정부주도 간판정비사업에 일침을 가하는 석사논문이 발굴됐다. 경원대학교 디자인대학원에서 커뮤니티디자인을 전공한 노화동 씨가 정부주도형 간판정비사업에 관한 연구논문을 발표했다. 특히 이 논문은 ‘1업소 1간판’문제로 논란이 됐던 디자인 가이드라인 개선방안을 중심으로 집필해서 눈길을 끈다. 노 씨는 논문에서 수량, 크기, 설치위치 등 정량적 규제 요소가 많아지게 되면 전혀 다른 업종의 간판들마저 획일적인 모습을 하게 돼 업소의 특성이나 개성을 살릴 수가 없게 된다고 주장했다. 그리고 정부주도 정비사업은 건물주, 광고주, 시민들이 자발적 참여해 규제와 정비가 아닌 자율적 간판문화 개선 운동으로 변화해야 한다고 했다. 논문의 주요내용을 발췌해 소개한다. (※이 글에 게재된 사진은 기사 내 특정사실과 관련없음)
문자, 소재, 형태, 색채 등 표현방법에 자율성 부여해야 현대의 상업 환경은 업종 전환이 잦아 이로 인한 옥외광고물의 교체도 빈번하게 일어나고 있는 실정이다. 이 과정에서 무분별한 옥외광고물이 난립하지 않도록 하기 위해서는 옥외광고물 디자인 가이드라인이 절대적으로 필요하다. 옥외광고물 디자인가이드라인은 특정한 내용을 계획하거나 실행하는 과정에서 필요할 뿐 만 아니라, 그 내용을 사후 관리하는 과정까지 포함하는 시스템인 것이다. 옥외광고물 디자인 가이드라인은 보다 구체적으로, 거리환경과 관련이 있는 옥외광고물 외적요소에 대해 정량(定量:양을 헤아려 정하는 것-편집자주)적으로 규제를 강화하고, 옥외광고물 내적요소로서 업소와 광고주의 개성을 살릴 수 있는 정성(定性:성분이나 성질을 밝히는 것으로 여기서는 간판에 들어가는 문자, 소재, 형태, 색채 등을 말함 -편집자주)적 자율성을 부여하며 실질적 표현방법에 대해서는 광고주가 자유롭게 결정할 수 있도록 하는 방식으로 이루어져야 한다. 아래에 제안하는 요소들의 기준에 의해서 지역의 특성에 맞게 디자인 가이드라인이 개발된다면, 간판이 아름다운 거리, 지역의 정체성을 살릴 수 있는 거리를 만들어 갈 수 있을 것이다.
● 정량적 강한 규제 - 옥외광고물의 외적 요소 개선 도시경관 요소로서 옥외광고물을 파악할 경우 광고물의 크기나 수량, 설치위치 등 외적 요소들이 일차적인 고려의 대상이 된다. 옥외광고물과 주위 환경과의 관계를 조화롭게 하기 위해서는 간판의 크기를 최소화, 축소화, 연립화 할 수 있도록 정량적으로 강한 규제를 가해야 한다. 가시성, 가독성, 주목성, 판독성 등 인간의 시지각적 특성을 적극 고려해 수량, 크기, 설치위치 등을 결정해야 하며, 도형과 배경(Figure and Ground), 다양성 속의 통일(Variety in Unity)등 형태심리학의 원리를 이용해 도형요소로 작용할 수 있는 범주 내에서 건축외관과 어울리는 옥외광고물의 크기와 설치위치를 결정하는 것이 좋다. 옥외광고물의 외적요소에는 여러 가지가 있겠지만 중심적으로 다루어져야 할 것들에는 다음과 같은 것들이 있다.
수량 현행법규는 최대 5개 간판까지 설치할 수 있도록 규정했으며 정부주도형 ‘간판정비사업’에서는 1업소 1간판~2간판으로 한정했다. 지역특성과 건물의 상황에 따라 수량을 부여해야 한다. 옥외광고물의 총량은 광고물의 표시면적의 총계로 파악하는 것이 일반적이다. 그러나 공간영역에 있어 경관을 평가하는 직접적인 요인으로 총량 절대치의 대소를 받아들이는 것은 부적절하다.
크기 옥외광고물의 크기는 그것을 보는 사람의 시점과 적정한 거리가 중요하지만 현재 우리의 현실은 옥외광고물이 시인성(示認性) 확보만을 강조해 필요 이상으로 큰 간판의 설치가 일반화돼 있다. 이것은 도시경관을 망치는 것일 뿐만 아니라 경제성과 안전성, 유지 관리적 차원에서도 부작용을 낳을 수 있는 원인이라 할 수 있다. 따라서 옥외광고물의 적정 크기에 대한 강한 규제가 있어야 한다. 건물의 규모나 형태가 파괴되지 않는 범위에서 옥외광고물을 표시해야 할 면적의 비율을 정하고 그에 따른 크기를 정해야 할 것이다.
설치위치 눈이 자주 가는 곳에 옥외광고물이 설치된다면 문자나 그림의 크기가 작더라도 보이겠지만 동선에서 벗어난 곳에 설치된다면 아무리 크고 차별화된 간판이라 하더라도 주목받지 못할 것이다. 일본 큐슈 예술공과대의 사토 마사루 교수는 보행자의 주시 특성에 관한 실험을 한 바 있다. 조사 결과 보행자의 진행방향과 평행하게 왼편에 건물이 있는 경우는 왼쪽 약간 위를 향하여 수직방향 12°, 수평방향 20° 정도의 범위에서 시점 분포가 가장 많이 나타났으며, 진행방향과 직각인 건물의 경우는 수직방향 14°, 수평방향 26° 범위에서 보행자의 눈길이 가장 오래 머물렀다.
● 정성적 자율요소 - 옥외광고물의 내적 요소 개선 주위 환경과의 조화만을 강조해 옥외광고물의 정량적 규제 요소가 많아지게 되면 전혀 다른 업종의 간판들마저 획일적인 모습을 하게 돼 업소의 특성이나 개성을 살릴 수가 없게 된다. 그러므로 정량적으로 강한 규제를 해야 될 요소를 제외한 옥외광고물의 내적 요소는 자율적으로 업소와 광고주의 특성에 맞게 디자인해 개별화, 특성화, 상징화시킬 수 있도록 정성적으로 관리돼야 한다. 이와 같은 목적 하에 본고에서 핵심적인 것으로 파악하는 옥외광고물의 정성적 자율요소에는 문자, 소재, 형태, 색채, 광고내용, 광원의 종류, 광원의 발광 방식 등이 있다.
문자 문자는 광고물의 내용과 의미를 담아내는 일차적 요소라 할 수 있다. 효율적이면서도 경관과의 조화를 이루는 옥외광고물을 디자인하기 위해서는 문자의 서체, 크기, 색상, 굵기, 간격 등 표기방법과 표기할 수 있는 범위를 고려해 개발이 이루어져야 한다. 현재, ‘간판정비사업’을 추진 중인 몇몇 지방자치단체에서는 층수에 따른 입체문자의 크기에 대한 차별화를 시도하고 있으나 옥외광고물을 보는 위치에 따라 조화롭거나, 조화롭지 못한 풍경이 될 수 있다. 건물 앞 근경에서는 위층으로 갈수록 글자가 커져야 되겠지만, 도로 건너편에서 건물전체를 볼 때는 위층의 글씨가 큰 경우 건물의 안정성에 위협적인 미관을 갖게 되므로 도로의 상황과 건물의 규모, 옥외광고물이 보이는 거리를 감안해 크기에 대한 제한이 이루어져야 한다.
소재 옥외광고물의 소재는 보수·유지가 용이하면서도 미적으로 아름다우며 또한 경제적이면서 건물과 조화를 이룰 수 있는 소재이어야 한다. 거리 환경을 고려하면서 재활용 가능한 자연친화적인 소재를 사용하는 것과 에너지 절약에 기여할 수 있는 소재를 권장할 수 있어야 한다. 또한 건물의 저층부에 사용하는 소재는 거리를 걷는 보행자에게 편안한 인상을 줄 수 있는 것을 사용해 촉경(몸에 닿아 식별되는 대상 - 편집자주)의 문제까지 고려해야 한다.
형태 조형심리학에서 말하는 도형과 배경(Figure and Ground)의 원리에 의하면 도형요소는 배경요소보다 먼저 눈에 띄게 마련인데, 건물 파사드는 배경요소(Ground), 옥외광고물은 도형요소(Figure)로 간주할 수 있다. 그러나 지나치게 많은 옥외광고물을 설치하면 도형요소여야 마땅한 옥외광고물이 배경요소로 작용해 오히려 눈에 띄지 않게 된다. 따라서 판류 형태 보다는 채널문자형 옥외광고물의 설치가 도형 요소로서 잘 보인다는 원리가 생겨나기도 했다. 그러나 문자형으로만 지정하면 업소의 특성을 충분히 살릴 수 없으며, 획일적인 거리의 이미지를 만들 우려가 있다. 건물에 설치할 수 있는 크기와 위치가 규제요소로 인해 한정된다면, 정해진 공간 내에서 업소의 특성을 충분히 살릴 수 있는 다양한 형태를 선택해 다양성 속에서 통일성을 확보할 수 있도록 가이드라인을 지정하는 것이 중요하다.
색채 도시의 색채는 활력을 만들어 내고, 그 속에서 살아가는 사람들에게 실질적으로 기능해 다른 요소에 비해 가장 빨리, 오래, 강하게 기억된다. 정부주도형 ‘간판정비사업’은 지역특성에 상관없는 특정한 색을 규제 요소로 지정해 많은 문제를 야기 시키고 있다. 사실상 옥외광고물의 색채 디자인은 가로환경 이미지 형성에 강한 영향을 미치고 있기 때문에, 공공의 이익을 증진시킨다는 목적이 전제돼야 한다. 따라서 다수의 이용자들이 공감할 수 있는 옥외광고물의 색채를 지정하는 작업이 중요하며 이를 위해서는 그 지역의 역사와 특성을 분석하고 인간, 사회, 공간, 생활, 환경, 시간이라고 하는 다양한 조건의 관계성을 고려하는 계획적인 색채 선정 작업이 선행돼야 한다.
광고내용 옥외광고물의 광고내용은 무엇보다도 보행자나 자동차운전자가 이해하기 쉽도록 만드는 것이 핵심이다. 옥외광고물은 간결성이 생명이기 때문에 최우선적으로 전하고 싶은 내용이 무엇인지, 다음으로 전할 사항은 무엇인지에 대한 서열화가 중요하다. 말하고 싶은 내용을 추상적으로 다이나믹하게 전하는 것도 차별화된 전략이라 볼 수 있다.
광원의 종류 일반적으로 옥외광고물에 사용되는 광원에는 형광등, 백열등, 네온(콜드캐소드), 투광기(할로겐램프, HQI), LED 등이 있다. 옥외광고물은 낮 시간뿐만 아니라 야간에도 그 기능을 수행해야 하므로 옥외광고물의 기본 기능을 충분히 부각시키면서 야간경관까지 조화를 이룰 수 있는 광원의 색상과 조도를 선택해야 한다. 광원의 종류를 선택할 때는 영업주기와 영업시간, 초기 제작비용과 성능, 향후 유지관리비를 충분히 고려해야 한다.
광원의 발광방식 옥외광고물은 야간 상업 활동에 있어 매우 중요한 수단으로, 눈에 잘 띄어야 한다는 목적을 가지고 있으며 특히 야간에는 조명을 사용해야 하는 경우가 많다. 옥외광고물의 조명량, 발광량 자체를 제한하는 것은 상업 활동에 많은 영향을 미침과 동시에, 거리 전체의 분위기를 저해할 수도 있다. 현재 정부주도로 시행되고 있는 '간판정비사업‘에서는 점멸방식이나 간접투광방식에 대한 규제가 많이 이루어지고 있는데, 지역의 특성이 충분히 검토된 적용방식을 선택하는 것이 바람직하다. 상업지역에 있어서 점멸방식은 지역을 활성화시키기 위한 요소로서 좋은 방법이 될 수도 있다. 위에서 살펴본 정성적 자율요소 이외에도 옥외광고물 디자인에 있어서 또 하나 고려해야 할 사항으로 표현방식에 있어서의 자유요소가 존재한다. 실제 옥외광고물의 디자인을 구체화시킬 때에는 광고주의 주관이 적극 반영될 수 있어야 된다. 예를 들어 입체형이나 평면으로 표현하는 것, 사진을 넣거나 일러스트로 표현하는 것, 어떠한 서체를 사용할 것인지 등 업소의 특성과 광고주의 개성을 살리고, 광고주의 영업 전략에 맞는 표현이 이루어져야 한다.
지역특성 고려치 않고 동등한 가이드라인 적용으로 문제 발생 현재 시행되고 있는 정부주도형 ‘간판정비사업’은 현실의 문제를 외면하고 있는 바가 크다. 영업의 인허가는 지하, 지층 전 층을 대상으로 시행되고 있지만, 가로형 간판을 설치할 수 있는 위치는 건물의 규모나 입주업소에 상관없이 1·2·3층, 부분적으로 최상단으로 한정돼 있다. 우리의 상업 환경은 한 건물에도 동종업소가 있는 상황에서 건물 외부에 옥외광고물을 통한 홍보가 경쟁적일 수밖에 없으며 이와 같은 현실에 대한 대책이 있어야 할 것이다. 이를 위해서는 현재 정부주도의 정비사업에서 벗어나 건물주, 광고주, 시민들의 자발적 참여를 유도해 시민의식이 향상돼야 하며 규제와 정비가 아닌 자율적 간판문화 개선 운동으로 성격이 변화돼야 한다. 현재 각 지방자치단체에서 실행하고 있는 ‘간판정비사업’이 도시유형이나 지역의 특성에 차별 없이 동등한 가이드라인을 적용함으로써 여러 가지 문제가 발생했다. 여기서는 주민의 참여를 통한 옥외광고물 디자인 가이드라인을 수립하고 현행 프로세스를 개선함으로써 더욱 효과적인 정비사업이 될 것이라 판단 하에 그 프로세스 모형을 제안하고자 한다.
● 현행 프로세스 다음의 내용들은 ‘간판정비사업’이 시행되고 있는 지방자치단체 3곳을 방문해 담당공무원과의 인터뷰를 통해 얻은 자료를 토대로 작성됐다.
대상지선정 행정기관에서 내부절차를 통해 선정한다. 현재 가시효과가 큰, 상업이 활성화 된 거리를 위주로 진행하고 있으며, 주민의 동의를 받는 일이 가장 어려운 것으로 나타났다. 업소가 자주 변경됨으로 인해 지속성을 유지하는데 어려움이 있다. 과업지시서는 옥외광고물 담당공무원이 만들고 있으며, 다른 지방자치단체에서 시행된 과업의 개요를 토대로 작성하고 있다. 현재의 행정력으로는 디자인개발 과업에 대한 전문성이 결여될 수밖에 없으며 다른 지방자치단체에서 시행한 사업 중 벤치마킹할 긍정적 사례가 없는 것으로 평가되고 있다.
제안서공모 공개 참가자격요건에 산업디자인 전문회사, 디자인 관련 학과가 있는 대학 등으로 제한돼 있다.
디자인용역업체 과업에 대해 어느 정도 전문적이냐에 따라 디자인 가이드라인이 개발된다. 옥외광고물법이나 옥외광고물 제작, 시공에 대한 이해나 전문성이 부족해 다양한 소재의 적용, 옥외광고물 제작공정과 기술에 대한 이해 및 사후관리에 대한 대안이 부족하다.
대상지역 특별고시 지역주민(광고주)들의 이해나 공감이 없이 일방적인 고시로 인해 많은 반발을 사고 있으며, 옥외광고물이 크고 많은 것을 선호하는 광고주들이 주변지역과의 차별성에 대한 피해의식이 크다. 간판의 수량이 1업소 1간판으로 적어지고, 크기가 작아져 영업에 피해가 클 것이라는 우려가 많다.
제작 및 설치 일반적으로 상업간판을 제작하며 생업에 종사하고 있는 옥외광고업종사자는 ‘간판정비사업’에 참여하기 어려우며 소수의 업체가 일괄적으로 제작과 설치 공사를 하고 있어, 품질에 대한 보증이 되지 않으며, 완성도가 떨어지고 있어 사후관리에 대한 대안이 부족한 상태이다.
사후관리 각 지방자치단체별로 디자인 지원센터를 운영하는 곳은 있지만 제작 설치된 옥외광고물에 대한 구체적인 사후관리 대안은 없다.
● ‘간판정비사업’의 프로세스 개선모형 ‘간판정비사업’의 프로세스 개선모형은 현재 진행 중인 프로세스 모형의 문제점에 대한 극복과 개선을 목적으로 향후 효과적인 옥외광고물 디자인 가이드라인 개발과 사후관리를 위한 모형으로 제안했다. 이 모형은 다음과 같은 과정을 통해 진행된다.
대상지역 선정 현재는 행정관청이 가시효과가 큰, 상업이 활성화 된 지역을 선정하다보니 주민의 동의를 받기가 어려우며, 사후관리 미비와 사업종료 후 연결돼있는 주변지역과의 불균형 등의 문제가 발생하고 있다. 향후 대상지역을 선정할 때는 환경개선에 대한 정보를 제공해 주민의 의사가 충분한 곳 즉, 주민 협의체와 미래지향적인 리더가 있어 동질성을 확보해 적극적인 참여가 이뤄질 수 있는 곳에 우선지원하며, 작은 성과를 얻을 수 있는 대상지역을 통해 점차 확대해 나가는 방안도 필요하다. 또한 다른 가로환경시설물 개선사업을 병행할 수 있어 개선사업에 대한 시너지효과를 기대하는 방안도 충분히 검토돼야 할 것이다.
디자인가이드라인 개발 지역에 대한 충분한 분석이 이루어지기 위해 옥외광고물 관련 전문가 그룹이 있어야 하며 행정 전문가 그룹, 지역주민 등의 참여로 지역의 아이덴티티를 살릴 수 있는 개발이 돼야 한다. 대상지역의 옥외광고물 전수조사를 통해 추진방향에 대한 전략을 수립한다.
홍보 및 교육 협력체 구성 광고주는 직접적인 참여가 이루어져야 하는 중요한 위치에 있다. 일방적인 통보로 피해의식을 주는 것이 아니라, 자발적인 참여를 유도해야 하며, 광고주의 옥외광고물에 대한 선호의식을 개선할 수 있도록 지속적인 권유와 홍보를 해야 한다. 옥외광고물과 관련이 있는 여러 분야에 협력체를 구성하는 것 또한 중요한 일이다.
디자인개발 및 지원 현재까지 추진되어온 ‘간판정비사업’은 주로 산업디자인 전문회사나 대학교에서 주도적인 참여를 해 왔다. 그러나 옥외광고물이 갖고 있는 특성, 즉 제작이나 설치에 관한 기술이 평준화 되어있지 않고, 현장상황에 맞게 제작되는 부분이 많이 있기에, 디자인용역업체에서 현실성이 결여된 디자인을 하게 되거나 사업 계획이 수정되는 경우가 빈번하게 발생하고 있다. 디자인개발 단계에서 옥외광고물을 잘 아는 전문 디자인업체의 참여가 요구되며, 광고주와의 지속적인 의견수렴으로 디자인가이드라인 틀 안에서 광고주의 요구가 충분히 반영될 수 있도록 디자인을 개발해야 한다. 실행에 대한 계획도 광고주의 판단에 의해 선택할 수 있도록 다양한 인센티브를 제시하는 것도 하나의 방법일 것이다. 지속적인 디자인 자문과 지원을 위해서 상담센터를 운영해 일시적인 정비사업이 아니라 지속적인 사업이 되도록 해야 한다.
간판정비 및 감시 행정력의 한계가 있으며, 옥외광고협회지회를 통해서 협력체계를 구축해, 안전도 검사 및 불법광고물에 대한 정비, 옥외광고업종사자에 대한 지속적인 교육과 홍보로 ‘간판정비사업’에 대한 긍정적인 자세와 협조를 유도해야 하며 불법광고물에 대한 모니터 역할을 할 수 있도록 유도해야 한다.
노화동_논문저자 poppynoh@naver.com (주)선진플러스 이사 경원대학교 디자인대학원 커뮤니티디자인 전공 서울 성동구『왕십리길 간판 시범거리』, 경남 함양군『물레방아길 간판시범거리』, 경기도 부천시『대학로 간판이 아름다운거리』 등 다수 프로젝트 디자인 개발 및 실시 설계 총괄
캡션 1. 문자, 소재, 형태, 색채, 광원 등 광고물의 내적 요소는 자율적으로 업소의 특성에 맞게 디자인해 개별화, 특성화, 상징화시킬 수 있도록 관리돼야 한다. 2. 현행 간판정비사업은 지역특성 고려 없이 동등한 가이드라인을 적용해 문제가 발생했으므로 주민참여를 통한 디자인 가이드라인을 수립해야 한다. 사진은 광고물 가이드라인에 대해 언급했던 작년 서울시 옥외광고물 정책 설명회. 3. 정부주도형 ‘간판정비사업’은 현실의 문제를 외면하고 있는 바가 크다. 우리의 상업 환경은 한 건물에도 동종업소가 있는 상황에서 건물 외부에 옥외광고물을 통한 홍보가 경쟁적일 수밖에 없다.
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