행정규제 강화와 경기침체라는 거대한 파도에 부딪혀 사인업계 전체가 휘청대고 있다. 게다가 저탄소 녹색성장이라는 사회적인 화두 역시 이제는 비켜갈 수 없는 요소가 됐다. 결국 친환경적인 사인산업 구조를 만들어야 하는 시대가 도래한 것이다. 하지만 친환경이라는 모토로 진행하는 그린 마케팅 속에서 함정에 빠지는 경우가 많다. 글_김유승
그린 마케팅의 불편한 진실과 과제
● 업종을 불문하고 수많은 기업들이 환경도 살리고 자사 제품도 판매할 수 있는 그린 마케팅에 상당한 노력을 기울이고 있다. 하지만 강조하고 노력한 것에 비하면 성과는 대부분 미진하기만 하다. 최근 이러한 분위기에 대해 LG경제연구원이 발표한 ‘그린 마케팅의 불편한 진실과 과제’라는 보고서는 시사하는 바가 크다. 이 보고서는 사회적인 분위기가 친환경 제품을 소비하려는 추세로 흐르고 있지만 막상 친환경 제품들의 시장점유율은 매우 낮다는 점을 지적하고 있다. 소비자들에게 설문조사를 해보면 분명히 친환경 제품에 대한 선호도는 매우 높은 것으로 나타나지만 막상 실제 소비로 이어지는 경우는 극히 드물다는 말이다. 대체로 친환경 제품들은 비교적 가격이 높고 사용이 불편한 경우가 많기 때문에 나타나는 자연스러운 현상이다. 소문난 잔치에 먹을 것 없다는 말은 여기에 딱 들어맞는다. 친환경 제품의 성적은 아직 초라하다. 미국에서 친환경 세제가 전체 세제 제품 매출에서 차지하는 비중은 2%에 불과하다고 한다. 환경 문제에 적극적으로 나서고 있는 선진국인 미국 시장이 이럴 정도니 먹고 사는 문제가 더 힘든 다른 지역 시장은 말할 것도 없을 것이다. 그린 마케팅은 소비자들이 윤리적 소비를 한다는 전제를 깔고 있다. 소비자들에게는 친환경성과 같은 공익적 가치도 소비의 중요한 조건이 될 수 있다. 하지만 사람들은 아직 윤리적인 소비보다 합리적인 소비를 선호한다. 환경 친화적인 소비에 대해서는 찬성하지만 가격이나 품질과 같은 다른 조건을 희생할 수 있는 소비자는 많지 않다. 보고서는 “오늘날 그린 마케팅의 문제는 합리적 소비를 하는 대다수 고객에게 윤리적 소비를 강조하는 데 있다”고 분석하고 있다. 즉, 저렴하고 편리한 제품을 선호하는 합리적인 소비자들에게 윤리적인 소비를 강요하는 것은 어필하기 힘들다는 말이다.
친환경 그 이상의 가치를 느낄 수 없다면 실패
● 아직까지 많은 기업들이 ‘환경 친화적이다’, ‘유해 물질을 사용하지 않았다’와 같은 모호하고 모두가 쓰는 똑 같은 표현으로 자사 제품의 친환경성을 알린다. 이러한 커뮤니케이션 방법은 고객 설득에 효과적이지도 않을뿐더러 자칫 친환경적인 이미지를 내세워 경제적 이득만을 챙기려는 행태로 오해하기 쉽다. 보고서는 “그린 마케팅의 성장을 위해서는 환경을 염려하지만 친환경 소비의 가치에 대해서 아직 회의적이고 의심이 많은 다수 유동층을 공략할 필요가 있다. 친환경 이상의 고객 가치를 제시하고, 고객의 소비 지식을 바로 잡고 기업의 약속에 대해 고객의 신뢰를 얻는 커뮤니케이션에 집중해야 한다”고 말하고 있다. 사실 그린 시장은 하나의 시장이 아니다. 고객들은 대부분 친환경이라는 대의명분에만 반응하지 않고 ‘다른 조건들이 충족되었을 때’와 같이 조건부로 반응한다. 이러한 고객들에게 ‘그린’은 친환경 이상이 되어야 한다. 또 다른 이들은 친환경을 하나의 트렌드로 추종하고 이를 통해 자신을 표현하고자 하는 욕구에서 그린 소비를 한다. ‘에코 쉬크 Eco-Chic’라고 불리는 이들은 제품의 기능적인 가치뿐 아니라 눈에 띄는 디자인으로 자신의 친환경 소비를 알리고 싶어 한다. 한 마케팅 리서치 회사의 조사에 따르면 하이브리드 승용차 구매자들이 차를 사는 이유로 가장 많이 꼽은 것이 ‘나를 표현해 주기 때문 57%’으로 ‘연비가 저렴해서 36%’와 같은 이유보다도 높았다. 사인시장도 마찬가지다. 친환경 제품이라는 점을 아무리 강조해도 더 비싸고, 사용이 불편하다면 구입하려는 소비자는 극히 적을 수밖에 없다. 생필품 시장에서도 안 되는 마케팅이 사인시장에서 먹힐 리가 없다. 친환경이면서 그 이상의 가치를 소비자들이 느낄 수 있는 제품이 절실히 필요한 시점이다. SM
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