작년 11월 7일 열린 2008대한민국 광고대상에서 제기된 과제는 사회적인 메시지를 담은 광고가 부족했다는 것이었다. 다시 말해 다양한 크리에이티브의 홍수 속에서 사회적인 약자를 대변하는 내용의 광고는 적었다는 것이다. 이러한 분위기 속에서 최근 몇몇 NGO에서 옥외매체를 이용해 캠페인을 집행한 것이 화제다. 국제앰네스티 한국지부, 녹색연합, 아름다운 재단 가나다순 이 옥외매체를 이용해 캠페인을 진행했다. 각 캠페인 사례를 소개하고 이런 움직임이 앞으로 광고계에 어떤 영향을 줄지 짚어보았다.
글_ 노유청ㆍ사진_ 김수영 자료협조_ 국제앰네스티 한국지부, 아이피데코
사회적 메시지는 전 세계적 공통 화두 전 세계 각 분쟁지역에서 하루에도 수많은 주검이 쌓이고 북극에서는 온난화로 인해 녹아내린 얼음 때문에 터전을 잃고 죽어가는 동물을 셀 수 없을 지경이다. 현재 인권과 환경 문제는 전 세계 어디에서든 공통적인 화두고 각 NGO는 그러한 화두를 알리기 위해 여러 방식의 캠페인을 진행한다. 특히 올해는 UN를 태동한 계기가 됐던 세계인권선언 60주년을 맞는 해다. 그리고 최근 지구 온난화와 함께 불거진 환경파괴문제, 또 연말연시에 힘든 겨울을 보내고 있는 불우이웃에게 대중적인 관심이 쏠리고 있기 때문에 NGO들의 활동이 중요하다. 그래서 각 NGO는 캠페인을 대중적으로 알리고 그것을 통해 현재 상황을 개선하기 위한 노력을 기울이고 있다. 또 캠페인을 진행하면서 여러 NGO가 기존 각 기업들의 전유물이었던 상업광고를 활용하면서 캠페인 효과 극대화를 노리고 있다. 최근 국제앰네스티 한국지부, 녹색연합, 아름다운재단에서 옥외매체를 이용한 광고가 화제다. 각 단체에서 현재 핵심으로 진행하는 캠페인을 광고로 런칭했는데 기존에 캠페인으로 알리는 방식보다 높은 대중적인 관심을 불러일으켰다. 국제앰네스티 한국지부 이고운 담당자는 “올해 12월 10일이면 세계인권선언 60주년이다. 세계인권선언은 UN이라는 조직을 만들게 한 계기를 준 의미 있는 일이었지만 그 후 60년간 수많은 전쟁과 분쟁 때문에 빛이 바랬다. 그래서 세계인권선언에 대한 내용의 캠페인을 몇 해 전부터 국제앰네스티에서 진행했다. 그리고 한국지부에서는‘60년간 지켜지지 않은 약속 당신이 지켜주세요’라는 내용으로 캠페인을 진행했다”라고 했다. 녹색연합 자연생태국 김미영 팀장은 “2005년에 처음으로 반달가슴곰 구조대 캠페인을 옥외매체를 이용해 광고했고 2006년에 물범을 주제로 캠페인을 진행했다. 그리고 올해는 2005년과 같은 주제로 사육곰 폐지에 대한 내용으로 광고를 집행했다. 일단 사육곰에 대한 내용이 녹색연합에서 현재 가장 핵심적으로 진행하는 캠페인이기 때문에 그것에 대한 대중적인 인지도를 높이기 위해 광고를 집행했다” 라고 했다.
옥외매체 장점 살려 캠페인 효과 극대화 국제앰네스티 한국지부, 녹색연합, 아름다운재단에서 각각 진행한 광고의 공통점은 옥외매체를 이용했다. 그것은 옥외매체가 가진 장점을 살려 캠페인을 극대화하기 위함 이었다. 즉 옥외매체는 이미지를 통해서 의사표현을 하는 방식이기 때문에 캠페인 내용을 효과적으로 전달할 수 있었다. 그리고 온라인과 연계한 이벤트를 동시에 벌일 수 있는 장점도 갖고 있고 광고 집행비용대비 큰 효과를 보고 게시기간도 4대 매체보다 길게 잡을 수 있어 한정된 예산으로 광고를 집행하는 NGO에게 옥외매체가 적합한 것이라 할 수 있다.녹색연합 자연생태국 김미영 팀장은 “옥외매체를 이용한 이유는 일단 이번 사육곰폐지서명 캠페인이 텍스트 보다 이미지를 통해 대중들에게 어필해야 한다고 판단했기 때문이다. 그리고 NGO 특성상 기업들처럼 거액의 광고비를 집행할 수 없기 때문에 한정된 예산에서 높은 효과를 볼 수 있는 옥외매체를 선택했다” 라고 했다. 그리고 그는 “광고를 버스, 택시쉘터에 했는데 그것은 옥외매체중 이미지를 가장 잘 전달할 수 있는 강점이 있어서였다. 그리고 아이피데코가 소유매체를 통해 사회적인 메시지도 전달해야 한다는 기업이념을 갖고 있어서 어렵지 않게 광고를 진행했다. 또 2005년부터 아이피데코와 광고를 같이 했기 때문에 이번에도 버스, 택시쉘터를 이용했다” 라고 했다. 아이피데코 광고담당자는 “일단 소유매체를 통해서 사회공헌활동을 해야 한다는 기업이념이 있기 때문에 사회단체들과 일정부분 광고를 진행한다. 물론 가용 매체의 한정성 등 여러 가지 이유로 인해 많은 단체와 동시에 진행할 수는 없지만 소유매체를 통해 사회적 메시지를 전달해야 한다는 마인드로 접근하고 있다”라고 했다. 아이피데코 소유매체인 버스, 택시 쉘터를 통해 녹색연합과 아름다운 재단의 광고를 집행했는데 각 단체가 광고효과에 대해서 만족하고 있다. 특히 녹색연합에서 집행한 사육곰폐지 캠페인은 평소 보다 온라인을 통해서 서명을 하는 횟수가 광고게시 이전보다 배로 늘었다. 그리고 온라인은 잘 사용하지 않은 40대 중후반 연령 대 사람들이 녹색연합에 사무실에 직접 전화해 문의하는 사례가 있어 광고효과에 만족한다고 녹색연합측은 밝혔다.
온라인 이벤트도 동시에 진행해 효과 극대화 옥외매체를 집행함과 동시에 다양한 온라인 이벤트 등을 적절히 활용하면 효과는 배가된다. 특히 온라인 블로그문화가 발달한 미디어 환경 특성상 옥외매체활용사례가 온라인상에 업로드 되고 스크랩이라는 웹상의 파도를 타게 되면 후폭풍으로 인해 광고 효과가 극대화 된다. 그래서 옥외매체를 이용해 광고를 집행할 때는 이벤트를 병행하거나 집행 후 온라인상에서 회자될 수 있는 이야기 거리를 구성하는 것이 중요하다. 국제앰네스티 한국지부에서 집행한 광고가 이벤트를 통해 온라인상에서도 많은 이야기 거리를 형성했다. 11월 12일부터 12월 10일까지 한 달간 집행한 광고에서 휴대폰 카메라와 디지털카메라로 광고게시 사진을 촬영해 싸이월드에 국제앰네스티타운을 개설해 업로드하고 추첨을 통해 소정의 삼품을 증정하는 이벤트를 동시에 진행했다. 국제앰네스티 한국지부 이고운 담당자는 “이번 광고가 국제앰네스티 한국지부에서 처음으로 집행한 대중광고였기 때문에 이벤트를 실시하는 등 다양한 화제를 만들려고 노력했다. 그래서 광고와 함께 이벤트를 진행했고 아직 내부적으로 효과에 대한 리서치 결과를 산출하지 않았지만 현재까지 분위기를 봐서는 광고가 캠페인효과를 높이는데 큰 역할을 했을 것으로 예상한다” 라고 했다. 그리고 그는 “광고는 지하철내부 액자형으로 2호선에 120매, 4호선에 115매를 집행했다. 지하철을 선택한 이유는 앰네스티에는 현장 선전꾼 개념인 다이렉트 다이얼로그 DD 가 활동 하는 주 무대가 지하철이기 때문이다. 그리고 세계인권선인일 60주년인 12월 10일까지 한 달간 집중적으로 광고를 할 수 있는 매체가 지하철 내부 액자형이었기 때문이다” 라고 했다. 아름다운재단에서 집행한 무지개상자 캠페인 역시 광고기간 중 이벤트를 동시에 진행해 효과를 높였다. 12월 6일 청계광장에서 진행한 청계광장 동전 나눔 밭 행사를 통해서 캠페인 효과를 극대화 했다. 그리고 기부와 자선을 컨셉트로 한 캠페인이기 때문에 청계광장 동전 나눔 밭 이벤트를 광고와 동시에 진행해 캠페인 효과를 극대화 했다고 할 수 있다. SM
캡션 1 녹색연합에서 사육곰 폐지를 주제로 버스, 택시쉘터를 이용해 광고를 집행했다. 2, 3 국제앰네스티 한국지부에서 처음으로 집행한 대중광고 지하철 내부 액자형 광고를 이용했다. 지난 60년간 잘 지켜지지 않은 세계인권선언에 대한내용을 효과적으로 알리기 위해 구겨진 선언문 이미지를 이용했다. 4 녹색연합은 지난 2005년에 반달곰구조대 캠페인을 시작으로 대중광고를 지속적으로 집행했다. 5 아름다운 재단에서 집행한 광고로 기부와 나눔을 주제로 집행했고 버스, 택시쉘터를 이용했다.
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