극장광고하면 “OO웨딩 홀홀홀홀홀~~~”이라는 궁극의 바이브레이션과 함께 요즘 흔하게 하는 말로 손발이 오그라들어 버리는 촌스러움이 느껴지는 유년시절 향수가 아직도 생생하다. 물론 1990년대 후반 멀티플렉스의 탄생과 함께 촌티를 깔끔하게 벗었지만 말이다. 특히 2001년부터 극장광고가 본격화 하면서 OOH분야의 신형엔진으로 급부상하기 시작했다. 그후 9년이 지난 지금 CGV에서 극장광고에 대한 효과조사를 실시하고 보고서를 발표했다. 보고서를 통해 현재 극장광고가 OOH분야에서 어떤 위치를 점하고 있는지 짚어 보았다. 글_ 노유청쪾사진_ 본사자료, 자료협조_ JS커뮤니케이션즈
1.극장광고 이색매체에서 유력매체로
극장광고는 앞서도 언급했듯 멀티플렉스가 활성화하기 시작한 2001년부터 본격적으로 시작됐다고 할 수 있다. 다시 말해 2001년을 기점으로 OOH분야에서 새로운 필드로 급부상했고 현재는 야립광고의 공백을 효과적으로 메우는 효자노릇까지 톡톡히 하고 있다. 다시 말해 극장광고가 이색매체에서 유력매체로 발전을 거듭했다고 할 수 있다. 특히 스크린 광고가 2001년 270억 원 규모였던 것이 2007년 900억 원 규모로 성장했고 현재는 1,000억원이 넘는 시장으로 추산하고 있다. 그리고 극장 스크린 광고 시장만 1,000억 원 규모기 때문에 극장내부 래핑광고를 포함한 프로모션을 합친 규모는 1,000억 원 규모를 상회할 것으로 예측하고 있다. 그래서 극장광고 시장은 현재 OOH분야에서 한축을 담당하는 유력매체로 성장했다고 해도 과언이 아닌 셈이다. 또한 현재 안개 속에 빠져버린 기금조성광고 즉 야립광고의 공백을 1,000억 원 시장으로 추산할 제일기획 『2008 광고연감』기준 때 극장광고는 이제 더 이상 이색매체가 아니라 유력한 매체라고 할 수 있다.
2.극장 스크린 광고 vs TV 광고
극장 스크린 광고는 OOH분야에 있지만 대형 스크린을 통해서 동영상을 표출할 수 있는 특성상 TV광고와 같은 콘텐츠로 집행한다. 때문에 종종 TV광고와 비교해 어느 정도 효과가 있는지에 대한 리서치가 필요한 시점이었고 최근 CGV에서 관객들을 대상으로 조사해 발표한 자료에 의하면 극장 스크린 광고의 판정승이다. 표 1에서 볼 수 있듯 TV와 극장스크린에 동시에 집행되고 있는 8개의 광고를 보기로 제시하고 인지유무를 묻는 질문에 TV와 극장 스크린은 광고가 각각 평균 3.84개 48.0% 4.94개 61.8% 드러나 극장 스크린 광고 인지도가 높은 것으로 나타났다. 그리고 표 2에서 볼 수 있듯 표본으로 삼았던 8개의 광고개별 인지도 역시 극장 스크린광고가 높은 것으로 나타났다. 광고집중도에 대한 부분 역시 표 3에서 볼 수 있듯 긍정적인 반응이 TV광고는 45.7%, 극장 스크린 광고는 77.0%로 각각 나타났다. “TV나 극장 스크린에서 광고가 표출될 때 광고를 보십니까? 아니면 다른 행동을 하십니까?”라는 질문에 대한 결과로 긍정적인 응답에 포함되는 ‘거의광고를 본다’와 ‘광고를 보는 편이다’가 77.0%로 TV광고보다 31.3높은 것으로 나타났다. 그리고 부정적인 반응에 속하는 ‘다른행동을 하는 편이다’와 ‘거의 다른행동을 한다’라는 질문에 TV광고는 28.0%, 극장 스크린 광고는 8.3%로 주목도가 높은 것으로 나타났다. 이렇듯 광고인지도와 주목도 부분에서 극장 스크린 광고가 TV광고보다 높은 것으로 나타났다. 극장 스크린 광고가 TV보다 주목도가 높은 것은 광고를 표출하는 공간적 특성의 영향도 적잖이 받는다. 다시 말해 극장이 주목도가 높을 수 있는 환경적인 특성이 광고효과와 매체의 가치를 높인다고 할 수 있다. 특히 TV광고 효과를 주춤하게 했던 결정적인 적으로 꼽는 리모컨같이 수용자가 임의로 광고화면을 조작할 수 있는 방해요소가 극장에는 존재하지 않기 때문에 집중도가 높다.
3.공간을 턴키방식으로 활용해 거점기지화
극장 광고는 스크린 광고외에도 리드락 Lid Rock : 음료뚜껑에 콘텐츠를 담은 CD를 넣어 제공하는 것 서비스를 이용한 마케팅, 브랜드 시어터 등 다양한 프로모션을 집행 할 수 있는 OOH분야 신흥 거점기지로 거듭나고 있다. 다시 말해 극장 내부공간을 턴키방식으로 활용해 거점기지화 하는 것이 최근 경향이다. 그리고 스크린 광고와 연동한 극장 내 래핑광고를 통해 효과를 높인다. 특히 작년 7월에 소주 처음처럼 프로모션을 스크린과 래핑광고를 동시에 집행해 효과를 극대화 했다. 관객들 동선을 고려해 상영 후 퇴장하는 길목에 위치한 엘리베이터 문에 ‘영화가 끝나면 뭐하지?’라는 문구가 담긴 이미지를 래핑해 좋은 반응을 얻었다. 최근 CGV에서 리드락 서비스를 시작하면서 새로운 팝콘케이스와 음료컵을 이용한 마케팅이 한창이다. 특히 리드락 서비스는 새로운 온라인게임 서비스 런칭이나 디지털 싱글음반의 새로운 유통 활로로 떠올라 해당 아이템 신제품 출시 프로모션을 효과적으로 진행할 수 있다. 그리고 기존에 전혀 매체로써 활용하지 않았던 음료컵 같은 관람객이 휴대할 수 있는 제품에도 광고를 진행해 극장이 앰비언트 미디어의 효과적을 활용하는 필드가 되고 있다. 극장이라는 공간은 영화 관람의 목적을 갖고 모이는 장소이기 때문에 타깃 집약매체를 집행하기에 좋은 장소다. 다시 말해 영화를 보기위해 사람들, 즉 타깃이 모이는 장소가 바로 극장이기 때문에 영화와 극장 또는 문화콘텐츠와 관련한 광고나 그것과 접목한 광고가 효과적으로 관람객들의 시선을 사로잡을 수 있다는 말이다. 스크린 광고를 통해서 영화관 매너를 재미있는 동영상으로 보여주며 브랜드로고만 노출하는 방식으로 집행했던 삼성 디지털 카메라 블루 VLUU 가 좋은 반응을 얻은 것도 이 때문이다. 또한 지난해 말 SK텔레콤의 브랜드 시어터가 좋은 반응을 얻은 이유도 특정 타깃이 몰려있는 극장이라는 공간적 특성 때문이었다. 강변CGV 내부에 SK텔레콤의 브랜드인 T를 조형물, 티켓판매기 래핑 등 관객들이 이동하는 동선에 각 브랜드를 배치해서 광고효과를 높였다. 결국 극장내부시설을 거점기지 삼아 광고를 집행한 것인데 영화라는 관람객들의 공통 화제를 재미있게 끄집어내고 융합한 형태로 진행했기 때문에 좋은 반응을 얻을 수 있었다. SM
<캡션>
1 1,000억 원 추정치 이상 규모로 거대한 시장을 형성하며 유력한 OOH미디어로 성장하고 있는 극장 스크린 광고. 2, 3 계단에 브랜드 로고를 새긴 쿠션을 설치하거나 티켓 판매기 하단에 브랜드를 연상시키는 이미지를 노출해 광고를 집행했다. 이것은 관객들의 동선과 편의성을 동시에 고려한 전략적인 브랜드 노출로 극장이라는 공간과 이질적이지 않는 느낌으로 광고효과를 극대화한다. 4, 5 극장 스크린 광고와 연동해 내부에 래핑을 하는 등 다양한 방식으로 공간을 턴키방식으로 활용해 광고효과를 극대화 하고 있다. 6 리드락 서비스를 통해 신제품출시 이벤트 등 프로모션을 진행할 수 있고 이것은 휴대성이 강한 장점을 살려 극장내 앰비언트 미디어 활용도를 높이는 계기가 된다.
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