몇 해전 무선랜을 통해 카페에 앉아 노트북 자판을 두드리던 감흥은 아직도 생생하다. 그것은 남들보다 뭔가 앞서간다는 것과 공간적 한계를 무너뜨린 묘한 쾌감이었다. 최근 농심에서 신제품 출시와 함께 진행한 인터랙티브 포토스튜디오 캠페인은 이와 비슷한 맥락이다. 포토스튜디오를 버스쉘터에 설치, 모델공모를 진행해 시·공간적 한계를 무너뜨리며 새로운 고객 참여형 프로모션을 한 단계 업그레이드시켰다.
글_노유청ㆍ사진_김수영
시·공간적 한계 무너뜨려 참여형 프로모션에 새로운 포맷 제시 인터넷이라는 매체를 일상적으로 활용하는 세대인 1318세대에게는 텍스트보다 이미지가 더 친숙하다. 그리고 데이터를 기록하는 방식도 과거 수첩과 펜으로 점철됐던 필기에서 키보드를 통한 타이핑과 이미지를 기록하는 장치인 카메라를 이용한 촬영이 친숙하다고 할 수 있다. 또 카메라를 이용한 기록을 즐기다 보니 1318세대들은 자신을 표현하는 소구장치로 텍스트보다 이미지를 주로 활용한다. 자신이 먹는 것, 입는 것, 인상적이었던 공간 등 일상의 소소한 편린들을 이미지로 오프라인의 일기보다 온라인상의 블로그나 개인홈페이지를 통해 기록한다. 그리고 그것을 스크랩이라는 방식을 통해 공유하면서 여러 사람들 입에 오르내리게 된다. 결론적으로 광고집행시 1318세대를 타깃으로 할 때 온라인과 스크랩문화를 적절히 이용하면 버즈마케팅은 자연스레 따라온다고 할 수 있다. 최근 농심에서 신제품 출시와 함께 집행한 인터랙티브 포토스튜디오 캠페인이 이러한 1318 세대의 감성을 자극해 폭발적인 반응을 얻고 있다. 버스쉘터에 터치스크린과 웹캠코더를 설치해 참여를 유도한 프로모션이었는데 이것은 셀카에 능하고 매체를 통해 관심받기를 즐기는 1318세대에게 최고의 먹잇감이자 놀이도구였다. 광고게시 2주 2월 18일 기준 만에 1,200건의 사진이 업로드 되는 폭발적인 반응을 보여 역시 1318세대들의 코드와 딱 들어맞았다. 농심기획 기획팀 김관중 AE는 “예상보다 반응이 너무 좋다. 사진이 2주 동안 1,200건이 올라왔기 때문에 한 컷 당 촬영자 수를 평균 2명씩만 잡아도 최소 2,400명이 프로모션에 참여했다는 이야기다. 그리고 광고를 보기만 한 사람들까지 친다면 노출 횟수는 2,400회를 훨씬 상회한다는 이야기다” 라고 했다. 이번 프로모션은 촬영수치를 1주일 단위로 체크하고 업데이트해 광고 노출 빈도수나 효과측정을 객관적으로 산출할 수 있어 참여형 프로모션에 새로운 포맷을 제시했다고 할 수 있다. 다시 말해 객관적인 수치를 데이터화해서 광고주에게 알릴 수 있기 때문에 그간 옥외매체 분야에서 효과측정에 대한 갈증을 어느 정도 해소했다.
버스쉘터를 오디션 장소이자 무대로 활용 이번 인터랙티브 포토스튜디오 캠페인에서 ‘심심한데 모델이나 해볼까?’는 단순히 캐치프레이즈를 넘어서 실제로 실현했기 때문에 반응이 더 좋았다. 다시 말해 버스쉘터에 설치한 포토스튜디오가 바로 모델을 선발하는 오디션 장소가 된 셈이다. 그리고 2월 한 달간 업로드된 사진을 이용해 3월에 광고를 실제로 게시한다고 하니 버스쉘터를 오디션 장소이자 무대로 활용한 것이다. 농심기획 기획팀 김관중 AE는 “심심한데 모델이나 해볼까라는 캐치프레이즈가 단순히 광고를 알리고 온라인 이벤트로 그쳤다면 아마도 현재 같은 반응은 아니었을 거라 생각한다. 말 그대로 본인이 모델이 될 수 있는 프로모션을 집행했기 때문에 예상보다 반응이 좋다고 보고 있다” 라고 했다. 그리고 그는 “2월 한 달 동안 업로드된 사진 중에 50장을 선정해 3월에 버스쉘터 100면에 게시할 예정이다. 버스쉘터를 이용해 오디션을 진행한 셈이 됐고 그 결과를 표출하는 무대역시 버스쉘터다. 그리고 행여 모델에 선정되지 않았다고 해도 프로모션에 즐겁게 참여했기 때문에 브랜드 선호도는 상당히 높아졌다고 본다”라고 했다. 이번 프로모션은 1318을 타깃으로 했기 때문에 서울시내 대학교, 중·고등학교가 있는 곳을 중심으로 52기 104면을 집행했다. 그리고 돈암동 성신여대입구 과 교보타워사거리 버스쉘터 2기에 터치스크린과 웹 캠코더를 설치했다. 돈암동과 교보타워사거리 2기를 제외한 나머지 50기에는 프로모션 참여를 유도하는 광고를 게시했다. 아이피데코 담당자는 “웹 캠코더를 설치한 위치 선정은 일단 교보타워 사거리는 유동인구가 많고 젊은 층이 많이 모이기 때문이고 돈암사거리는 주변에 중·고등학교가 많기 때문이었다. 그리고 버스쉘터에 106cm 42인치 LCD 패널과 웹캠코더를 설치하고 내부에 사진을 저장하는 하드디스크를 설치하는 복잡한 구조상 완성하는데 시간이 걸렸다. 원래 계획은 12월 겨울방학에 시작할 계획이었지만 설계에 대한 부분을 풀어내는데 시간이 걸려 2월부터 광고를 시작했다”라고 했다. SM
<캡션> 1 인터랙티브 포토스튜디오 캠페인에 참여하는 모습. 2 사진을 촬영하고 터치스크린을 이용해 쉘터에 내장한 하드디스크에 저장할 수 있게 했다.
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