그라운드에서 상대편 골문을 향해 죽자 사자 뛰는 가장 원초적인 스포츠인 축구는 전쟁에 비유될 정도로 치열하다. 축구화와 정강이보호대외에 별다른 보호 장구 없이 온몸으로 상대방 골문을 열어야 이기는 축구. 기가막힌 드리블에 이은 슈팅은 마치 전쟁에서 장수가 혈혈단신으로 철퇴를 들고 적군의 성벽으로 돌진하는 장면을 연상시키듯 다이내믹하다. 이렇듯 월드컵은 그라운드에서는 국가의 명예를 건 선수들의 축구전쟁이 치러지는 스포츠 이벤트다. 하지만 그라운드 못지않게 달아 오른 것이 바로 마케팅전쟁이다. 마치 리오넬 메시가 수비수를 한 겹 한 겹 벗겨내고 골망을 흔들듯 월드컵 기간동안 소비자의 주머니를 무장해제 시키는 것이 마케팅 전쟁의 승자다. 그라운드의 열기가 식기전에 쏴라! 축구만큼이나 치열하게 전개된 마케팅 전쟁을 화보로 엮어 보았다. 글_ 노유청쪾사진_ 김수영
임팩트와 플레이스의 향연!
이번 월드컵 마케팅전쟁을 한마디로 정리하자면 임팩트와 플레이스의 향연이자 전쟁이다. 일단 길거리의 건물 외벽을 수놓은 수많은 규모감있는 실사연출물이 사람들의 눈을 사로잡았다. 아무리 실사시장이 현재 침체기를 걷고 있다고는 하지만 옥외광고의 전통적인 강자이며 규모감있는 임팩트를 내기에 적합한 매체기 때문에 이번 월드컵 역시 길거리를 화려하게 수놓았다. 그리고 이번 월드컵에서 눈에 띄는 부분은 바로 길거리 응원전을 펼치는 공간이 증가한 것이다. 서울시청을 중심으로 존재했던 기존 분위기와 달리 올림픽공원, 반포 플로팅아일랜드, 봉은사 코엑스 등 굵직굵직한 규모의 공간이 새롭게 탄생했다. 이러한 길거리 응원공간의 증가는 결국 옥외매체, 즉 OOH가 발을 뻗을 수 있는 타깃플레이스로 작용했고 대규모 프로모션을 진행할 무기가 생긴 것과 다름없는 것이다. 이러한 타깃 프레이스형 프로모션은 올림픽공원에 조성한 현대 팬파크와 명동에 오픈한 T스타디움이 대표적이다. 특히 이러한 공간은 월드컵 분위기를 붐업 시키면서 자연스러운 브랜드 노출 효과를 노릴 수 있기 때문에 거부감 없이 마케팅을 전개할 수 있는 것이 특징이다. 현대 팬파크에서는 한국 경기 외에도 전 경기를 중계하며 개막전에는 남아프리가공화국과 멕시코 대사관과 연계해 응원전을 진행하는 등 다양한 이벤트를 진행했다. T스타디움 역시 단순히 월드컵을 통한 마케팅행위에 집중한 것이 아니라 마치 라커같이 공간을 꾸며서 응원 도구와 티셔츠를 손수 제작 할 수 있도록 즐길 거리를 제공했다. SK텔레콤 박혜란 브랜드전략실장은 “T스타디움은 축구팬 뿐 아니라 일반 시민들도 편하게 쉬며 축구를 즐길 수 있는 축제의 공간이자 휴식공간이다. 6월의 감동을 시민들이 보다 신나게 느낄 수 있도록 다양한 프로그램도 함께 운영할 계획이다”라고 했다.
울고 넘는 엠부시 마케팅 고개
어느 스포츠이벤트나 그렇듯 공식스폰서 기업과 비공식 기업들이 존재하고 그들간에도 치열한마케팅 전쟁이 펼쳐진다. 공식스폰서인 기업에게는 그리 어렵지 않게 프로모션을 진행할수 있지만 그렇지 않는 기업들은 엠부시 마케팅으로 철저한 전략적인 움직임을 해야한다. 공식 스폰서기업의 월드컵으로 비공식 기업은 대한민국으로 점철됐다고 해도 과언이 아니다. 특히 월드컵이라는 단어를 직접 사용할 수 없는 비공식 기업은 붉은악마와 대한민국을 활용한 엠부시 마케팅을 전개 했다. 한 광고대행사 OOH담당자는 “국제축구연맹, 즉 FIFA에서 공식스폰서외에 프로모션을 까다롭게 따지는 상황이라 예전만큼 엠부시 마케팅이 활발하지 않겠지만 붉은악마와 대한민국을 필두로 마케팅을 준비하고 있다. 물론 시청광장 사용권을 둘러싼 약간의 잡음이 엠부시 마케팅을 준비하는 기업들에게 악재로 작용하는 듯했지만 월드컵 개막을 앞두고 해결된 상황이라 무난하게 진행될 것으로 보인다”라고 했다. 한편 월드컵 개막이 임박한 시점에서 불은악마의 시청응원 포기와 국내중계권을 가진 SBS의 광범위한 저작권법 적용으로 인해 적신호가 켜지긴 했지만 조율단계를 거쳐서 월드컵이 한창 진행 중인 지금은 엠부시 마케팅이 순항하고 있다고 할 수 있다. 이번 남아공 월드컵에서는 비공식 기업들은 그야말로 우여곡절을 거치며 울고 넘는 엠부시 마케팅 고개를 지났다고 할 수 있을 정도다.SM
<캡션> 1, 2, 3 아무리 실사시장이 침체기에 있다고 해도 월드컵기간 동안 도시를 수놓는 대형 실사연출물은 축제 분위기를 고조시키는 역할을 한다. 그리고 대규모로 집행해 강한 임팩트를 줄 수 있는 매체기 때문에 월드컵같은 대형 스포츠 이벤트에는 빼놓을 수 없다. 4, 5 이번 월드컵에서 두드러진 부분은 공간을 잡아서 진행하는 타깃 플레이스형 마케팅이 증가했다는 것이다. 거리응원을 할 수 있는 팬파크를 구성하거나 사람들이 모여 월드컵을 즐길 수 있는 요소를 배치한 팝업 Pop-up 형태 공간을 구성한 것도 이색적이었다. 6 명동에 오픈한 T스타디움. 마치 라커같이 공간을 꾸며서 응원 도구와 티셔츠를 손수 제작 할 수 있도록 즐길 거리를 제공했다. 7, 8 공식스폰서인 현대자동차와 아디다스는 피파로고와 월드컵을 전면에 내세운 마케팅을 전개했다. 특히 아디다스는 공인구인 자블라니를 전면에 내세워 온라인과 연계한 자블라니 증정 이벤트 등을 동시에 진행했다. 9 피파의 공식스폰서가 아니라도 한국축구협회 KFA 를 공식으로 지원하며 엠부시 마케팅을 전개한 것도 눈에 띄었다. 10, 11, 12 비공식 기업은 월드컵이라는 단어와 피파로고 등을 사용할 수 없는 상황이었기 때문에 엠부시 마케팅은 주로 붉은 악마와 대한민국으로 점철됐다고 해도 과언이 아니었다. 13, 14 매장 벽면 익스테리어를 이용해 응원 문구를 적을 수 있는 게시판을 구성하는 등 다양한 방식으로 월드컵 마케팅 전쟁을 전개하는 모습이었다.
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