옥외광고 일선의 경험을 스케치 하여 우리나라의 옥외광고문화의 방향성에 대해 전반적으로 논의해본다. 옥외광고의 이슈와 그에 따라 보이는 현상으로 상황을 살펴보고 사례를 통해 문제점과 해결 방안은 무엇인지 제시해 본다.(이후일 옥외광고문화연구소 소장) ※ 필자의 원고는 월간 <사인문화>의 편집방향과 다를 수 있음을 밝힙니다.
▲ 오늘날의 옥외광고물의 개념은 가정 밖(out of home)에서 보는 광고물로 항상 또는 일정 기간 소비자에게 노출되어 인식되는 것이다. 옥외광고는 가정 밖의 거리공간에서 시민들의 일상에 민감하게 다가온다고 할 수 있다. 따라서 가로경관의 이미지를 형성하는 건물의 입면인 파사드를 이용한 간판을 업소의 단순한 홍보물로 인식해서는 안 되며 도시의 가로경관형성의 중요한 요소로 인식해야 할 것이다.
도시공간에서 간판의 문화적 환경의 일부 오늘날의 옥외광고물의 개념은 가정 밖(out of home)에서 보는 광고물로 항상 또는 일정 기간 소비자에게 노출되어 인식되는 것이다. 옥외광고는 가정 밖의 거리공간에서 시민들의 일상에 민감하게 다가온다고 할 수 있다. 따라서 가로경관의 이미지를 형성하는 건물의 입면인 파사드를 이용한 간판을 업소의 단순한 홍보물로 인식해서는 안 되며 도시의 가로경관 형성의 중요한 요소로 인식해야 할 것이다. 로버트 뮈르(Robert Muir)의 통계에 따르면 우리가 외부로부터 인지하는 83% 정도는 시각을 통해서이고 10%가 청각, 4%가 후각, 2%가 촉각, 1%가 미각인 것으로 나타났다. 이것을 볼 때 시각적 대상물인 파사드 간판이 도시경관에서 차지하는 비중이 매우 큼을 알 수 있다. 가로경관에서 조화로운 간판은 시각언어로 감성적인 안정감과 친근감 줄 수도 있다. 간판을 단순하게 물성 자체로만 이해하기보다는 그 공간을 이용하는 이용자에게 중요한 시각적 감성과 안정적 감각을 전달할 수 있을 것인가를 고려해야 한다. 간판은 도시공간 속에서 사람이 만드는 물리적 생산물로서 문화적 환경의 일부이기 때문이다. 간판을 설치할 때 도시경관의 문제는 정보전달의 기능과 함께 생각하여야 할 중요한 문제이다. 간판이 시각적 조형 요소로써의 기능을 위해서는 사회·문화적 역할과의 관계도 깊이 인식하고 유기적 공존의 개념으로 접근되어야 한다. 파사드 유형별 수용자 인식 경향 파사드 유형별로 건물과 입면에 간판이 표시된 그래픽을 보여주고 문제에 대하여 질문해 보았다. 색채 차이에 따른 응답자의 인식 경향이 차이가 나는지를 비교하였으며, 비교 방법은 건물 입면과 파사드 간판의 색채를 무채색, 유채색 2가지로 나누어 인식 경향을 구분했다. 그리고 재료에 따른 인식 경향 비교를 위하여 판(board), 기와(roof tile), 어닝(awning)으로 나누어 실험하여 인식 경향을 비교분석 했다. 사진2, 3에 대하여 일정 인원(201명)에게 자기기입법으로 설문조사를 실시하고 답변 내용을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 건물과 파사드 입면의 색채 차이의 비교분석에서 옥외광고물의 인식 경향은 차이가 작은 무채색이 표시된 그림이 문자만을 옥외광고물로 인식하여 배경을 파사드로 인식하는 비율이 높았으며, 차이가 큰 유채색은 입면 전체를 간판’으로 인식하고 있었다. 즉 건물의 외벽 색채와 파사드 간판의 색채가 차이가 날 수록 일반벽면간판으로 인식하는 경향이 높았고, 건물 외벽 색채와 차이 정도가 작고 유사색일 경우 표시문자만 광고물로 인지하고 파사드 간판으로 인식했다. 건물과 간판의 배경에 따른 색채 비교에서 파사드 색채가 건물의 배경 색채보다 강하고 우세하면 뚜렷한 형태나 모양으로 지각되어 도형(figure)으로 인식하며, 비교적 약한 인상을 줄 때 건물과 같은 배경으로 인식한다. 파사드 간판이 부착되는 건물의 입면도 하나의 배경색이 되기 때문에 건물과 파사드 간판 간 색채의 차이에 따라서 인식 경향이 다르게 나타나는 것이다. 둘째, 파사드 바탕면 구성 재료 요소에 관한 인식 경향 조사에서는 파사드 위에 판(board)을 부착한 배경으로 간판은 이를 배경에 포함해 간판으로 인식하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이와는 대조적으로 기와(roof tile)를 배경으로 한 경우와 어닝(awning)을 배경으로 한 경우에는 문자만 간판으로 인식하는 경향이 더 강한 것으로 나타났다.
파사드 간판에 대한 제언 위의 분석 결과를 바탕으로 도시경관을 위한 파사드 간판의 입면구성의 법률개정 등 관리 방안에 대하여 다음과 같은 의견을 제시한다. 첫째 파사드 간판은 건축물의 색을 배경으로 하고 있어 건축물의 색과 파사드 간판의 배색은 가로환경에서 시각을 자극하는 요소 중에서도 중요한 비중을 차지한다. 상업가로에 있어서 색채 구성은 파사드와 그 주변 공간의 표정을 나타내는 중요한 시각 요소로 도시경관이라는 넓은 공간에서 집합의 색에 대한 문제를 다루고 있어 다양한 관점으로 접근이 필요하다. 파사드 간판으로 이용하기 위해서는 색채 사용에 있어서 건축물의 입면과 대비되는 유채색보다는 무채색을 사용하여 건물입면과 전체적인 조화를 고려해야 한다. 파사드 간판은 대부분 건물의 바탕색과 파사드 입면의 바탕색으로 구성되어 있고, 배색관계에서 강렬한 색채의 과다 사용은 거리경관을 해치거나 공간을 이용하는 이용자에게 심리적 불쾌감과 스트레스를 일으킬 수도 있다. 건축물의 바탕색과 어울리는 색채를 사용하거나 또한 주변 업소의 간판과도 공통성이 있는 배색을 통하여 거리에서 연속성이 느껴지는 경관을 형성하도록 한다. 즉, 파사드 간판으로 옥외광고물을 설치하고자 하는 경우에는 건물에서 사용할 수 있는 색채를 건축물과 조화롭게 만들어 시각적으로 건물의 입면으로 보일 수 있도록 유도하여야 한다. 동일 건물에서 색채와 크기, 재질의 가이드라인을 제시해 주는 것이 한 방법일 것이다. 둘째, 파사드 간판 크기의 인식 결과 실험에서는 하나의 건물입면에서 한 칸의 크기보다는 세 칸을 하나의 입면으로 표시될 때 파사드로 인식하는 경향의 비율이 높게 조사되었다. 한 건물에서 파사드의 설치가 점포별 각기 다른 모습을 가지고 있다면 여러 시각적 요소로 서로 충돌하여 인지과정 혼란을 일으킬 수 있다. 입면의 시각적 혼란을 단순화하기 위해서는 건물별로 하나의 입면으로 인지 될 수 있도록 건물별 규격의 정량적인 가이드라인이 필요하다. 그러나 파사드 간판은 업소의 규모가 각기 달라 크기나 높이 정량적이지 못하는 경우도 발생할 수 있다. 가이드라인으로 제시하되 규격을 제한한 통일보다는 자유로운 조화로움을 선택할 수 있도록 유도하는 방안도 필요하다. 셋째 파사드 간판은 가로경관에 대한 시각적 특성 가운데 연속성과 조화성을 향상시킬 수 있는 요소로 볼 수 있다. 파사드의 간판의 경우 연속성의 요소를 입면에 설치함으로써 가로경관에 대한 시각적인 연속성을 부여할 수 있다. 건축물 허가 및 심의 처리 시 용도가 상가 시설물일 경우 점포의 수나 크기 등을 고려하여 건축물 설계 시부터 파사드의 업소별 입면 크기나, 색채 등 건축물의 상가 입면계획이 필요하다. 상가 건축물을 시공부터 파사드 간판에 대한 가이드라인 제시로 파사드가 건축물의 일부로 계획되어 업소가 입점 후에도 유지될 수 있도록 하는 것이다. 이는 거리별 계획으로 도시경관에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 넷째, 파사드 간판의 재료 사용에 있어서 다양성과 조화성을 고려해야 한다. 간판은 업소의 홍보와 정보전달을 알려주는 기능적인 측면과 도시공간 속에서 거리 환경에 미치는 영향을 고려해 공공의 환경적 측면으로 바라봐야 하기에 둘 사이의 균형과 조화롭게 발전해야 한다. 옥외광고물은 도시경관과 밀접한 관계가 있음에도 불구하고 「옥외광고물 등 관리법 및 조례」와 「건축법」에서 규정하고 있는 파사드 간판에 관한 법률 조항이 상호 간에 연계성이 부족하여 관리에 어려움이 따르고 있다. 도시경관과 어울리는 파사드 간판을 설치할 수 있는 최소한의 기준을 마련하여 업주, 옥외광고업 등록자, 지방자치단체에서 혼선이 가지 않도록 사회적 인식을 공유해 나갈 필요가 있다.
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