파이팅 사인 코리아⑨
‘블루오션’을 창출하기 위한 노력에 갈채!

『블루오션전략』은 최근 들어 서점가를 강타하고 있는 경제서적이다. ‘피튀기는’ 무한경쟁 시장인 ‘레드오션’을 탈피해, 넓은 바다처럼 자유롭고 치열한 경쟁구도가 없는 ‘블루오션’ 전략이 필요하다는 내용인데, 우리 사인업계에도 이 내용에 공감하고 적극적으로 실천하는 기업들이 나타나고 있어 반갑다. 과연 어떤 방법으로 경쟁구도를 타파하고 진정한 ‘블루오션’을 만들 수 있는 것일까. 이들에게 갈채를 보내면서 우리 모두 사인업계 종사자 중 한 사람으로서 자부심을 갖도록 하자.

시장 점유율을 높이기 위한 피 튀기는 전쟁터 ‘레드오션’
산업현장에서 치열한 경쟁은 가속화하고 있고 공급이 수요를 초과하는 속도가 빨라지는 현실 속에서 희망이 없다고 간주하는 사례가 비일비재하다. 블루오션 전략은 치밀한 방법론을 제시하며, 거대 신시장을 창출할 수 있게 해주는, 다음 세대를 위한 희망 전략이라 할 수 있다. 블루오션 전략은 기업의 성공 전략임은 물론 한 개인의 미래전략으로도 손색이 없는 메시지를 담고 있다.
가치혁신(Value Innovation)론 창시자인 프랑스 인시아드 경영대학원 김위찬 교수와 르네 마보안 교수가 공동 집필한 『블루오션전략』(Blue Ocean Strategy)이 하버드 경영대학원 출판사(HBSP) 역사상 최다 언어 번역 기록을 세운데 이어 국내 도서시장에서도 연일 상종가를 치고 있다.
이제까지는 경쟁에서 이기는 것이 우리 사회에서 성공을 위한 모든 전략인 것처럼 인식해 왔다. 어떻게 하면 일본을 이기고, 중국의 추격을 따돌릴 수 있을까 하는 것이 국가적인 고민이었다면 어떤 기업의 승패를 좌우하는 것 역시 경쟁사를 따돌릴 수 있는 방법을 찾는 데서부터 시작한다고 믿어왔다. 하지만 블루오션 전략은 혁신에 대한 새로운 개념 뿐만 아니라 미래에 성공전략은 어떤 방향을 취해야 하는가에 대한 인식전환을 우리에게 요구한다.
경쟁전략의 효용성이 그 수명을 다했음은 이미 여러 지점에서 감지되고 있다. 기술의 발달과 산업화로 인해 상품과 서비스에 대한 공급은 충분하다 못해 포화상태에 이르고 있다. 더 이상 제살 깎아먹기식 가격경쟁과 제로섬게임 안에서 경쟁전략은 우리에게 절대로 부가가치를 늘려주지 못한다. 전 세계가 단일 시장으로 변해가는 속도가 가속화할수록 틈새시장은 없어져가고 제한적인 영역 내에서 누렸던 시장 독점권은 점점 사라져간다.
경쟁자를 이기는 최선책은 바로 경쟁하지 않는 것이다. 제로섬게임처럼 누가 더 많이 영토를 확장할 것인지를 놓고 싸우는 것을 이 책에서는 레드오션(Red Ocean)이라고 칭한다. 이 레드오션에서는 경쟁자를 벤치마킹하고, 그들을 능가하려는데 총력을 기울인다. 그러나 성공에 훨씬 근접한 전략이 바로 블루오션 전략(Blue Ocean Strategy)이다.

게임의 법칙이 아직 정해지지 않은 무한 가능성 ‘블루오션’
이와 달리 레드오션은 이미 잘 알려져 있는 시장, 즉 현재 존재하는 모든 산업을 말한다. 레드오션에서는 산업 경계가 이미 확정돼 있고 그 속에서 생존하기 위한 게임의 경쟁 법칙 역시 잘 알려져 있다. 따라서 그 속에서 활동하고 있는 기업들은 존재하는 시장 안에서 점유율을 높이기 위해 경쟁사보다 우위에 서려고 노력한다. 그러므로 시장에 경쟁사들이 많아질수록, 수익과 성장에 대한 전망은 어두워진다. 결국 제품들은 일용품으로 전락하고, 무자비한 경쟁에 의해 시장은 핏물로 가득 찬 레드오션이 되고 만다.
반면에 블루오션은 알려져 있지 않은 시장, 즉 현재 존재하지 않아서 경쟁에 의해 더렵혀지지 않은 모든 산업을 말한다. 블루오션에서 시장 수요는 경쟁에 의해 얻어지는 것이 아니라 창조에 의해서 얻어진다. 이곳에는 높은 수익과 빠른 성장을 가능케 하는 엄청난 기회가 존재한다. 그리고 게임의 법칙이 아직 정해지지 않았기 때문에 경쟁은 무의미하다. 따라서 블루오션은 아직 시도된 적이 없으며 잠재력이 큰 시장을 비유하는 표현이다. 다시 말해 블루오션은 높은 수익과 무한한 성장이 존재하는 파워풀한 시장이다.
레드오션전략은 기존 시장에서 어떻게 경쟁자를 앞지를 수 있는가에 대한 ‘시장경쟁전략’이다. 반면에 블루오션전략은 경쟁을 피하기 위해 이미 설정된 시장 경계를 어떻게 벗어날 수 있는가에 대한 ‘시장창조전략’이다.
레드오션전략은 산업구조의 조건이 주어져 있어서 회사는 한정된 시장 안에서 경쟁하도록 강요받는다고 가정한다. 따라서 회사는 주어진 시장구조를 받아들이고 산업 내에서 경쟁에 대항하기 위해 방어 가능한 포지션을 개척하도록 강요당한다. 시장에서 살아남기 위해, 레드오션전략에 익숙한 경영자는 경쟁자가 무슨 행동을 하느냐를 주위 깊게 관찰해 경쟁우위를 달성하는 것에 집중한다. 그러므로 레드오션에서 시장 점유율 획득은 제로섬 게임이다. 왜냐하면 한 회사의 시장 점유율 획득은 다른 회사의 시장점유율 손실을 의미하기 때문이다. 따라서 경쟁은 모든 회사의 전략을 비슷하게 만들고 결국 다양한 전략은 한정적일 수밖에 없다.
그러나 블루오션전략에서는 전략적 시도가 매우 다르다. 시장 구조와 경계는 오직 경영자의 머리 속에서만 존재한다는 것을 깨달은 경영자는 기존 시장 구조와 그 경계가 그들의 생각을 제한하도록 만들지 않겠다고 생각한다. 그들은 규정된 산업 ‘밖’에 엄청난 추가 수요가 존재한다고 생각한다. 핵심은 어떻게 대량 추가 수요를 창조해 내느냐 하는 것이다. 또 이러한 방법은 공급자 위주 관점에서 고객 중심 관점으로, 경쟁 중심에서 가치혁신 중심으로 변화를 요구한다.

자유롭고 평화로운 블루오션을 만들기 위한 노력
몇 년 전부터 우리 사인업계에서 레드오션을 탈피해 블루오션전략을 펼치려는 시도가 비일비재하게 일어나고 있다. 대다수 기업들이 경쟁업체와 치열한 품질경쟁, 가격경쟁으로 일관하고 있는 동안 이들은 누구도 예상치 않았던 완전히 개념이 다른 제품이나 서비스를 만들어 내거나 누구도 도입하지 않았던 신기술을 채택해 경쟁자가 없는 블루오션 시장을 형성해낸다.
서울 강남구에서 활동하고 있는 A사는 타 업체와 똑같은 실사연출기를 사용하면서도 전혀 다른 시장을 만들어냈다. 오로지 회화와 디자인 관련 학생, 그리고 교수나 작가들을 대상으로 그림을 그려주는 일을 하고 있다. 우리나라에서 이 업체와 동일한 테크닉으로 동일한 사업을 전개하고 있는 경우는 전혀 없다. 몇 년이 지났는데도 이 분야는 여전히 완벽한 블루오션이다.
최근 들어 주목받고 있는 UV 장비 역시 얼리 어답터(Early Adopter)들이 등장하면서 기존 사인시장은 물론 텍스타일, 인테리어, 스크린인쇄 등 새로운 시장을 창출하고 있다. 물론 이러한 시장은 이미 어느 정도 경쟁구조가 자리를 잡고 있긴 하지만 새로운 장비를 이용한다는 점에서 고객들에게 그동안 경험하지 못한 신세계를 열어주고 있다.
이처럼 블루오션 전략은 이제 우리 업계에서 가장 신선하고 강력한 화두 중 하나로 자리잡고 있다. 핏자국이 낭자한 시뻘건 레드오션을 벗어나 자유롭고 평화로운 바다, 블루오션을 만들어가고 있는 그대들에게 갈채를 보내며 자부심을 느낀다. 파이팅 사인 코리아!

김유승 편집장 yskim@signmunhwa.co.kr

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