어떤 분야든 독점적 지위의 브랜드가 있기 마련이다. 그리고 그것은 단순히 브랜드만 노출해도 엄청난 파급력을 갖는데 자동차 브랜드에서 현대·기아자동차가 그렇다. 길거리를 지나며 볼 수 있는 자동차를 어림짐작으로 세어 봐도 10대중 현대·기아자동차가 차지하는 비중은 과반수가 넘는다. 그렇듯 현대·기아자동차는 동종업계를 통틀어 독점적인 지위를 갖는다고 할 수 있다. 이렇듯 독점적인 위치에 있는 현대·기아자동차가 옥외매체를 이용해 어떤 전략을 구사하는지 알아보았다. 글_ 노유청·자료협조_ 이노션 월드와이드, Advision GmbH
공항 등을 이용해 브랜드 노출의 거점기지화 공항이나 대형 역사는 각 기업에 브랜드 노출을 효과적으로 할 수 있는 거점기지다. 특히 외국인들이 많이 출입하는 국제공항에 브랜드를 노출하는 매체를 확보하게 되면 홍보효과는 더욱 높아지기 마련이다. 현대·기아자동차역시 이러한 거점기지화 전략을 구사하고 있었다고 할 수 있다. 현대자동차는 최근 독일 프랑크푸르트 국제공항 제1터미널 출국장 진입로 한쪽 편에 가로 200m 세로 3m의 옥외광고를 설치했다. 프랑크푸르트는 자동차공업도시로 매해 국제 모터쇼를 개최하는 등 자동차 도시로서 상징적인 의미를 갖는다. 그래서 현대자동차의 프랑크푸르트 공항 진입로 옥외광고는 자동차업계 바이어, 모터쇼 참관객, 관광객 등 다양한 계층을 타깃으로 삼아 브랜드를 노출하는 효과를 노릴 수 있다. 현대·기아자동차 독일현지광고대행사인 Advision GmbH 유제현 대표는 “프랑크푸르트 국제공항의 새로운 상징물이 된 이번 광고는 공항을 이용하는 세계인의 눈길을 사로잡을 것이다. 공항을 진입해 출국장까지 200여 미터 광고판을 지나치는데 걸리는 시간이 평균적으로 20초가량 걸려 노출도도 매우 높다” 라고 했다. 그리고 그는 “유럽전략차 i10, i20, i30, i30cw, 쏘나타, 투싼, 싼타페 등 7개 차종을 제품 성격에 따라 도시와 일상생활 이미지에 맞게 게시해 각기 다른 라이프스타일을 가진 소비자 모두를 만족시켜 줄 것으로 보고있다. 또 프랑크푸르트 국제공항은 연간 이용객이 5천 2백여만명에 이르는 세계 8대 공항으로 현대자동차 브랜드 이미지를 높이는데 큰 역할을 해 줄 것으로 예상한다” 라고 했다. 기아자동차는 인천국제공항에 지난 6월부터 쇼케이스를 설치해 기업 브랜드 홍보를 진행하고 있다. 기아자동차 컨셉트카 Kee를 전시해 공항을 오고가는 사람들의 이목을 집중시켜 브랜드 노출빈도를 높여 효과를 보고 있다. 현대·기아자동차 홍보담당자는 “인천국제공항에 쇼케이스를 설치한 것은 인천공항을 브랜드 홍보에 거점기지로 이용하기 위한 것이다. 인천국제공항은 국내외를 오가는 유동인구가 많은 곳이기 때문에 브랜드 노출 효과가 좋을것으로 예상한다” 라고 했다.
자산성매체를 이용해 브랜드 노출 앞서도 언급했듯 현대·기아자동차는 국내 자동차 시장에서 독점적인 지위를 갖는다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 현대·기아자동차는 옥외분야에서 자산성 매체를 많이 활용하는 경향을 보였다. 전국에 탄탄한 네트워크로 연결되어있는 지사, 전시장, 서비스센터 옥상 광고물인 자산성 매체를 이용해 브랜드를 노출하고 홍보를 진행했다. 현대자동차는 강릉사옥, 광주서비스센터, 울산 출고센터 옥상 광고물을 비롯해 자산성 매체 23기를 이용해 브랜드를 노출했다. 기아자동차는 부산 사상지점, 인천지역본부, 압구정 국내영업본부 옥상광고물을 비롯해 자산성 매체 8기를 이용해 광고를 진행하고 있다. 이노션 월드와이드 미디어 1팀 안광현 대리는 “현대·기아자동차가 일단 독점적인 브랜드 지위를 점하고 있는 상황이기 때문에 옥외분야에서는 자산성 매체를 많이 사용한다. 일단 신차가 출시되면 현대·기아자동차브랜드 파워로 인한 매출효과가 있기 때문에 자산성 매체를 이용한 광고에 주력했다”라고 했다.
기아자동차 자산성 매체 활용 현황
광고주Media광고주Media 기아자동차 부산 사상지점 기아자동차 압구정 국내영업본부 기아자동차 창원지점 기아자동차 대구지역본부 기아자동차 전북지역본부 기아자동차 인천공항 전시장 기아자동차 인천지역본부 기아자동차 영등포지점B/B(임대광고물) 기아자동차 목포지점 기아자동차 소계 자사 8기,인천공항전시대,임대광고 1기
기아자동차 구로빌딩
뉴페이스를 대상으로 프로모션 점화 현대·기아자동차는 독점적인 브랜드지위와 광고주의 보수적인 성향 때문에 앞서 언급한 공항매체, 자산성 매체 등 보편적인 매체를 주로 이용해 광고했다. 물론 신차가 출시되면 TV광고와 4대 매체에 주력해 적극적인 홍보를 벌이지만 옥외분야는 자산성 매체 등 보편적인 방식으로 홍보했다. 하지만 최근 들어 매체환경 변화와 소비자의식이 변화한 것을 광고주가 감지해 옥외분야로 프로모션을 진행하고 있다. 특히 옥외분야가 온라인과 만나면 강한 버즈마케팅으로 점화할 가능성이 크기 때문에 프로모션에 주목하고 있다. 물론 프로모션은 하이리스크, 하이리턴의 속성을 가지고 있기 때문에 기존 자산성 매체를 활용하는 것처럼 광범위하게 진행할 수 없다. 하지만 이색적인 프로모션으로 온라인과 소위 디카족으로 불리는 네티즌들과 맞물리면 커다란 파급효과를 낼 수 있기 때문에 프로모션 진행이 필연적인 상황이라 할 수 있다. 특히 올해 초 진행한 모닝 프로모션과 최근 진행한 포르테 프로모션이 온라인과 만나면서 다양한 버즈마케팅을 형성했다. 모닝 프로모션은 기아자동차 뉴모닝 출시와 함께 버스에 래핑해 시내를 순환하는 방식으로 진행했다. 그리고 엔제리너스 커피와 연계해 출근길에 시민들에게 모닝커피를 주는 이벤트도 동시에 진행해 온라인에서 ‘모닝커피 한잔 하실래요’ 라는 제목으로 동영상이 소개되는 등 프로모션 진행 후에도 버즈마케팅을 통한 광고효과를 봤다. 이노션 월드와이드 미디어2팀 신상무 대리는 “신차를 발표하고 모든 제품군에 대해서 프로모션을 진행하는 것은 아니다. 기존 브랜드를 리뉴얼한 시리즈물, 예를 들어 소나타, 아반떼 시리즈는 굳이 위험성을 안고 있는 프로모션을 진행하지 않고 4대 매체를 활용한다. 하지만 소울, 포르테, 제네시스등 뉴페이스와 인지도가 상대적으로 약한 브랜드를 대상으로 프로모션을 진행한다” 라고 했다. SM
지난달 기아자동차 포르테 출시와 함께 진행한 무빙스튜디오 프로모션은 시민들의 좋은 반응을 받으며 브랜드를 인지하는데 큰 구실을 했다. 프로모션을 기획, 담당했던 이노션 월드와이드 매체2팀 이노션 차장은 물론 프로모션이 위험성은 적잖이 안고 있지만 효과는 확실하다며 프로모션의 중요성을 언급했다. 앞으로 현대·기아자동차가 옥외매체에서 프로모션을 어떻게 진행할 것인지에 대해 이야기해 보았다.
Q 먼저 포르테 무빙스튜디오 프로모션을 DIY형 매체라 자칭했는데 이유가 있다면? A 프로모션을 준비하면서 무빙스튜디오와 비슷한 사례가 있었다면 DIY라는 용어를 사용하지 않았을 것이다. 하지만 비슷한 사례를 찾을 수 없었고 이런 스타일의 프로모션이 전무한 상황이었기 때문에 DIY형 매체라 칭했다. 다시 말해 이러한 프로모션의 기존 사례가 없었다면 직접 만들자는 생각으로 했고 그것이 차후에 룰모델이 될 수도 있을 것이라는 생각을 했다. 프로모션은 위험성을 적잖이 안고 있는 방식이기 때문에 쉽게 접근할 수 없는 부분이 있다. 그러다보니 프로모션 집행사례는 가뭄에 콩나듯 간헐적으로 있어 광고주에게 제안을 할 때도 룰모델이 없어 어려운 부분이 많다. 결국 프로모션의 정례화를 이끌기 위해서는 현재 다양한 프로모션을 진행해 성공한 룰모델을 시장에 제시할 필요가 있는데 이번 포르테 프로모션이 그런 부분에서 일조 했다고 본다.
Q 앞으로 현대·기아자동차의 옥외매체 활용에 대한 계획이 있다면? A 일단 앞서도 언급했듯 프로모션의 정례화 분위기를 만들 생각이다. 현대·기아자동차 옥외부분에서는 자산성 매체를 주로 이용했고 프로모션은 올해 들어 몇 건 진행하면서 분위기가 조성됐다고 할 수 있다. 프로모션의 정례화를 이루기 위해서는 앞으로도 성공한 룰모델을 많이 제시해야 한다고 생각한다. 그렇기 위해서는 당연히 프로모션을 많이 시도해야 한다고 생각한다. 그리고 현재는 프로모션과 옥외매체를 이원화해서 진행하는 시스템이 지배적인데 프로모션도 옥외매체로 묶어서 같이 진행하는 분위기를 만드는 것도 중요하다고 본다. 이원화 되어있는 시스템에서는 아무래도 유기적인 업무 협조가 어렵기 때문이다. 물론 그러기 위해서는 성공한 룰모델을 연속적으로 제시해야한다. 그리고 그것이 프로모션의 정례화 분위기를 타게 된다면 베스쉘터, 지하철 스크린도어 처럼 옥외매체로서 새로운 채널로 자리를 굳히는 상황이 올 것으로 생각한다.
캡션 1, 2 독일 프랑크푸트 국제공항과 인천 국제공항에 각각 진행한 현대·기아자동차 광고. 내외국인 유동인구가 많은 국제공항을 거점기지로 브랜드를 노출하고 있다. 3 현대·기아자동차는 전국적으로 네트워크가 구축되어있는 자산성 매체를 활용했다. 사진은 기아자동차 대구지역본부 옥상광고. 4, 5 변화하는 광고환경과 소비자 성향을 파악해 올해들어 프로모션의 필요성을 감지하고 진행했다. 올해초 뉴모닝 출시와 지난달인 9월 포르테 출시에 맞춰 프로모션을 진행했다.
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