구슬이 서말이라도 꿰어야 보배고 고기는 씹어야 제 맛이다. 최근 디지털 사이니지에 대한 개념과 현상이 확산되고 있지만 그것을 맛있게 씹어줄 업계 종사자는 그리 많아 보이지 않는 것이 현실이다. 즉 디지털 사이니지가 아무리 좋은 먹잇감이라고 해도 그것을 받아먹을 준비가 돼있지 않다면 무용지물이다. 이에 본지에서는 디지털 사이니지 전문가인 에이스텔 김홍열 이사를 만나 이야기를 나눠 보았다. 글_노유청(좌측사진)쪾사진_김수영
최근 들어 디지털 사이니지가 뜨는 이유는 무엇인가?
최근 들어 디지털 사이니지가 뜨는 이유는 간단하다. 기술이 시장을 만났기 때문이다. 다시 말해 기술이 그것을 소비해줄 시장을 만났기 때문에 여러 사람들의 입에 오르내리고 화제가 되는 것이다. 예를 들어서 영상전화 개념은 이미 백 년 전에 구상되었지만 그것이 상용화된 것은 몇 십 년 전의 일이다. 기술은 시장을 만나지 않으면 연구자의 머리 속이나, 실험실 창고에 보관될 수밖에 없다. 결국 기술의 상용화가 그만큼 중요하다는 이야기다. 디지털 사이니지는 현재 시장을 만났다. 고기가 물을 만났다고 볼 수 있다.
그렇다면 디지털 사이니지를 어떻게 바라봐야 하는가?
쉽게 말하면 사인의 새로운 문화 현상이라고 할 수 있다. 하지만 단순히 협의의 문화 개념이 아니고 광의의 의미로 해석해야 한다. 문화와 비즈니스와 테크놀로지를 포함한 포괄적 개념으로 이해해야 한다. 디지털 사이니지를 통해 단순히 광고만 보여주는 것이 아니라 문화, 즉 대중들에게 재미있는 콘텐츠를 통해 궁극적인 목적인 광고를 실현한다는 것이다. 쉽게 말해 우아하게 디지털스럽게 영업하자는 것이다.
그렇다면 광고를 함에 있어 메시지를 직설이 아니라 은유로 돌려 친다는 이야긴가?
그런 의미도 있고 좀 더 명확하게 말한다면 문화적으로 광고를 풀어낸다는 이야기다. 광고의 목적은 브랜드를 대중에게 인식시키는 작업이다. 하지만 기존 광고와 사인은 직설적으로 상품과 서비스를 설명하는 방식이었기 때문에 어찌 보면 저차원적 접근방식이라고 할 수 있다. 하지만 문화적인 이미지로 메시지를 전달하는 방식은 궁극적인 목적은 광고지만 대중들에게 이질감을 주지 않는다. LG의 명화시리즈 광고와 삼성의 또 하나의 가족 시리즈는 그 하나의 사례라고 할 수 있다. 이성보다는 감성에 호소해야 돈을 벌 수 있다.
개념에 대해서 아직 생소하게 여기는 사람들이 많다. 디지털 사이니지가 과연 무엇인가?
디지털 사이니지는 디지털 비즈니스의 2.0 버전이라 할 수 있다. 즉 디지털 비즈니스의 1.0은 온라인을 기반으로 한 포털이나 디지털 방송이었다. 하지만 그 부분이 레드오션화되면서 디지털 비즈니스가 새롭게 찾아낸 사업모델이 바로 디지털 사이니지다. 결국 유비쿼터스를 표방하는 디지털 비즈니스가 전통적이고 보수적인 사인시장과 만난 것이다. 자본과 기술은 늘 하나가 되어 새로운 시장을 찾아다닌다. 이건 개인적인 견해가 아니라 자본주의의 역사가 증명하고 있는 사실이다.
그럼 쉽게 말해서 디지털과 사인의 만남이란 이야긴가?
물론 틀린 말은 아니지만 그렇게 표현해 버리면 디지털 사이니지의 범주가 너무 작아지고 앞으로의 발전 가능성도 줄어든다. 전통적인 사인시장이 디지털을 만났다기보다 역으로 찾아왔다고 해야 맞을 듯하다. 디지털 비즈니스를 하는 집단이 블루오션을 찾는 것이고 사인시장에서도 디지털 테크놀러지를 사인 시장의 새로운 가능성으로 확인한 것이다.
그렇다면 어느 범주까지 디지털 사이니지로 봐야 하는가?
뚜렷한 기준을 정하기가 쉽지는 않지만 중요한 것은 일단 네트워크를 기저에 깔고 있어야하고 그것을 실시간으로 제어할 수 있어야 한다는 것이다. 그리고 메시지의 생산자와 수용자가 반응을 할 수 있다면 일단 디지털 사이니지의 기본 요소를 충족시켰다고 봐도 좋다. 최근 코엑스몰에 등장한 코몰라이브 같은 경우가 좋은 사례라고 할 수 있다.
그렇게 치면 전광판은 디지털 사이니지가 아니란 말인가?
단순히 하드웨어로 분류하는 것이 아니라 전광판이라도 네트워킹이 되고 다양한 콘텐츠를 표현할 수 있는 솔류션에 의해 운용이 된다면 디지털 사이니지라고 볼 수 있다. 하지만 현재 국내 전광판은 단순히 동영상을 표출하는 일종의 방송 Casting 에 머물고 있기 때문에 디지털 사이니지로 보기에는 미흡하다. 굳이 표현을 하자면 디지털 사이니지의 초기 형태로 정의할 수 있을 것 같다. 디지털 사이니지라는 용어가 정착되기 이전에 미국에서는 한 때 비디오 사이니지 Video Signage 라는 표현을 사용했는데 이 정도의 표현도 좋을 것 같다.
하드웨어보다 소프트웨어 즉 솔루션를 통해 표출하는 콘텐츠가 다지털 사이니지를 구성하는 방식이 중요한 기준점이 된다는 이야기인 것 같다.
디지털 사이니지가 앞으로 더 발전하기 위해서 풀어야 할 과제는 결국 솔루션과 콘텐츠라는 이야기가 된다. 맞다. 그리고 엄밀하게 말하면 결국은 콘텐츠 싸움이 될 것이다. 앞서도 말했듯 디지털 사이니지를 구성하는 삼박자는 LCD, LED 등 하드웨어인 디스플레이와 화면을 구성하고 운용하는 소프트웨어 프로그램인 솔루션, 그리고 솔루션을 통해 보여지는 콘텐츠다. 현재 시장규모는 디스플레이 > 솔루션 > 콘텐츠의 순서다. 특히 디스플레이는 현재 대기업에서 주도하는 상황이기 때문에 정상궤도에 진입했다고 볼 수 있고 퀄리티 역시 높다. 문제는 콘텐츠다. 3요소 중 가장 하위 단계에 있고 속된말로 현재로썬 가장 돈이 안되는 분야다.
사업에서 수익창출은 중요한 문제인 것 같은데 돈이 안되는데 앞으로 어떻게 콘텐츠싸움이고 디지털 사이니지를 발전시키는 키워드라고 보는가?
디지털 사이니지의 3요소 중 하나인 콘텐츠는 유일하게 원소스 멀티유즈가 가능하다. 하드웨어나 소프트웨어가 단일 목적에 충실한 방면에 콘텐츠는 고객의 욕구를 다양하게 만족시키는 최종 결과물이다. 기술은 보편화 될 가능성이 많지만, 콘텐츠는 늘 새롭게 만들어져야 한다. 물론 현재는 당연히 디지털 사이니지 초기단계이기 때문에 디스플레이가 강세를 보여야 할 때다. 콘텐츠를 표출할 하드웨어, 즉 인프라를 구축할 시기니 말이다. 그렇기 때문에 거액의 투자금을 사용할 수 있는 대기업위주로 시장이 구성돼있다. 하지만 인프라가 자리를 잡으면 그때부터는 본격적인 콘텐츠 싸움이다. 그리고 콘텐츠는 디스플레이 시장처럼 거액의 투자금이 필요한 것이 아니기 때문에 규모가 작은 기업이라도 아이디어만 있다면 수익을 창출할 것으로 볼 수 있다.
결국 인프라를 구축하는 돈 싸움이 끝나고 아이디어 싸움이 시작되는 셈인 것 같다. 그런데 콘텐츠 부분도 현재는 자금력이 좋은 대기업에서 진행하는 양상이 있는데 그것을 어떻게 생각하는지?
콘텐츠 시장이 디스플레이보다는 열려있긴 하지만 초기에는 어쩔 수 없이 자본금을 원활하게 운용할 수 있는 기업들이 주도한다고 본다. 물론 그것이 영속화 되면 문제가 되지만 콘텐츠 시장이 넓어질수록 다양한 기업들이 경쟁을 하게 된다고 본다. 현재 온라인 게임시장이나, 웹 콘텐츠 관련 시장이 대표적인 예라고 보면 된다. 그 분야도 초기엔 자본금이 큰 기업들이 주도했지만 현재는 소규모 기업들도 동시에 경쟁하는 시장이 됐다. 그것이 콘텐츠의 힘이자 가치라고 할 수 있다. 또 하나 추가하자면 디지털 사이니지는 방송과 다르게 소규모의 다양한 분야에서 사용되기 때문에 특화된 콘텐츠가 필요하고, 이럴 경우 소규모 기업들은 전문화된 영역에서 능력을 발휘할 수 있게 된다. 실제로 그런 사례들이 가시화되고 있다.
콘텐츠 시장이 거대 기업의 돈 놀이로 전락하지 않으려면 초기 시장을 선점한 기업들의 역할이 중요한 부분인 것 같다.
중요하다. 초기 시장을 선점한 기업들이 수익창출에 눈이 멀어 과도하게 문어발식으로 사업을 확장하면 콘텐츠 시장은 물론 디지털 사이니지가 전체 발전이 더뎌질 수 있다. 그래서 초기 시장을 선점한 기업들은 언제든지 콘텐츠를 전문적으로 개발, 운영할 수 있는 기업이 나타난다면 분배할줄 알아야 된다. 속된말로 시장을 더 키워서 같이 나눠 먹자는 식이 돼야지 혼자 먹으려고 한다면 반쪽짜리 시장으로 전락시킬 공산도 있기 때문이다. 콘텐츠와 관련해서는 사실 대기업뿐만이 아니라 사회 전체적으로도 의식의 계몽이 좀 더 필요하다. 콘텐츠는 비즈니스 영역이기도 하지만, 기본적으로는 한 사회 문화수준의 반영이기 때문에 지속적인 환경 구축이 필요하다. 이건 어려운 것이지만, 계속 제기해야 할 문제이기도 하다. 세익스피어를 결코 인도와 바꾸지 않겠다고 한 영국의 자부심은 기억할 필요가 있다.
디지털 사이니지를 어떻게 활용해야 시장을 앞으로 더 발전시킬 수 있는가?
이야기 하다보니 디지털 사이니지가 미래형인 것 같은데 현재도 많은 곳에 활용되고 있다. 앞에서 언급한 코몰라이브가 그렇고 최근에 강남대로에 설치한 미디어 폴과 축제에서 프로젝터를 활용해 동영상을 표출하는 것이 모두 디지털 사이니지다. 현재는 광고분야 즉 OOH쪽에서 디지털 사이니지에 대한 관심도가 가장 높고 그것을 활용하려는 시도도 많다. 하지만 앞으로 OOH를 기점으로 다른 분야로 확산해서 활용하는 것이 중요하다. 특히 공공디자인과도 연결고리가 많다. 그러면 단순한 광고매체로만 활용하는 것이 아니라 미디어아트를 보여주는 사이트로 활용할 수도 있을 것 같다.
특히 이번에 인천 세계도시축전 미디어아트 전시관을 둘러 봤는데 그것을 상시적으로 보여줄 수 있는 디지털 갤러리를 만들었으면 좋겠다는 생각이 들었다.
좋은 생각이다. 광고와 예술을 서로 다른 영역으로 보고 분리하는 사고는 현재 대중들의 관점과 디지털 사이니지를 활용하는 측면에서는 어울리지 않는다고 본다. 결국 디지털 사이니지는 광고와 예술을 하나의 콘텐츠로 융합해서 표출하거나 시간차를 두고 같은 매체에서 보여주는 것이다. 이러한 시도는 상호간에 시너지 효과는 발휘한다. 본질적으로 대중예술과 광고는 한 뿌리에서 나온 이란성 쌍둥이이다. 둘 다 시장이 필요하다. 대중 예술은 정신적, 심리적 만족을 통해 구매심리를 유도하고 있고, 상품광고는 물질적 필요를 충족시켜준다는 차이가 존재할 뿐이다.
최근 운영을 본격화한 강남대로 미디어폴을 통해 미디어 아트를 표출하고 그것을 일정기간 모아 공모전 형태로 시상을 한다는 계획이 있는데 그러한 시도는 어떻게 보는지?
좋다고 생각한다. 새로운 미디어가 생겼을 때 그것을 키우는 가장 좋은 방법은 바로 공모전이나 전시회를 개최하는 것이기 때문이다. 또 국내에서도 디지털 사이니지 관련 전시회를 현재 계획 중인 것으로 알고 있는데 그러한 시도가 시장을 넓히는데 기폭제 역할을 할 것이다. 미국에서는 이미 Digital Signage Award 가 실행되고 있다. 굳이 따라갈 이유는 없지만, 도움이 된다면 굳이 반대할 이유도 없고….
끝으로 향후 언제쯤 디지털 사이니지가 확고하게 자리를 잡고 사인시장의 신 성장동력이 될 것으로 보는지?
확답할 수는 없지만 그리 먼 후에 일은 아니라고 생각한다. 앞서도 말했듯 현재도 디지털 사이니지는 많이 쓰이고 앞으로도 가속화 될 것이기 때문이다. 개인적인 견해로 볼 때 디지털 사이니지에 대한 시장의 욕구는 2010~2012년 정도까지 계속될 것이라고 생각한다. 그 이후부터는 인프라가 이미 완비된 상황이기 때문에 진정으로 콘텐츠 싸움이 전개될 것으로 보이고 디지털 사이니지가 아마도 일반적인 미디어 시장으로 자리를 잡을 수 있을 것으로 보고 있다. 미래는 오는 것이 아니라 만들어 가는 것이다, 라는 격언이 지금 모두에게 필요하다. SM
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