“딩동!! 택배입니다”라는 멘트와 함께 도착한 박스를 두근거리는 마음으로 개봉했지만 뭔가 속았다는 느낌을 받은 적이 온라인 쇼핑을 이용한 경험이 있다면 아마도 한 두 번은 있으리라. 늘씬한 8등신 모델과 자신을 동일시한 결과물일 수도 있고 무조건 상품을 찬양한 댓글에 당한 것일 수도 있다. 어찌 됐든 직접 사용해보지 못하고 구매하는 온라인 쇼핑몰의 특성상 꺼진 불도 다시 보는 세심함이 부족했던 구매자의 실수다. 최근 이러한 현상을 착안해 집행한 포털사이트 다음의 쇼핑하우 프로모션이 화제다. 글_노유청쪾사진_김수영
시력교정안경 부착한 체험형 프로모션
이번 프로모션에서 드러낸 핵심 키워드는 쇼핑시력을 높여준다는 것이다. 선구안이 뛰어난 타자가 좋은 볼을 잘 골라내듯 쇼핑 역시 좋은 상품을 고르는 혜안이 필요하다. 특히 수많은 온라인 쇼핑몰이 홍수를 이루는 요즘에는 더더욱 그렇다. 그래서 이번 다음 쇼핑하우 프로모션에서 시각 교정용 안경을 활용해 컨셉트를 전달했다. 붉은색 셀로판지를 부착한 시력교정용 안경을 제작, 벨크로 테이프를 이용해 벽면광고나 지하철 액자형 광고에 부착했다. 그리고 광고카피를 붉은색과 푸른색을 섞어서 표현했고 시력교정용 안경을 쓰면 붉은색 부분이 지워져 쇼핑의 진실, 즉 좋은 상품이 보인다는 방식으로 광고를 집행했다. TBWA 매체팀 김도윤 차장은 “이번 프로모션의 핵심 컨셉트는 수많은 쇼핑몰 가운데 제대로 된 가격과 품질을 보유한 쇼핑몰을 보여주겠다는 것이다. 보여준다는 행위 자체가 눈 결국 시력과 관련이 있기 때문에 시력교정안경이라는 아이템을 생각하게 됐다. 즉 시력교정안경 자체가 쇼핑의 방법, 수단을 의미하는 쇼핑하우인 셈이다”라고 했다. 그리고 그는 “시력교정안경을 제작해 광고물 기둥에 부착함으로써 사람들이 하나씩 떼어갈 수 있게 했다. 이것은 체험형 프로모션이자 소비되는 시력교정안경 수량을 파악하면 광고 노출도를 대략적으로 파악할 수 있는 수치가 됐기 때문에 의미가 있었다”라고 했다. 이번 프로모션은 코엑스 기둥광고 3기와 지하철 1, 4, 분당선 액자형 광고 600매를 통해 집행했는데 서초 삼성동 코엑스몰 기둥광고에 부착한 물량인 120개를 하루에 두 번씩 리필 했기 때문에 반응은 뜨거웠다고 할 수 있다. 또한 전체 물량인 1,200개 중 70~80%에 달하는 물량을 리필했기 때문에 일일 노출량은 평균 900회를 넘었다고 할 수 있다. 그리고 시력교정안경을 떼어가지 않고 단순히 광고를 보기만한 사람들도 있으니 실질적인 노출량 900회를 훨씬 상회한 셈이다.
프로모션 성공을 위해 아군 적군을 가리지 않는 동맹 결성
PMP, DMB 등 지하철에서 사람들의 시선을 사로잡는 요소들은 지하철 광고, 즉 옥외매체의 숙적이었다. 특히 출근시간 쏟아지는 메가톤급 무가지 폭탄은 치하철 광고의 힘을 빼는 대표적인 적군이었다. 반대로 온라인은 옥외매체의 버즈마케팅 본부기능을 하는 아군이었다. 하지만 이번 프로모션에서는 아군과 적군을 가리지 않고 동맹을 결성해 집행한 것이 이색적 이었다. 특히 프로모션 집행 초기 무가지 30만부에 시력교정안경을 부착한 시도는 화제가 됐다. 무가지 1면에 쇼핑하우 인쇄 광고를 게시하고 상단에 시력교정안경을 부착한 것은 출근길 지하철 이용 승객의 허를 찌르는 앰비언트 미디어였던 셈이다. TBWA 매체팀 김민경 사원은 “이번 프로모션 성공을 위해 가능한 다양한 매체와 공조를 통해 동시다발적으로 집행했다. 무가지 인쇄 광고와 함께 집행한 부분도 그렇고 시력교정안경테 안쪽에 행운번호를 기재해 검색 창을 통해 응모할 수 있게 했다. 프로모션 직접 타깃은 20, 30대였지만 온라인 쇼핑몰을 사용하는 모든 세대에게 어필할 수 있는 주제였기 때문이다”라고 했다. 그리고 김민경 사원은 “시력교정안경을 쓰고 광고물을 보고 있는 모습이 매우 재밌었기 때문에 블로그에 사진을 올리는 등 버즈마케팅과 연결됐다. 그로 인해 시력교정안경 매진율이 예상보다 훨씬 빨랐다. 결국 온라인, 무가지 등과 연계한 전략이 먹혀들었고 광고 효과를 극대화하는데 힘을 보탰다고 할 수 있다”라고 했다. SM
<캡션>
1~2 코엑스몰 기둥에 래핑광고에 시력교정안경을 부착해 체험형 프로모션으로 사람들의 시선을 사로잡았다. 3 시력교정안경 렌즈부분을 붉은색 셀로판지로 제작해 카피중 붉은 부분은 지워지면서 새로운 문장이 완성되는 형태로 제대로 된 쇼핑정보를 보여준다는 광고 컨셉트를 드러내고 있다. 4 지하철 액자형 광고에도 시력교정안경을 부착해 광고 주목도를 높였다.
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