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온라인 마케팅 따라잡기 3
제휴 · 타깃 마케팅 편

지금까지 두 번에 걸쳐 온라인 마케팅 전략수립 · 가격정책과 홈페이지 제작에 대해 알아봤다. 이번 달에는 계획을 세워 홈페이지를 제작했다면 온라인상에서 실제 홍보는 어떻게 할 것인가에 대해 구체적으로 알아본다. 오프라인에서 옥외광고물을 이용해 자신의 제품을 홍보하는 것처럼 온라인에서는 자신의 홈페이지와 제품을 온라인상에서 홍보해야 한다. 연재 마지막 순서로 요즘 온라인상에서 홍보방법으로 가장 많이 쓰이는 제휴 · 타깃 마케팅에 대해 살펴보자.

타깃 마케팅 핵심, 작고 효율적인 운용
한때 온라인 마케팅은 빠른 시간 안에 기존 오프라인 마케팅을 제치고 마케팅의 주인공으로 자리 잡을 것으로 많은 사람들은 예상했다. 제휴 마케팅, E메일, 팝업 광고, 배너 광고, 이 모든 것은 기존 마케팅 비용에 비하면 거의 무료에 가깝게 저렴했기 때문이다. 그러나 이 저렴한 마케팅은 실수요자들을 제대로 끌어오지 못했다. 제대로 된 고객을 찾기 보다는 온라인 마케팅의 저렴한 비용만 남용한 것이다.
이런 온라인 마케팅 프로그램들은 복권, 경품 행사 사이트, 스팸 메일 사이트, 유머 사이트등 ‘불특정 다수’를 겨냥한 사이트들을 기반으로 했다. 이 프로그램들은 무작정 많은 수 고객들을 끌어들이는 것에만 집중했고, 반대로 고객 질은 형편없이 낮아질 수밖에 없었다. 그러나 최근에는 거품이 빠지고, 온라인 마케팅 프로그램들은 점차 작아지고 효율적으로 변하고 있다. 질 높은 고객들을 끌어들이는데 초점을 맞추기 시작한 것이다. 온라인에서 자신의 홈페이지와 제품을 홍보하기 위한 방법 중 요즘 가장 효과적인 것으로 타깃 마케팅과 제휴 마케팅을 꼽을 수 있다.
이중에서도 핵심 전략으로 떠오르고 있는 것은 ‘타깃 광고’다. 이 ‘타깃’ 기법은 도달률과 클릭수를 높이기 위해 주로 콘텐츠와 광고를 연계하는 방식이다. 예를 들어 소비자들이 사인과 관련한 뉴스나 커뮤니티 등 콘텐츠를 검색하면 이와 관련이 높은 사인업체 광고 사이트를 노출하는 것이다. 그리고 이 ‘타깃’ 기법보다 한층 업그레이드한 시스템을 국내 포털 업체가 개발하고 있는 것으로 알려졌다.
일부 대형 포털 사이트는 현재 사용자들이 같은 웹 페이지를 보더라도 다른 배너 광고를 볼 수 있는 타깃광고 시스템을 개발 중이다. 이 시스템은 사용자들의 성별이나 취미, 연령별로 다른 내용의 인터넷 배너 광고를 노출할 수 있어 기업들은 원하는 특정 집단들에게만 집중적으로 마케팅을 펼칠 수 있다. 즉, 온라인 마케팅 비용은 줄이고 광고 효과는 높일 수 있는 것이다.

제휴 마케팅, 철저한 보상제 적용 필요
우선 제휴 마케팅은 소비자를 자신의 홈페이지로 유인하기 위한 전략이다. TV · 신문 잡지 등 매체와 연계한 광고 · 이벤트 행사를 실시하거나 야후 · 다음 · 네이버 · 엠파스 등 대형 포털 사이트와 제휴해 광고를 하는 것인데, 온라인마케팅은 주로 후자를 말한다. 소비자가 제휴사이트를 통해 일단 홈페이지를 방문하면 이에 대한 인지도가 생기고, 우연히 거래가 성사되기도 한다.
CJ몰은 적극적인 제휴 마케팅과 소비자에게 1:1로 접근해 성공적인 온라인 마케팅을 펼친 사례다. 인터넷 쇼핑몰 후발주자로 나선 CJ몰은 온라인에서 인지도 확보를 위해 대형 포털 사이트들과 연계, 고객 유인 전략을 펼쳤다. 또 제휴 사이트를 경유해 홈페이지를 방문한 고객들의 시선을 한 번 더 붙잡고, 실질적인 정보를 제공하기 위한 ‘고객 상품평’ 제도를 홈페이지에 서비스했다. ‘고객 상품평’은 소비자가 상품을 구매하고 사용해본 후기를 적어 정보를 다른 소비자들과 함께 나누는 제도다. 전문가들은 CJ몰 급성장 이유로 소비자 개개인에게 특화한 서비스를 꼽고 있다.
CJ몰처럼 성공적인 제휴 마케팅을 구사하려면 반드시 지켜야할 여러 요인이 있다. 우선 양질 제휴 사이트를 모집하는데 꾸준한 노력을 기울여야 한다. 우수한 제휴 사이트 목록을 분석하고, 이 사이트들이 어떤 종류 고객들을 끌어들일 수 있을지 평가해야 한다. 어떤 제휴 사이트가 사인업체들이 자주 방문하고, 이들이 자사 제휴 프로그램에 지속적으로 참여할 수 있을지 판단해야 하는 것이다.
아울러 제휴 사이트들과 자신의 제품에 대해 논의해야 한다. 각 사이트를 방문하는 특정 고객에게 가장 어필할 수 있는 제품을 구분해서 공급해야 효율성을 극대화할 수 있다. 예를 들어 사진에 관심이 많은 사람들이 즐겨 찾는 사이트에는 실사연출이 가능하다는 것을, 외식업계 사람들이 자주 방문하는 사이트에는 P.O.P.를 제시하는 것이다.
이렇게 구분해 제품을 공급했다면 제휴 사이트에게 보상제를 철저히 적용해야 한다. 더 많은 고객을 끌어 모으고, 더 많은 실적을 올리는 사이트는 철저히 보상해 제휴 사이트의 충성도를 높이고, 스스로 마케팅을 하게 유도할 필요가 있다.

떠오르는 온라인 광고, 키워드 검색 광고 기법
현재 온라인 광고 주류는 배너광고다. 그러나 사인관련 제품처럼 특수한 분야에서만 사용하는 상품들을 대형 포털 사이트에 배너광고로 게시한다면 당연히 효과를 볼 수 없다. 온라인 배너광고는 불특정 다수를 대상으로 하기 때문에 목표시장이 뚜렷한 상품인 경우 광고효과가 낮기 때문이다. 이런 이유로 온라인 광고 대세가 바뀌고 있다. 클릭 수에 따라 광고액을 결정하는 종량제 방식(CPC)인 키워드 검색 광고 기법이 온라인 광고 시장 점유율을 높여가고 있다.
키워드 검색 광고 기법은 포털 사이트에서 ‘신사동 간판집’이나 ‘채널사인’이라고 검색을 하면 관련 업체가 제일 먼저 검색 창에 뜨는 식이다. 이미 두 방식 간 시장 규모가 역전된 것으로 알려졌으며, 내년 이후에는 점차 그 간격이 벌어질 것이라고 전문가들은 전망하고 있다. 이처럼 종량제 방식 키워드 검색 광고가 주목을 끌자 네이버, 다음, 엠파스 등 주요 포털 사이트들은 이를 최적화하기 위해 역량을 집중하고 있다.
이 기법 중에서도 오버추어의 키워드 검색 광고 프로그램을 이용한다면 효율적인 홍보를 할 수 있다. 오버추어는 검색엔진이나 대형 포털 사이트가 아니라 키워드광고만을 대행하는 전문 업체로, 여러 대형 포털 사이트와 제휴를 맺어 진행을 하고 있다. 오버추어코리아는 다음, 야후, 네이트, 드림위즈, 하나포스, 엠에스엔, 알타비스타 등 7개 포털 사이트와 제휴를 맺어 키워드광고를 진행한다.
비록 오버추어 자체는 검색엔진이 아니지만, 이들 7개 사이트 검색결과에 모두 노출이 돼 결과적으로는 네이버보다 규모가 훨씬 크다고 볼 수 있다. 이들 7개 포털 사이트가 전체 포털 사이트 시장의 약 60%를 차지하고 있으므로, 오버추어를 이용해 키워드 광고를 하면 전체 온라인 사용자들의 60%에 광고를 노출할 수 있다.

알맞은 고객에게, 알맞은 시간에, 알맞은 제품을 제공해라
온라인마케팅 목적은 ‘알맞은 고객에게 알맞은 시간에 알맞은 제품을 제공’하는 것이다. 위에서 언급한 여러 기법들은 이 목적을 달성하기 위한 방법들이다. 이 목적을 유념하고 자신의 홈페이지를 온라인상에서 홍보해야 새로운 고객을 유치할 수도 있고, 매출을 높일 수도 있고, 기존 고객을 유지할 수도 있다. 모든 홈페이지는 세 가지 종류 소비자가 찾아온다. 자신이 원하는 것을 대충 아는 소비자, 자신이 원하는 것을 잘 모르는 소비자, 자신이 원하는 것이 무엇이지 정확히 아는 소비자다.
자신이 원하는 것을 대충 아는 소비자들은 구매 결정을 내리기 위해선 '자신감'이 필요하다. 방문객이 업체 홈페이지에서 자신이 원하는 것이 있다는 것을 알았다면 이들이 자신감을 얻도록 설득하는 정보를 제공해야 한다. 제품에 대한 정확하고 객관적인 정보를 제공해야 하는 것이다. 이런 소비자들을 끌어들이기 위해선 검색엔진 마케팅의 대상을 넓혀야 한다. 여러 검색엔진에서 다양한 키워드를 운영하는 바람직하다. 그리고 클릭 당 광고료를 지불하는 제휴 광고도 효과적이다.
자신이 원하는 것을 잘 모르는 소비자들은 가장 어려운 종류 방문객이다. 특정 아이템을 이제 처음 구매하려는 소비자나, 문제는 있는데 어떤 제품이 그 문제를 해결할지 모르는 소비자들이 여기에 해당된다. 일단 소비자의 필요를 파악했으면, 이들이 겪고 있는 필요에 대해 보다 자세한 설명을 해주고, 거기에 합당한 제품을 소개하는 것이 일반적인 순서다.
많은 사업자들이 이런 초보 소비자들에게 투자하기를 꺼린다. 그 효과가 미미하다고 여기기 때문이다. 그러나 이런 초보 소비자들을 유치한다면 더 지속적이고, 더 많은 매출 효과를 기대할 수 있다. 이들에게는 이메일로 정보를 제공하는 것이 가장 효과적이다. 예를 들어 실사연출기 문제 해결책을 이메일로 보낸다면 이들은 계속 메일을 받다가 결국 구매 결정을 내릴 때 찾아올 것이다. 제품을 파는데 초점을 맞추지 말고 이들이 필요한 것을 알려주는데 초점을 맞춰야 한다.
자신이 원하는 것이 무엇인지 정확히 아는 소비자들은 대개 거래 위주 관계에 그치는 것이 보통이다. 이런 소비자들 위주로 홈페이지를 운영하다가는 단순히 거래만 하는 불안한 홈페이지로 자리 잡을 수 있다. 이 문제를 해결하고, 홈페이지 매출 효과를 높이기 위한 가장 좋은 방법은 사이트를 꾸준히 방문하고, 사이트로부터 제품을 구입한 적이 있는 관계 중심 고객들을 늘려 자신의 홈페이지를 인적 네트워크의 중심으로 만드는 것이다.

정세혁 기자 jsh3887@signmunhwa.co.kr

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