2023년은 코로나19를 완전히 넘어선 시기였다. 실내 마스크 착용 의무까지 해제되며 사회 전반적으로 완전히 코로나19를 벗어났다고 해도 과언이 아니다. 하지만 코로나19 이전으로 시장이 돌아갈 수 없다는 걸 명확히 알려준 해이기도 했다. 2023년이 코로나19에서 완전히 벗어났다면, 2024년엔 포스트코로나라는 새로운 막을 열어야 하는 시기라고 할 수 있다. 시장침체가 단기 악재로 인한 변동값이 아니라 고정값이란 걸 깨달았으니 2024년엔 새로운 접근법이 필요하다고 할 수 있다. 2024년 주목해야 할 키워드를 정리했다.
▲ 지난 3년간 시장침체와 매출 감소는 이제 고정값으로 드러난 셈이라 할 수 있다. 코로나19라는 단기 악재로 인해 감소한 변동값이 아니라는 말이다. 결국 포스트코로나로 인해 사인시장에 열리는 새로운 막은 -30%의 고정값을 기준으로 시작될 가능성이 높다. 22024년은 그나마 총선과 올림픽이 있는 해라서 조금은 나을 것 같지만, 옥외광고에 대한 매력도가 떨어진 상황이라 드라마틱한 효과는 없을 것 같다는 것이 업계 중론이다.
1. 포스트코로나의 고정값! -30% 2023년 사인시장을 한마디로 정리해 보면 “포스트코로나 반등 없었다!”라고 해도 과언이 아니다. 2022년 대비 시장 분위기 반등을 기대했지만, 침체가 지속됐다. 결국 지난 3년간 시장침체와 매출 감소는 이제 고정값으로 드러난 셈이라 할 수 있다. 코로나19라는 단기악재로 인해 감소한 변동값이 아니라는 말이다. 작년까지만 해도 반등에 대한 약간의 희망론이 있었지만, 올해 하반기에 들어서는 시장에 드러난 데이터를 인정하는 분위기로 흘렀다. 마카스 허재 전무는 “실사시장은 코로나19 여파로 단기적으로 40% 정도 감소했는데 2023년 초 10% 소폭 회복했고 계속 정체된 상황을 이어지는 걸 보면 이는 단기 악재가 아니라고 생각한다”라며 “아마도 30% 정도 감소한 시장 분위기는 계속 이어질 것이라 생각한다”라고 답했다. 그리고 그는 “사인업계에서 포스트코로나는 결국 30% 정도 감소한 규모가 장기적으로 이어질 것이란 의미다”라며 “시작은 코로나19였지만 결국 이전의 상황으로 돌아갈 수 없고 30% 감소한 현재 상황을 감안해 2024년 전략을 수립할 필요가 있다”라고 덧붙였다. 결국 포스트코로나로 인해 사인시장에 열리는 새로운 막은 -30%의 고정값을 기준으로 시작될 가능성이 높다. 한 사인업계 종사자는 “실내 마스크 착용 의무 해제 조치로 인해 코로나19에서 완전히 벗어나는 분위기였고, 3년 만에 지역 축제가 본격적으로 열려서 소폭 상승을 예상했는데 그렇지 않아서 조금은 당혹스러웠던 한 해였다고 할 수 있다”라며 “결국 코로나19가 지속된 3년 동안 옥외광고에 대한 전체적인 매력도가 떨어진 것이 요인이 아닐까 싶다”라고 답했다. 그리고 그는 “거의 3년간 옥외광고를 원활하게 집행하지 못하는 상황이 지속되면서 자연스레 매력도가 떨어졌고 이는 결국 시장침체 고착화로 이어졌다고 생각한다”라며 “2024년은 그나마 총선과 올림픽이 있는 해라서 조금은 나을 것 같지만, 옥외광고에 대한 매력도가 떨어진 상황이라 드라마틱한 효과는 없을 것 같다”라고 덧붙였다. 코로나19가 사실상 종식에 가까운 상황이었는데도 시장의 분위기가 반등하지 못한 건 옥외광고의 매력도와 필요성이 낮아졌기 때문이라 볼 수 있다. 코로나19를 거치며 일시적으로 시장이 침체한 것이 아니라는 점이다. 실제로 2023년은 지자체의 행사나 공연 등이 본격적으로 재개되며 사회 전반적으로 회복세를 보였지만 그 흐름이 옥외광고로 이어지지 않은 것은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 2023년까지 누적된 데이터가 코로나19 이전으로 돌아갈 수 없는 상황이라는 점을 알려주는 것이기 때문에 새로운 돌파구가 필요한 시점이라 할 수 있다. 2024년은 -30%라는 고정값을 인정하고 포스트코로나 시대를 헤쳐 나갈 전략을 고민하는 시기가 될 것으로 보인다.
2. 실사시장에서 주목할 만한 이슈 수성프린터 악재투성이인 것 같지만 그래도 주목할 만한 이슈는 수성프린터라고 할 수 있다. 2023년 코사인전에서 드러난 이슈는 수성프린터의 재도약이라고 할 수 있다. 전시회를 통해서 여러 업체에서 수성프린터 신제품을 출시하면서 이는 2024년 상반기 실사시장의 빅이슈가 될 것으로 보인다. 한 실사업계 종사자는 “2023년 코사인전에서 인상적이었던 점은 수성프린터의 재도약이라 할 수 있다”라며 “여러 업체에서 수성프린터 신제품을 선보였기 때문에 내년 상반기에 이슈가 되지 않을까 생각한다”라고 전망했다. 그리고 그는 “수성프린터의 판로는 시장에서 양분화될 것으로 보고 있다”라며 “대규모로 공장식 현수막 작업을 하는 업체는 저가의 장비를, 현수막 외에 소규모로 다양한 작업을 하려는 업체는 단가보다 품질을 기준으로 프린터를 구매할 것으로 보인다”라고 덧붙였다. 코로나19를 거치며 수성프린터를 메인으로 사용하던 출력 업체를 중심으로 똑똑한 한 대, 멀티플레이가 되는 장비를 도입하는 현상이 나타났고 2024년엔 더 가속화될 것으로 보인다. 수성프린터도 이제 단순히 단가 전략이 능사가 아닌 상황이 전개되고 있다고 할 수 있다. 대규모로 현수막 작업을 하는 업체가 아닌 이상 장비를 도입할 때 멀티플레이를 중요하게 생각하는 분위기라 수성프린터 역시 단가보다 품질이 중요한 이슈다. 그리고 한 가지 눈여겨볼 점은 4월 10일에 진행될 총선과 7월 26일부터 개막하는 파리올림픽이 실사시장과 수성프린터에 어떤 영향을 미칠지도 관심사다. 업계관계자들이 눈여겨보는 건 파리올림픽보다 전통적으로 실사업계에 호재로 작용했던 총선이다. 보통 선거로 인한 호재가 시장에 작용하려면 장비에 대한 수요가 미리 발행하기 마련인데, 직전 해인 2023년 코사인전에서 수성프린터가 대거 출시됐다는 점은 고무적이다. 2024년 연초부터 수성프린터의 판매 흐름을 보면 총선이 호재로 작용할지 드러날 것으로 보인다. 코사인전을 통해 드러난 수성프린터의 재도약은 확실히 오래간만에 실사 시장에 찾아온 호재라고 할 수 있다. 물론 총선 등 여러 이슈와 어떻게 반응하게 될지 지켜봐야겠지만, 여러 업체가 새로운 장비를 연이어 출시 한다는 것은 수요가 존재한다는 점이다. 시장에서 수요가 어느 정도 보일 때 장비를 출시하고 영업에 박차를 가하는 것이 상식적인 흐름이기 때문이다. 지난 코사인전을 통해서 드러난 수성프린터 수요가 2024년에 실사 시장에 어떤 바람을 몰고 올지 주목해 볼 만한 이슈다.
3. 영역을 점차 넓혀가는 3D프린팅 채널사인과 네온사인 채널사인 시장에 떠올랐던 이슈인 3D 프린팅은 이제 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 2021년을 기점으로 완전히 수면위로 떠올랐고, 채널사인 업계에서 한 축을 담당하는 제작방식으로 자리를 잡았다고 할 수 있다. 그리고 2022년에는 실질적인 결과물을 내면서 이제는 채널사인 업계의 트렌드가 됐다고 할 수 있다. 이제는 3D 프린팅을 통해 생산하는 채널사인의 내구성과 품질을 의심하는 단계를 넘어섰기 때문이다. 에폭시 사인이 업계의 트렌드가 되고 대세가 되는 것과 같은 흐름이라고 할 수 있다. 채널사인 시장에서 3D 프린팅이 트렌드가 되는 이유는 결국 비용 절감과 제작 간소화라고 할 수 있다. 3D 프린팅은 출력을 통해서 채널사인이란 조형을 만들 수 있는 기술이기 때문에 노동집약적인 기존 제작방식을 간소화할 수 있는 장점이 있다. 3D 프린팅으로 제작하는 채널사인은 A부터 Z까지 모든 과정을 자동화할 수 있기 때문에 업계의 패러다임을 바꾸는 방식이라 할 수 있다. 노동 집약적이고 기술자 의존도가 높았던 전통적인 제작 방식에서 생산 자동화를 이룰 수 있고 더불어 비용을 잘 감할 수 있어서 3D 프린팅에 대한 관심은 계속 이어질 것으로 보인다. 그리고 2023년에는 3D 프린팅을 통해 채널사인을 생산하는 사례가 더 증가했고 2024년에는 영역을 점차 넓혀 갈 것으로 보인다. 소형 채널사인을 주로 제작했던 것에서 좀 더 다양한 아이템을 생산하는 방향으로 영역을 넓혀갈 것으로 보인다. 3D 프린팅 채널사인과 더불어 주목해야 할 이슈는 네온사인이다. 전통적인 방식이 아닌 LED로 구현하는 네온사인은 이제 대세가 됐고, 사인의 영역을 넘어서고 있다. 전통적인 방식보다 편리한 제작 방식인 LED 네온은 B2C와 B2B 모두를 커버할 수 있다고 해도 과언이 아니다. 가게를 운영하는 개인사업자가 직접 구매해서 시공할 수 있는 제품을 LED 네온 업체가 다양하게 선보이고 있기 때문이다. 핫플레이스에서 네온사인은 흥미롭게 시선을 잡아끄는 역할을 하기 때문에 활용 범위가 넓어지고 있다고 할 수 있다. 그리고 무대나 공간연출에도 네온사인을 활용하는 사례가 증가하는 상황이다. 특히 팝업스토어서 네온사인을 흥미롭게 활용하는 사례가 있어서 2024년에도 LED 네온사인은 눈여겨볼 아이템이라 할 수 있다. 결국 3D 프린팅 채널사인과 LED 네온은 2024년에도 계속 흥미로운 결과물을 만들며 영역을 넓혀갈 것으로 보인다.
▲ 옥외광고의 본질은 결국 인상적인 장면, 모델 등 아름다운 존재를 거대하게 연출해서 시선을 사로잡는 거라고 할 수 있다. 최근 핫플레이스에서 볼 수 있는 빅프린트는 이러한 옥외광고의 속성을 제대로 이용하고 있다. 임팩트 있는 이미지 혹은 빅모델을 내세워 눈길을 끌고 나아가 사진으로 기록하고 SNS에 공유하게 만들기 때문이다.
4. 핫플레이스를 통해 재발견한 빅프린트의 효용가치 핫플레이스를 중심으로 전개된 팝업스토어는 여전히 강력했다. 팝업스토어는 사람들을 끌어모으고 핫플레이스는 공간을 마련하는 역할을 한다. 핫플레이스와 팝업스토어는 상호 간에 공생하는 관계라고 할 수 있다. 매력적인 공간인 핫플레이스에 몰리는 트래픽을 무기도 열리는 팝업스토어는 그 무기를 더욱 강화하는 역할을 한다. 이렇듯 핫플레이스와 팝업스토어는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 성수동에서는 매주 20개 이상의 팝업 스토어가 열린다. 그야말로 팝업 천국이라 할 수 있는데, 사람이 끊이지 않고 몰린다. 사람이 몰린다는 건 결국 옥외광고를 게시할 만한 매력적인 공간이라는 점이다. 성수동은 매력적인 스폿이 많다. 그리고 흥미로운 점은 성수동은 차보다 도보 이동이 주로 발생하는 공간적 특성이 있어서 디지털 보다 아날로그 옥외광고가 유리한 환경이라 할 수 있다. 코로나19에도 지속적으로 성장한 옥외광고는 디지털 사이니지가 유리했다는 점을 생각해 보면 흥미로운 점이라 할 수 있다. 결국 핫플레이스를 통해 아날로그 옥외광고, 빅프린트의 효용가치를 재발견한 셈이라 할 수 있다. 성수동에는 에는 빅프린트를 게시할 공간이 많다. 정기적으로 광고를 게시할 수 있는 고정적인 옥외매체와 비정기적이지만 팝업스토어 등 브랜드 홍보 이슈가 있을 때 한시적으로 활용하는 공간 등. 빅프린트는 그야말로 시선을 모으는 데 효과가 있다. 특히 팝업스토어 같은 단기적으로 브랜드를 경험하게 하는 프로모션에서 아날로그 옥외광고와 빅프린트는 시선을 사로잡는 와우 포인트이자 인증샷을 남기는 포토존이 되기도 한다. 그리고 그러한 빅프린트는 SNS에 공유되며 디지털로 확산하는 묘한 현상까지 낳는다. 아날로그지만 디지털을 통해 버즈마케팅화 되는 묘한 현상. 어떤 브랜드는 이러한 상황을 이용해서 성수동 곳곳에 빅프린트를 배치하고, 마치 보물찾기하듯 수용자들은 성수동 곳곳을 걷는다. 옥외광고의 본질은 결국 인상적인 장면, 모델 등 아름다운 존재를 거대하게 연출해서 시선을 사로잡는 거라고 할 수 있다. 최근 핫플레이스에서 볼 수 있는 빅프린트는 이러한 옥외광고의 속성을 제대로 이용하고 있다. 임팩트 있는 이미지 혹은 빅모델을 내세워 눈길을 끌고 나아가 사진으로 기록하고 SNS에 공유하게 만들기 때문이다. 핫플레이스는 디지털에 밀려서 침체됐던 아날로그 옥외광고와 빅프린트의 효용가치를 재발견 해준 것이라 할 수 있다.
5. 인스타그래머블의 시대! 간판은 곧 포토존 인스타그래머블은 Instagram과 able의 합성어로 인스타그램에 올릴만한 이라는 뜻을 가진 신조어다. 말 그대로 인스타그램에 올리고 싶은 매력적인 공간이나 아이템을 발견했을 때 쓴다. 인스타그래머블은 결국 기준점이라 할 수 있다. 매력적인 공간이나 아이템을 인스타그램 이란 공간에 콘텐츠로 기록할 가치가 있는지 없는지에 대한 기준점. 인스타그래머블을 마케팅의 영역으로 넓혀 생각하면 이는 단순히 개인 취향의 영역과 그에 관한 이야기가 아니다. 많은 사람의 관심과 시선을 끄는 것이 마케팅의 본질이고 옥외광고도 마찬가지이기 때문이다. 최근 옥외공간에서 집행된 마케팅과 이벤트 중 이슈가 된 것의 공통점은 인스타그래머블 이란 점이다. 그야말로 인스타그램에 올리고 싶은 매력적인 공간과 아이템. 그리고 이 공간의 다른 공통점은 브랜드에서 집행한 팝업스토어 혹은 시즌 이벤트라는 것이다. 쉽게 말해 브랜드에서 마케팅의 목적으로 집행한 체험형 이벤트다. 이러한 변화를 이끈 건 결국 스마트폰이 만든 포노 사피엔스라는 현상이라고 할 수 있다. 이제는 완전한 포노 사피엔스의 시대라고 해도 과언이 아니다. 스마트폰과 호모 사피엔스의 합성어로 휴대폰을 신체의 일부처럼 사용하는 새로운 세대를 뜻하는 포노 사피엔스. SNS는 포노 사피엔스가 가장 활발하게 놀 수 있는 공간이라고 해도 과언이 아니다. 텍스트로 쓸 수 있는 내용마저 이미지화하는 걸 보면 SNS는 포노 사피엔스의 놀이터이자 무대라고 할 수 있다. 특히 이미지를 중심으로 다양한 이야기를 주고받는 인스타그램과 해시태그를 보면 포노 사피엔스에게 사진을 찍는다는 의미를 무엇이냐는 의문에 적당한 답을 얻을 수 있다. 인스타그램에 해시태그를 걸어올 리는 사진은 다양한 의미와 상황을 담는다. 사진 한 컷으로 나의 삶을 누군가에게 알리기도 하고 현재 상황을 표현하기도 한다. 그리고 가게를 운영하는 사람에겐 고객들에게 오픈을 알리는 정보이지 홍보의 수단이 되기도 한다. 손님은 일상을 공유한 것뿐이지만 가게의 홍보에 도움이 되기도 한다. 그래서 최근엔 사진을 찍을 포인트, 포토존을 마련해두는 가게가 많다. 인상적인 익스테리어나 멋진 공간을 구성하는 방식으로 포토존을 만든다. 포노 사피엔스와 SNS 그리고 인스타그래머블이란 이슈는 사인의 영역과 의미를 간판에서 포토존으로 확장했다고 할 수 있다. 결국 인스타그래머블은 옥외광고에서 무시할 수 없는 이슈라고 할 수 있다.
6.새해에도 이어질 상승세 DOOH 옥외광고물 자유표시구역 등 호재 가득 코로나19라는 대형 악재에도 옥외광고 중 유일하게 성장한 분야는 DOOH라고 할 수 있다. 엄밀히 말하면 디지털 사이니지가 관련 시장을 이끌었다고 할 수 있다. 코엑스 등 여러 매력적인 곳에 있는 대형 디지털 사이니지가 성장세를 이끌었다. 이는 코로나19를 거치면서 생겨나 변화가 만든 성장이라 할 수 있다. 코로나19를 거치면서 광고주는 이른바 빅샷, 효과가 제대로 나오는 대형 매체를 선호하는 경향이 두드러졌기 때문이다. 옥외광고인 전통적인 강점이었던 자리와 크기가 디지털 사이니지로 옮겨간 셈이라 할 수 있다. 그리고 다양한 콘텐츠를 구성할 수 있는 디지털이란 특징이 더해져 이제 DOOH의 강점은 자리와 크기, 그리고 멋이라고 할 수 있다. 결국, 2024년에 열릴 파리올림픽이란 굵직한 이벤트가 만든 호재의 수혜자는 DOOH가 될 가능성이 높다고 할 수 있다. 한 옥외매체사 담당자는 “코로나19 초반에 어려운 시기를 거쳤지만, 그 이후 성장할 수 있었던 이유는 대형 디지털 사이니지가 투자 대비 효과자 좋다는 점을 광고주들이 체험했기 때문이다”라며 “좋은 자리에 위치한 대형 디지털 사이니지에 광고를 집행하는 건 비용이 많이 들지만 그만큼 효과가 있다는 것이 입증됐기 때문이다”라고 설명했다. 그리고 그는 “광고주가 다양해진 것도 성장세를 이끄는 동력이 됐는데, 2021년부터 명품브랜드, OTT 채널 등 새로운 광고주가 유입됐고 현재도 그 흐름이 계속 이어지고 있다”라며 “특히 명품브랜드의 소비층이 MZ세대까지 넓어지면서, 대형 디지털 사이니지에 광고를 집행하는 효과가 있다는 점을 광고주도 충분히 체감하고 있기 때문이라 생각한다”라고 덧붙였다. 그리고 올해 DOOH 분야에서 주목해야 할 이슈는 2기 옥외광고물 자유표시구역 선정이다. 2023년 6월 9일 제2기 옥외광고물 자유표시구역 지정 계획을 발표했고 두 번의 전문평가단 심사를 통해서 결정할 예정이다. 2기 옥외광고물 자유표시구역 선정은 DOOH분야에 큰 호재라고 할 수 있다. 그리고 파리올림픽 역시 호재라고 할 수 있다. 2024년에도 DOOH 분야는 지속해 성장세를 탈 것으로 보인다. 옥외광고물 자유표시구역 선정과 올림픽이라는 빅이슈가 있고 OTT 채널, 명품브랜드 등이 여전히 대향 디지털 사이니지를 선호하기 때문이다. 몇 해 전부터 플랫폼을 통합해서 사용하는 프로그래매틱 방식의 광고 집행을 시도했는데, 올해는 좀 더 확산할 전망이라 DOOH분야의 전망은 매우 밝다고 볼 수 있다.
▲ 이제 팝업스토어와 체험형 이벤트는 옥외 프로모션의 대세를 넘어 하나의 독자적인 장르가 됐다고 해도 과언이 아니다. 결국 현재의 옥외 프로모션은 과거 설명적인 방식에서 벗어나 고객이 놀 수 있는 공간을 마련하고 그것을 SNS에 자유롭게 공유하게 하는 방식으로 변했다고 할 수 있다.
7. 옥외 프로모션의 대세 팝업스토어 이제 팝업스토어는 옥외 프로모션의 대세가 됐다고 해고 과언이 아니다. 옥외광고와 결이 달랐단 팝업스토어는 지난 몇 해간 다양한 이슈를 만들어 냈고 옥외프로모션과 이벤트를 빨아들이는 블랙홀이 됐다고 할 수 있다. 이젠 그 누구도 옥외프로모션이나 이벤트라고 말하지 않는다. 그저 팝업스토어일 뿐이다. 결국 팝업스토어는 옥외 프로모션의 대세이자 하나의 장르가 됐다고 할 수 있다. 그리고 2024년에도 이런 현상은 계속 이어질 것으로 보인다. 최근 팝업스토어의 핵심은 자유로운 체험과 수용자의 생각이다. 제품이나 브랜드의 설명보다 그것을 체험하는 고객의 이야기가 훨씬 중요해졌다고 할 수 있다. 이런 현상은 미디어 변화에 따른 것이라 할 수 있는데, 옥외광고 역시 예외가 아니다. 특히 몇 해 전부터 새로운 브랜드 런칭 이슈로 진행하는 단기 프로모션은 대부분이 팝업스토어를 기점으로 한 체험형 이벤트가 주를 이뤘다. 이제 팝업스토어는 옥외 프로모션의 대세가 됐다고 해고 과언이 아니다. 결국 옥외프로모션은 과거 설명적인 방식에서 고객이 놀 수 있는 공간을 마련하고 그것을 SNS에 자유롭게 공유하게 하는 방식으로 변했다고 할 수 있다. 이는 미디어 환경 변화가 만든 트렌드라고 할 수 있다. 물론 체험이라는 것은 옥외 프로모션에서 오래전부터 중요한 요소였다. 브랜드를 새로 런칭할 때 수없이 진행하는 옥외 프로모션은 체험이 홍보자산이기 때문이다. 프로모션 혹은 이벤트에서 브랜드를 경험하고 그것을 소문내는 구전 마케팅. 구전 마케팅은 아날로그의 영역에서 디지털로 바뀌었고, SNS는 강력한 툴이 되었다고 해도 과언이 아니다. SNS와 해시태그는 광고의 노출도를 실시간으로 보고 측정할 수 있기 때문이다. 특히 MZ세대가 주 소비층으로 떠오른 순간 온라인과 오프라인을 오가는 세계관처럼 즐거운 체험은 그야말로 강력한 홍보의 한 수가 됐다. 수많은 기업은 오프라인 체험으로 브랜드 이미지를 환기하고 MZ세대에게 새롭게 각인되기 위해 노력한다. 온라인에서 아무리 세련된 브랜딩, 공격적 마케팅을 펼치더라도 오프라인에서 같은 사용자 경험을 제공하지 못하면 젊은 소비자들의 마음을 얻는 것이 쉽지 않기 때문이다. 온라인이 소비의 주 무대인 세대인 만큼 온라인 호응도 중요하지만, 훌륭하게 브랜딩한 공간을 오프라인에서 체험한 소비자들은 온라인으로 그 경험을 연장한다. 불특정 다수에게 강제적으로 노출하는 설명을 배제하고 수용자들이 체험하고 놀 수 있는 공간을 만들어 주는 것이 핵심이다. 어떤 식으로 제품과 브랜드를 인식하고 해석하든, 수용자의 자유다. 어쨌든 SNS와 해시태그를 통해서 그 내용이 많이 보이면 성공한 프로모션이다. 알림에서 체험의 시대로 광고의 패러다임이 바뀐 셈이라 해도 과언이 아니다. 이러한 흐름은 2024년에도 계속 이어질 것으로 보이고, 더욱 강화될 것으로 보인다.
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