사인문화 캠페인

아이디어가 경쟁력이다③
혼자 하지 말고 집단적으로 생각하라!

2005년 1년간 본지는 창간 10주년을 기념해 ‘파이팅 사인 코리아!’라는 캠페인을 전개했다. 이 캠페인은 불황과 경기침체, 그리고 과당경쟁으로 몸살을 앓고 있는 업계 종사자들에게 분위기를 쇄신하고 자부심을 갖자는 목적이었다. 올해에는 1년간 ‘아이디어가 경쟁력이다’라는 주제로 새로운 캠페인을 전개한다. 조금만 시선을 돌리고 생각을 바꾸면 뜻밖에 획기적인 결과를 초래하는 것이 현실이다. 신선한 아이디어는 경쟁력으로 직결하는 원동력이다.

크리에이티브는 결국 아이디어에서 나온다
광고학자인 아담스(Adams)와 블레어(Blair)는 약 25년간 관련 분야 문헌연구를 통해 광고의 아이디어와 크리에이티브가 광고비 규모나 물량보다 중요하다는 결론을 제시했다. 광고의 질은 흔히 ‘크리에이티비티’나‘빅아이디어’라고 묘사한다. 즉, 효과적인 광고는 대부분 크리에이티브가 뛰어나다고 말한다. 아울러 그것은 대개 다른 광고와는 구별된다는 것을 기본적인 전제로 하며, 소비자의 시선을 끄는 힘이 있는 것이라고 일컬어진다.
그러나 광고 크리에이티비티의 조건은 그것이 전부가 아니다. 많은 학자들이 크리에이티브에 대한 정의를 제시하고 있으나, 불행히도 모두가 합의한 정의는 아직 존재하지 않는다. 우리나라 말로 어떤 이는 ‘창의성’이라고 번역하기도 하지만, 이 단어는 크리에이티비티를 구성하는 조건 중 하나일 뿐이므로 본래 의미를 상당히 축소시킬 가능성이 있다.
한편 광고 크리에이티비티에 대한 정의와 기준 역시 직종에 따라 다르다는 조사결과가 있다. 또 다른 광고학자인 찰스 영(Charles Young)이 최근 미국에서 실시한 연구결과에 따르면, 카피라이터와 아트디렉터들을 대상으로 한 ‘효과적인 광고 또는 좋은 광고란 무엇인가’라는 질문에, 좋은 광고는 간결한 것(Simple), 직접적인 것(Direct), 신선한 것(Fresh), 독창적인 것(Originality)이라는 점을 공통적으로 꼽은 것을 볼 수 있다. 그 이외에 높은 응답을 보인 항목은 시청자나 독자의 상상력(Imagination)에 무엇인가를 남기는 광고라는 것이었다. 이러한 결과는 크게 새로운 발상과 이해하기 쉬운 것, 그리고 기억에 남기는 것이라고 정리할 수 있을 것이다.
그러나 직종별로 자세히 분석해 보면 편향이 있음을 발견할 수 있다. 즉 아트디렉터는 시각적 요소에 중점을 두는 경향이 있으며, 카피라이터는 비시각적 요소에 대한 편향이 있다. 구체적인 예로 아트디렉터는 광고의 독창성, 시각적 표현, 시선을 끄는 힘, 기억에 남기는 광고를 기준으로 생각하는 반면 카피라이터는 설득력, 소비자에 대한 동기 부여, 메시지의 신뢰성, 지적인 광고, 소비자를 관여시키는가 하는 점이 중요하다고 보고 있다. 한편 경력에 따른 관점 차이도 나타난다. 경력이 적은 쪽은 신선감과 독창성을 중시하는 반면, 경력이 많은 쪽은 시각적 표현과 아울러 소비자의 눈을 통해 광고를 볼 수 있다면 좋은 광고가 될 것이라고 믿고 있는 것이다.

심리학 연구에 따르면 아이디어는 교육 통해 나온다
한편, 크리에이티비티에 대한 잘못된 관념 중 두드러지는 것은 흔히 광고인들이 빅 아이디어를 ‘무의식 속에서 어느 날 퍼뜩 떠오르는 생각’이라고 여기는 것과 ‘크리에이티브 자질은 교육에 의해 배우는 것이 아니라 선천적으로 지니고 있는 재능’이라고 여기는 것이다. 그러나 심리학자들이 지배적으로 주장하고 있는 결론은 이러한 관념과 상당히 다르다. 많은 심리학 연구들이 크리에이티브와 지능 사이에는 아무 연관성이 없으며 크리에이티브 기법을 교육받은 집단이 교육받지 않은 집단보다 더 높은 성과를 보인다는 결과를 지속적으로 발표해 오고 있는 것이다.
여러 연구들이 아이디어 창출을 위한 무의식의 중요성이 현대 사회심리학자들에 의해 배척되면서 오히려 인간의 의도적이며 의식적인 노력을 중요시하고 있다. 이에 따라 우리는 크리에이티브 발상과 토의방법에 대한 교육이 광고 아이디어의 질을 높이는 데 기여한다는 결론에 도달하는 것이다.
크리에이티브 발상과 토의방법은 개인적인 방법과 집단적인 방법으로 구분할 수 있는데, 각각 장·단점이 있다. 우선 개인적인 방법은 시간을 절약할 수 있으며 많은 아이디어를 생산해낼 수 있다. 그러므로 새로운 분야에 대한 탐색적인 연구나 간단한 의사결정이 필요한 업무에 효과적으로 활용할 수 있다. 이와 반대로 집단의사 결정은 복잡한 과정과 정확한 판단력이 필요한 업무에 효과적으로 활용할 수 있다고 한다. 그런데 크리에이티브는 이러한 복잡한 의사 결정과정을 전제로 하기 때문에 기본적으로 집단적 토의를 전제로 한다.
구체적으로 집단적 방법을 선호하는 이유는 ‘백지장도 맞들면 낫다’는 관념에 근거를 두고 있는데, 이러한 관념들은 1960년대 이후 많은 연구들에 의해 입증되고 있다. 특히 집단적 방법은 사람들로 하여금 여러 가지 다른 측면에서 문제해결을 하도록 촉진할 뿐 아니라, 여러 아이디어를 합성한다거나 새로운 아이디어로 정교하게 발전시킬 수 있게 만들어 좋은 대안을 만들어낼 수 있는 기반을 제공한다. 집단적 방법은 많은 구성원을 통해 종합적이고 다양한 정보를 수집 공유할 수 있고 합의과정에 많은 구성원이 참가함으로써 만족도를 높일 수 있다는 장점도 있다.
그러나 집단적 토의방법은 다음과 같은 단점도 있다. 첫째, 아이디어를 생각해낸 후 발표하는 동안 그리고 다른 아이디어가 발표되는 것을 기다리는 동안 지속적인 아이디어 발상이 막히게 되는 현상이 나타날 수 있다. 이러한 현상이 커질 경우 집단 참가자 숫자가 많을수록 더 적은 아이디어가 나온다.
둘째, ‘무임승차’ 현상이 나타날 수 있다. 이러한 현상은 집단에 속해 있는 개인이 자신의 공헌이 상대적으로 잘 노출되지 않는다고 느낄 때 발생하는데 그 여파가 크든 작든 결과에 부정적인 영향을 미치기 때문에 주의하지 않으면 안 된다.
또 다른 단점으로는 ‘평가에 대한 우려’를 꼽을 수 있다. 이는 다른 사람이 자신을 어떻게 평가할까 하는 두려움으로 자신의 거칠지만 창의적인 아이디어를 발표하는 것을 꺼리게 되는 현상을 말한다. 이는 그다지 크지 않은 영향이라는 연구결과들이 있으나 어쨌든 결과에 부정적인 영향을 미친다는 점에서 주의해야 한다.
그 외에 집단의 단점으로 소수자에 의한 지배, 시간 소요, 합의에 대한 압력, 책임소재 문제 등을 지적하기도 한다. 하지만 다행히도 이러한 현상은 브레인스토밍(Brainstorming) 등 정교한 의사결정 기법에 의해 해결할 수 있을 것이다.

가장 대표적인 아이디어 발상법 ‘브레인스토밍’
대표적인 집단적 아이디어 발상법은 브레인스토밍이다. 이 용어와 절차는 광고회사 BBDO 의 마지막 이니셜 ‘O’의 주인공 앨릭스 오스본(Alex Osborn)이 개발했다. 오스본은 1930~40년대에 광고회사의 아이디어 발상을 위해 브레인스토밍법을 개발했는데, 이는 기본적으로 집단기법으로서 분산적 사고와 수렴적 사고를 통해 많은 아이디어를 창출한 후 좋은 아이디어를 선택하는 것을 목표로 하고 있다.
이후 많은 학자들이 연구를 진행하면서 더욱 체계적이고 구체적인 절차가 정리됐다. 오스본의 기법과 현대적인 기법의 가장 큰 차이는 아이디어 부화기, 즉 ‘자동적인 무의식적 과정’이나 ‘퍼뜩 떠오름’으로 대변되는데, 이 역시 앞서 말한 것처럼 지금은 많은 학자들에 의해 배제되고 있다. 하지만 부화기 부분을 제외한 오스본의 원칙들은 오늘날에도 필수적인 요소로 활용되고 있다.
그러면 이제까지의 많은 연구결과를 바탕으로 새로운 브레인스토밍에 대해 구체적으로 알아보자. 첫째, 많은 아이디어가 발표되기 전까지는 판단을 보류한다. 둘째, 질보다는 양을 우선으로 한다. 셋째, 파격적인 아이디어까지 수용한다. 마지막으로, 아이디어를 수정 변형한다. 현재까지 가장 효과적인 방법으로 제시된 절차는 개인적 아이디어 고안, 그룹 토론, 개인적 투표 등이다. 물론 이러한 세 가지 절차는 집단 내에서 이뤄진다.
개인적 아이디어 고안 과정은 집단 속에서 이루어지기 때문에 ‘명목집단’이라고 부른다. 맨 처음, 리더에 의해 크리에이티비티의 목표, 구체적인 정보 등이 개인들에게 설명되며, 아이디어의 목표 수치가 제시된다. 이와 관련 학자들은 실험연구를 통해 대안이 많을수록 좋은 아이디어가 나올 가능성이 높다고 주장한다. 구체적으로 보면 8~15개를 요구할 때 가장 안정적이며, 오히려 1인당 25개를 요구했을 때는 낮은 확률을 나타냈다. 이 과정에서는 개인은 정보를 수집하고, 개인적으로 아이디어를 고안해내는데, 개인적 아이디어 고안은 집단이 모인 가운데 행하는 것이 기본 원칙이다.
시간과 관련해서는, 적정 소요시간에 대한 합의 없이 학자에 따라 15분이 적당하다는 의견과 시간이 많이 주어질수록 좋다는 의견으로 나뉜다. 따라서 상황에 따라 다르게 조정하는 것이 좋은데, 사안에 따라 사전 자료 검토가 필요한 경우 미리 오리엔테이션 과정을 거치고 일정 시간이 지난 후 모이는 것도 방법이 될 수 있다. 더욱 복잡한 문제해결 과정이나 광고 아이디어는 풍부한 경험과 지식을 필요로 하기 때문에 소비자 인터뷰를 거치거나 조사자료를 열람, 소비자를 관찰하는 등 사전 준비기간이 필요하기 때문이다.

영업사원, 디자이너, 제작자, 시공자 등이 서로 머리 맞대야
그 다음은 집단토론 단계로서, 구성원은 일정 순서에 의해 똑 같은 수만큼의 과정으로서 아이디어를 제시하며, 더 이상 아이디어가 없으면 토론에 들어간다. 토론과정에서는 개인은 자신의 아이디어를 구성원들에게 설명하는데, 모든 아이디어에 대해 동일한 시간이 배분되어야 한다. 각 아이디어에 대해 동일 시간이 배분되지 않을 경우 개인적 설득력에 의해 확정될 수 있기 때문이다. 그리고 아이디어를 전부 설명하면 그것들을 통합하거나 변형시킨 후 비슷한 아이디어는 같은 그룹으로 분류한다. 마지막 단계에서는 개인별 투표로 최적 아이디어를 선택하게 된다. 그런데 동점이 나올 가능성을 감안한다면 구성원을 홀수로 하는 것이 도움이 될 수도 있다.
그룹의 적정 규모에 대한 연구는 매우 드물지만 기존 연구결과들은 전반적으로 7명 정도를 최적이라고 추천하고 있으며, 10명에서 12명 정도도 추천하고 있다. 구성원은 이질적인 그룹이 좋다. 개인적인 배경, 업무 성격 등에서 서로 관련성이 낮고 사안에 대해 서로 다른 각도에서 일을 하는 그룹이 질적인 측면에서 높은 결과를 나타냈다는 연구결과가 있다.
허쉬맨(Hirshman)의 연구에 따르면 광고기획자는 광고를 광고주의 커뮤니케이션 목표를 성취하는 데 공헌하는 것으로 보는 반면, 디자이너, CF감독 등은 광고물을 자신들의 미적 감각이나 개인 경력 관리를 촉진하는 수단으로 보고 있다. 결국 구성원의 이질적인 특성과 다양한 관점을 적절히 고려할 때 크리에이티브 질을 향상할 수 있다는 것이다.
사인 업체들도 위와 같은 연구결과를 참고해 영업사원, 디자이너, 제작자, 시공자 등이 서로 머리를 맞대고 브레인스토밍을 거듭한다면 의외로 획기적인 아이디어가 나올 수 있을 것이다. 아이디어는 혼자서 만든 것보다 여러 가지 다른 측면에서 바라본 견해들을 종합했을 때 더욱 빛을 발할 수 있기 때문이다.

김유승 편집장  yskim@signmunhwa.co.kr

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