2024 칸 라이언즈가 지난 6월 17일부터 21일까지 열렸다. 올해 칸 라이언즈는 총 2만 6,753편이 출품돼 경쟁을 펼쳤다. 올해는 브랜드가 직접 출품한 작품 수가 6% 증가했고, 미디어 소유자는 31% 증가했다. 이는 브랜드 커뮤니케이션의 전체 스펙트럼에 걸쳐 크리에이티비티 관련 투자의 폭이 증가했음을 나타내는 수치다. 그리고 전통적인 분야 외의 크리에이티브 비즈니스(Creative Business Transformation)부문은 8%, 크리에이티브 커머스(Creative Commerce)는 18%, 크리에이티브 스트레터지(Creative Strategy)은 5% 증가했다. 특히 소셜&인플루언서 라이언(Social & Influencer Lions)부문은 2018년 신설 이후 가장 많은 출품작을 기록하며 21% 성장했다.
▲ (그랑프리) 매그넘은 아이스크림 비수기인 한겨울에 감각적인 이미지를 통해 편견을 깨는 것에 도전했다. 두꺼운 겨울옷을 입은 사람이 한줄기 빛이 들어오는 공간에서 매그넘 아이스크림을 입에 물고있는 장면을 연출했고 “find your summer!”라는 문구를 배치했다. 그 결과 매그넘은 매출이 66.3% 증가했고, 이는 비수기인 겨울에 올린 최대 매출 기록이었다.
칸 라이언즈 사이먼 쿡 최고경영자는 “올해 칸 라이언즈에서는 글로벌 전반에 걸친 흥미로운 변화를 목격하게 됐다”라며 “2011년 신설 이래 가장 많은 출품작을 받은 크리에이티브 이펙티브니스 라이언(Creative Effectiveness Lions)의 지속적인 성장은 크리에이티비티가 성장의 동력으로써 강력한 동기가 됐음을 보여준다”라고 말했다. 올해 칸 라이언즈는 지난해 생성형 인공지능(AI)에 충격받은 크리에이터들을 위로하고 인간 삶의 중요성을 일깨워 주는 현상이 눈에 띄었다는 점이다. 물론 AI와 그 기술을 통해 광고제작을 하는 등 여전히 이슈였지만, 그 속에서도 결국 사람이 중심이란 것을 생각하게 했다. 그리고 올해 칸 라이언즈에서 이슈는 유머였다. 인간과 유머가 크리에이티비티의 핵심으로 남아있다는 것과 AI의 역할이 커지고 있지만 혁신적인 기술을 통해 문제를 해결하고, 영향력을 달성하려는 의지가 칸 라이언즈 전반에서 드러났다.
▲ (골드라이언) 경기 중에 오타니의 파울볼에 의해 LED 광고판의 일부가 손상되는 일이 벌어졌지만 Coors Light는 이를 흥미로운 캠페인으로 살려냈다. 파손된 LED 광고판의 이미지를 적용한 캔을 한정판으로 출시했고, 이는 빠른 시간에 완판됐다. 그리고 경기장 내부의 전광판과 여러 광고에도 동일한 이미지를 적용해 야구장을 찾은 관람객에게 재미를 선사했다.
유머를 활용하는 출품작 경향에 칸 라이언즈 마리안 브래넬리 글로벌 어워드 디렉터는 “유머를 활용하는 것은 13개 부문 전반에 걸쳐 있고, 모든 제출작의 5%를 차지하며 톤의 변화와 즐거움을 주는 효과적인 상업적 작품의 증가를 보여준다”라며 “지난해 BBDO의 앤드루 로버트슨이 무대에서 말한 것처럼, 유머는 효과가 있다는 것을 확인할 수 있다”라고 말했다. 하지만 AI는 여전히 이슈였다. 작년과 달라진 점은 AI 기술에 대한 다양한 시각이 등장한 점이라 할 수 있다. 올해 칸 라이언즈에 제출된 모든 작품 중 12%가 AI 기술을 사용했다. 물론 수상작 중 일부도 AI를 기반으로 했지만, 여전히 인간의 영감을 받은 작품들이 많았다. 칸 라이언즈의 파트너사인 구글 역시 “사람과 기업을 연결하는 광고의 역할이 그 어느 때보다 중요해졌다”라며 “지난해 화두가 AI란 무엇인가에 대한 것이었다면, 올해는 AI를 어떻게 사용할 수 있을까에 대한 것이다“라고 말했다. 그리고 AI 기술이 발전하고 더 널리 사용됨에 따라 크리에이티비티, 전략적 사고, 그리고 이러한 도구를 사용하는 능력이 차이를 만들어낼 것이란 점도 중요한 포인트라 할 수 있다.
▲ (실버라이언) 버거킹의 이른바 “타도! 맥도날드” 컨셉은 굉장히 뿌리깊은 마케팅 전략인데, WHOPPER ISLAND 역시 그런 컨셉을 명확히 드러낸 캠페인이라 할 수 있다. 인도양에 있는 섬 맥도날드 제도를 소개하며, 화산활동이 있고 진짜 불이 타는 이곳은 와퍼섬으로 불려야 한다는 엉뚱한 주장을 하는 방식으로 흥미롭게 광고를 구성했다.
▲ (브론즈라이언) 이케아의 GUILTY PETS 캠페인은 유머가 이슈였던 칸 라이언즈 2024의 흐름을 보여주는 사례라고 할 수 있다. 이케아 카탈로그와는 다르게 현실에서는 컵이 깨지고 커피가 바닥에 쏟아지고 하지만 결국 미워할 수 없는 귀여운 동물 때문에 다시 이케아 컵을 주문한다는 이야기. 인생은 이케아 카탈로그가 아니지만 결국 다시 이케아 카탈로를 찾게 되는 흥미로운 상황.
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