시 내용에 대한 깊이 있는 검토와 성찰이 필요할 것이다. 따라서 개선사업지에서 신규 업소가 간판 설치 시 단순한 형태와 크기를 탈피하여 거리의 지역 특성을 반영할 수 있는 다양한 디자인의 활용과 관리 개선방안이 모색되고 지역적 특성을 담아낼 수 있어야 하며, 간판 디자인 구성요소의 표현 한계로 나타난 제한된 가이드라인의 규제 완화 등의 대안이 함께 요구된다.
▲ 개선사업 이후 잘 관리되고 있지 않은 업소의 간판. 개선사업 이후에 되레 불법 간판이 증가했다.
시대의 흐름에 맞게 간판 문화에 환경 변화를 국가가 주도적으로 하는 사업은 담당 공무원, 광고제작업자, 점포주의 입장이 저마다 다르다. 그렇기에 어려움이 따른다. 향후 간판개선사업의 지속적인 관리를 위해서는 기본적인 계획과 가이드라인은 유지하며 깨지지 않을 정도로 시대의 흐름에 맞게 간판문화에 환경 변화를 주도록 해야 한다. 사람들에게 무엇을 하도록 유도하려면 이를 쉽게 만들어야 한다. 담당자나 점포주에게 복잡한 규정의 장애물을 제거해 주면서 가이드라인으로는 디자인 요소의 다양화가 필요하다. 예시로 간판을 가로형으로만 설치하기보다는 좋은 디자인일 경우 규격을 크게 벗어나지 않으면 일정 부분 허용하도록 하고, 조명에 있어서는 LED을 기본으로 하되 간접조명과 다양한 조명을 이용할 수 있도록 하며 기본적인 가이드라인을 유지하면서도 유연하게 설치할 수 있도록 정리되어야 한다. 또한 지자체에서 점포주들에게 간판개선사업의 목적이나 가이드라인을 잘 따르도록 만들고자 한다면 대부분의 점포주가 가이드라인을 준수하고 있다는 사실을 지속적으로 알려야 한다. 쉽게 잊어버릴 만한 무언가를 해당하는 사람들에게 지속적으로 상기시켜 주는 간단한 전략이 성공적인 문제 해결책이 될 수 있다. 담당자들은 간판개선사업의 가이드라인의 준수가 시민 안전과 도시경관을 위해서 꼭 필요하다는 메시지를 분기별로 점포주에게 어떤 방법으로든(우편, 모바일 문자 서비스) 전달 해야 할 필요성이 있다. 지자체는 그동안 간판개선사업에 큰 노력과 투자를 해 왔으며 그 결과 분명 좋은 방향으로 간판 문화로 끌어냈다. 힘들게 이뤄낸 간판 문화와 많은 분의 수고와 노력이 지켜지기 위해선 다시 간판의 Regression 현상으로 돌아가서는 안 된다.
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