얼마전 TV브라운관에 등장한 장동건의 입에서 흘러나온 ‘살라가둘라 메치카불라 비비디 바비디 부’라는 생소한 주문은 은근한 중독성으로 어느새 사람들의 입에 붙어버렸다. 월트디즈니 애니메이션 신데렐라에서 마법사가 호박을 마차로 바꾸며 외우는 주문이었던 비비디 바비디 부는 SK텔레콤의 2009년 새로운 프로젝트명이다. 뜬금없이 ‘비비디 바비디 부’를 설명한 것은 최근 코엑스 밀레니엄 광장에 집행한 이색광고인 비바 캠페인이 화제이기 때문이다. 기존 와이드컬러를 이용한 평면형을 탈피해 새로운 시도가 좋은 평가를 얻었고 얼어붙은 옥외매체 분야에 따듯한 생기를 불어넣고 있다.
글_ 노유청ㆍ사진_김수영
옥외매체 성지에 울려 퍼지는 승리의 주문 옥외매체에 대한 소식을 접하다보면 어렵지 않게 보게 되는 몇몇 공간이 있다. 코엑스몰, 강남역, 교보타워사거리 등 그 이유는 옥외매체를 집행함에 있어 공간의 특수성은 중요한 요소이고 때때로 캠페인의 성패를 좌우하기 때문이다. 그 중에서도 코엑스 몰은 옥외매체의 성지라고 할 정도로 다양한 매체가 집약돼있는 공간이다. 반면 코엑스몰은 다양한 매체가 모여 있기 때문에 성지이자 전쟁터라는 이중적인 의미가 있는 공간이기도 하다. 그렇기 때문에 타 매체와의 차별성을 고려한 전략적인 접근이 필요하다. 이번 비바 캠페인은 기존 와이드컬러와 차별화한 전략으로 접근했는데 평면형을 탈피한 입체형을 시도했다. 다시 말해 옥외매체가 집행시 강점으로 드러내야할 규모감, 반복성에 독창성을 결합해 새로운 매체를 구성했다. 물론 기존 대형와이드컬러 역시 규모감과 반복성이라는 부분을 강점으로 드러냈지만 새로움이 덜한 것이 아쉬운 점이었다. 이번 비바 캠페인은 그러한 아쉬움을 해결했다고 할 수 있다. SK 마케팅앤컴퍼니 BTL제작팀 김종열 팀장은 “다양한 옥외매체가 힘을 발휘하는 장소가 코엑스 몰이고 그 중에서도 지하철역에 인접해있는 밀레니엄광장이 효과가 좋은 공간이다. 그래서 집행가격이 다른 지역보다 높은 공간이었는데 그간 평면적인 와이드컬러를 활용해 아쉬움이 많아서 기존 와이드컬러와 다른 시도를 했다”라고 했다. 그리고 그는 “이번 비바 캠페인은 와이드컬러 전면에 아크릴 조각사인을 배치해 새로운 느낌을 주었다. 와이드컬러 전면에 배치한 아크릴 조각은 남녀노소 다양한 계층의 SK텔레콤 고객들이 요술 봉을 들고 있는 모습을 형상화해 생각만 하면 생각대로라는 캐치프레이즈에 맞는 내용으로 구성했다”라고 했다. 비바 캠페인은 기존 와이드컬러와 다르게 프레임 하단에 계단식으로 2개의 단을 설치해 조각사인과 채널사인을 설치했다. 특히 ‘비비디 바비디 부’ 문자를 채널사인으로 제작했고 ‘비’와 ‘바’에 문자 컬러를 다르게 해서 비바 캠페인을 효과적으로 알렸다.
타깃 집약공간에 집행해 비비디 바디비 부 붐업효과 앞서도 언급했듯 옥외매체는 공간의 특수성이 광고효과에 상당한 영향을 미친다. 즉 타깃층이 집약돼있는 공간을 선택해서 집행해야 광고효과를 극대화할 수 있다는 것이다. 이번 비바 캠페인은 2009년 SK텔레콤의 프로젝트인 ‘비비디 바비디 부’를 붐업 시킬 목적으로 집행한 것이기 때문에 타깃 층이 집약된 공간을 찾는 것이 중요했다. ‘비비디 바비디 부’ 프로젝트는 남녀노소 다양한 연령층을 대상으로 하는 프로젝트지만 옥외매체를 이용한 비바 캠페인은 십대부터 이십대 초중반까지인 1324를 타깃으로 했다. 물론 구체적으로 타깃을 한정하고 집행한 것은 아니지만 주 타깃 층을 1324로 정했다. 왜냐하면 옥외뿐만 아니라 온라인에서도 입소문이 나야 프로젝트를 효과적으로 붐업 할 수 있기 때문이다. 특히 온라인을 자유자재로 활용하는 1324세대가 블로그나 카페에 캠페인 관련 글을 게시하고 스크랩을 하기 시작하면 온라인 버즈마케팅으로 자연스레 연결되기 때문이다. SK 마케팅앤컴퍼니 미디어바잉팀 조현경 플래너는 “이번 비바 캠페인의 주 타깃이 1324였기 때문에 타깃집약 공간을 찾아 매체집행이 필요했다. 그래서 코엑스 밀레니엄광장으로 정했다. 특히 밀레니엄 광장은 팬 사인회 등 각종 이벤트를 진행하는 공간이기 때문에 1324세대가 많이 모이는 곳이다” 라고 했다. 그리고 조현경 플래너는 “비바 캠페인의 주 타깃을 1324로 정했지만 직접적인 참여를 유도하는 프로모션이 아니고 시각적인 임팩트를 주는 광고이기 때문에 다양한 계층에 대한 공략도 염두 했다. 그래서 주변에 오피스 타운이 몰려있는 코엑스 밀레니엄 광장은 가장 적합한 공간이라 생각한다. 그리고 코엑스 측도 랜드마크 지역인 밀레니엄 광장에 이색적인 크리에이티브에 대한 갈증이 있어 비바 캠페인은 서로 윈윈하는 매체다”라고 했다. 코엑스 밀레니엄 광장이 사람이 많이 모이는 지역이고 조각사인과 채널사인을 결합한 입체형으로 구성했기 때문에 안전을 보장하는 것이 중요과제였다. 그래서 보험을 가입하는 등 만일에 있을 안전사고 대비했다. 비바 캠페인의 현재 기획은 3개월이지만 앞으로 아이콘을 변화시키는 등 다양한 모습을 보여주어 광고기간을 연장 할 예정이다. SM
옥외매체 분야에서 미디어바잉과 프로모션, 즉 BTL이 하나의 몸체가 되어 유기적으로 움직이는 것은 오랜 과제였다. 옥외매체 특성상 바잉과 프로모션이 함께하는 경우가 빈번하기 때문이다. 하지만 기존에는 상호간 영역이 구분돼 있어 다양한 매체활용이 부족한 아쉬움이 있었다. SK 마케팅컴퍼니는 이번 비바 캠페인을 집행하며 미디어바잉팀 BTL팀과 상시적인 공조 체제를 구축했다. 이러한 모델이 앞으로 옥외매체 분야에 어떤 영향을 줄 것인지 SK 마케팅컴퍼니 BTL제작팀 김종열 팀장을 만나 보았다. 바잉과 프로모션의 연합체체 구축인데 계기가 있다면? 이번 비바 캠페인을 집행하면서 초기 단계부터 기존 매체와 다른 시도를 하려고 했던 고민이 공조체제를 이끌어낸 계기였다. 미디어바잉은 말 그대로 판매의 달인들이 모인 집단이고 BTL은 프로모션이나 아이디어를 구현하는 달인들이 모인 집단이다. 그래서 매체를 다룰 때 서로 접근하는 방식이 다르다. 하지만 두 집단이 협력하면 옥외매체를 새롭게 활용할 수 있는 큰 힘을 갖는다. 즉 이번 비바 캠페인이 바로 그런 사례다. 기존 평면적인 매체를 입체적으로 바꾼 것인데 만약 바잉의 매커니즘으로 접근했다면 새로운 시도를 하지 못했을 것이다. 역으로 BTL의 매커니즘으로 접근했다면 코엑스몰 밀레니엄광장 이라는 공간에서 집행을 하지 못했을 수도 있다. 하지만 상호간의 기능이 서로 유기적으로 어우러지면서 이번 캠페인을 이끌어 낼 수 있었다. 앞으로 계획이 있다면? 앞으로도 비바 캠페인과 같은 모델을 계속 추구하며 매체활용을 다양하게 할 예정이다. 물론 조직적으로는 미디어바잉팀과 BTL팀으로 구분돼 있지만 움직임은 함께한다고 할 수 있다. 옥외매체가 그만큼 다양하게 활용할 여지가 많기 때문이다. 이러한 모델이 현재는 시작단계라고 볼 수 있는데 다른 광고대행사로 퍼진다면 옥외매체가 좀더 다양하고 크리에이티브하게 집행될 수 있을거라 생각한다.
<캡션> 1 코엑스 밀레니엄 광장에 대규모로 집행한 비바 캠페인. 광장 곡각지점을 끼고 100m 규모로 설치해 코엑스몰을 찾는 사람들의 시선을 사로잡는다. 2‘비’와 ‘바’의 문자 컬러를 다르게 해서 비바 캠페인을 강조했고 가독성을 높였다. 3 와이드컬러 하단에도 요술봉을 들고 있는 사람들 픽토그램과 ‘비비디 바비디 부’를 실사 연출해 캠페인의 내용을 강조하고 있다. 4 와이드컬러 전면에 계단식으로 2개의 단을 두어 채널사인과 조각사인을 설치했다.
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