김연아의 연기가 끝나면 관중들은 환호성과 그녀의 뛰어난 표현력에 박수를 보낸다. 그리고 관중들은 감동을 수치적으로 분석하거나 그러한 시도를 하지 않는다. 왜냐하면 수치적으로 환산할 수 없는 가치기 때문이다. 하지만 김연아의 유니폼에 새겨진 기업광고를 집행한 관계자라면 이야기는 달라진다. 관중수와 노출도를 치밀하게 수치화하고 결국에는 감동마저 수치화하려고 고민을 거듭한다. 이렇듯 광고효과를 입증하는 수치는 정말 중요한 것이라 할 수 있는데 최근 광고대행사 이노션 월드와이드에서 발표한 I-MAX Innocean Media Analysis Exert System 가 화제다. 글_ 노유청쪾자료_ 이노션 월드와이드
1. 정성보다 숫자로 말해야 먹히는 시대
숫자만큼 사람을 명확하게 설득하는 것도 없다. 로또 번호 6개 중 5개만 맞아 2등에 당첨돼 상금이 억에서 천단위로 떨어진다 해도 인정할 수밖에 없는 것이 에누리 없는 숫자놀음에 의한 결과물이기 때문이다. 이렇듯 숫자는 어떤 상황에서건 이성적이고 명확한 근거를 제시하며 특히 경제학적으로 비용대비 효과를 입증하는 수단으로 단연 으뜸이다. 그리고 비용대비 효과를 항상 궁금해 하는 광고주를 상대하는 대행사 입장에서는 숫자를 통해 그것을 입증해야하는 것을 필수적이라 할 수 있다. 하지만 현재까지 광고대행사의 시스템을 살펴보면 지상파 TV, 잡지 광고 등 몇 개 분야 외에는 정확한 수치를 산출하기 힘들었던 것이 사실이다. 아무데나 광고비를 집행하지 않는다는 것이 최근 광고주 성향이기 때문에 숫자로 말하는 것은 대행사의 과제다. 이노션 월드와이드 국내미디어본부 김범진 연구원은 “과거의 매체집행 패턴은 광고주가 매체별 예산을 책정해 놓고 효율성을 검토하여 집행을 선택하는 비교우위측정의 업무형태였다. 하지만 지금은 아무리 예산이 충분해도 매체집행의 근거가 확실하지 않으면 집행하지 않는 절대우위측정의 업무형태로 바뀌어가고 있다. 즉 과거에는 예산소진이 광고주의 요구였다면, 지금은 안쓰면 안썼지 아무데나 쓰지는 않는다는 것이 거의 모든 광고주의 매체업무 접근 방식이다”라고 했다. 그리고 그는 “이러한 상황이기 때문에 광고효과를 측정하는 시스템 구축이 필수적이라 할 수 있다. 더 이상 과거에 흔하게 사용했던 ‘정성 定性 적인 측면에서’라는 개념이 광고주들에게 먹혀들지 않기 때문이다. 그래서 이노션에서 과학적인 매체집행을 기대하는 광고주 요구에 능동적으로 대처하고 구축한 시스템이 바로 I-MAX다”라고 했다.
2. 지상파에서 옥외까지 효과측정 만물상
I-MAX의 특성은 크게 데이터베이스의 확장성과 유연성으로 말할 수 있다. 모든 시스템에서 사용하는 데이터베이스는 다른 분야와 연결될 때 기대 이상의 부가가치를 발생시킨다. 미디어플래너들은 흔히 매체특성을 카테고리로 구분지어 관리한다. 그러나 카테고리 관리는 미디어플래너들의 판단하거나 광고주의 특성에 따라 각기 다른 기준으로 정의하는 경우가 많다. 예를 들어 자동차회사나 타이어회사에는 자동차 관련 잡지가 주요 카테고리가 되겠지만, 식품회사에서는 그저 기타잡지일 뿐이다. I-MAX에는 이러한 매체별 카테고리 관리를 사용자가 직접 세팅해 별도의 DB로 관리하고 사용자가 원하는 카테고리 조건을 적용하여 매체집행의 결과를 분석할 수 있도록 DB를 사용자에게 개방했다. 데이터베이스 유연성은 I-MAX의 핵심이라고 해도 과언이 아닐 정도로 기존 시스템과 차별화한 부분이다. 국내 매체시스템에서 데이터베이스 유연성에 대한 요구는 뉴미디어의 성장과 궤를 같이했다. 모든 메이저 지상파TV와 라디오가 전국을 커버하고 신문이나 잡지의 유통망 역시 전국권인 국내 매체환경에서 우리는 그동안 확률지표만으로도 모든 것을 설명할 수 있었다. 그래서 국내 매체분석은 종합시청률 GRPs : gross rating points 위주였고 반대로 총 노출수 GI : gross impression 척도들은 실무상 외면 받았던 것이 현실이다. 하지만 광고 노출수, 클릭수, 방문유도수 위주로 측정되는 인터넷관련 매체와 매우 정확한 시청자수를 파악할 수 있는 IPTV 등 퍼스널미디어 계열의 모든 뉴미디어가 등장 발전했다. 그로인해 확률지표 percent 가 아닌 노출지표 impression 를 정밀하게 제공할 수 있게 됨으로써 종합시청률만으로 매체를 설명하기에는 설득력이 떨어진다. 예를 들어 어떤 광고주가 지상파 TV에 5억 원, 온라인 혹은 옥외매체에 2억 원을 집행한다고 가정하여 보자. 이 광고주는 자신이 집행한 광고비 7억 원에 대한 매체효과를 분석하려 할 것이고, 이때 현재까지의 종합시청률 일변도 베이스에서는 시청률 표본지역에서 나오는 채널인 TV는 과대평가되게 되고, 반대인 온라인과 옥외는 과소평가 받을 수밖에 없다. 이러한 데이터베이스의 유연성은 옥외매체에서 요원했던 구체적인 데이터 제공가능성을 높이고 있다. 김범진 연구원은 “옥외매체 효과를 입증하는 보편적 자료인 일일유효노출량 DEC : daily effective circulation 지수가 도출됨에도 불구하고 광고주들이 의구심을 품었던 것은 메이저로 군림하는 4대 매체와 비교가 안됐기 때문이다. 이 옥외매체는 A방송에서 집행한 광고 효과보다 많은 광고노출수를 확보했다고 하면서 수치화한 자료를 들이댄다면 광고주의 의심은 눈 녹듯 사라질 것이다. 물론 아직까지 옥외매체와 관련된 제반 데이터베이스를 탑재한 상태는 아니지만 데이터베이스의 유연성을 통해 4대매체와 옥외매체 효과를 융합할 준비가 마련되었으며 그 실현은 머지않았다고 보고 있다”라고 했다. SM 최근 이노션에서 개발한 미디어 시스템 I-MAX. 매체 카테고리별 노출수를 확인할 수 있고 카테고리를 사용자가 세팅할 수 있다.
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