옥외광고는 크게 두 가지 전략으로 나눌 수 있다. 기존매체를 활용해 리스크를 최소화하는 것이고 다른 하나는 새로운 매체를 구성하거나 프로모션을 진행하는 방식이다. 특히 후자인 프로모션은 위험성을 적잖이 안고있는 방식이지만 하이리스크 하이리턴 이라는 말처럼 효과가 뛰어나다. 다시 말해 프로모션이 좋은 반응을 얻는다면 광고 집행비용을 상회하는 효과를 볼 수 있다. 최근 기아에서 신차 ‘포르테’출시와 함께 무빙스튜디오 프로모션을 진행해 눈길을 끌었다. 글_노유청ㆍ사진_김수영
사람들의 체험을 자극해 주목도 상승 옥외광고의 생명은 주목도다. 바쁜 일상을 살며 쉴 새 없이 길거리를 지나는 사람들 시선을 사로잡기 위해서는 주목도가 성패를 가른다. 특히 프로모션은 단기간 집행하는 방식이기 때문에 사람들에게 강한 임팩트를 줘야하는 것은 광고대행 업계에 종사하는 사람이라면 누구든 알고 있는 기본적인 이야기다. 하지만 문제는 이러한 강한 임팩트를 어떻게 줄 수 있는 것인가 인데 이번 포르테 프로모션은 드라마에서 차량장면을 촬영할 때 사용하는 세트인 무빙스튜디오를 적용했다. 프로모션을 담당한 이노션 월드와이드 미디어 2팀 이주환 차장은 “프로모션은 어떻게 하면 포르테를 많은 사람들이 보게 할 수 있을까 라는 질문에서 시작했다. 여러 방식을 생각하던 중 드라마 촬영현장을 떠올리게 됐다. 아마도 대다수 사람들은 길거리를 걷다가 드라마 촬영현장을 지나치지 못하고 유심히 쳐다본 기억이 있을 것이다. 그것에서 착안해 프로모션에 무빙스튜디오를 적용했다”라고 했다. 다시 말해 이번 프로모션은 체험에서 기인한 크리에이티브를 핵심으로 한 것이다. 버스나 차량을 이용해 길거리를 지날 때 드라마나 영화 촬영현장은 놓칠 수 없는 구경거리다. 만약 연예계에 종사하지 않는 사람이라면 자연히 촬영현장으로 고개를 돌리게 되고 어떤 드라마인지 그리고 어떤 연예인이 출연하는지에 대한 호기심 때문에 주목도는 단연 으뜸이라 할 수 있다. 그래서 이번 프로모션에서 드라마 촬영현장을 꾸며 사람들이 기존에 체험했던 현상을 자극해 광고 주목도를 높였다.
다양한 형식을 융합해 DIY형 광고로 구성 이번 프로모션은 단순히 주목도를 생각해 무빙스튜디오를 꾸민 것이 아니라 그 속에 다양한 형식을 융합해 DIY형 광고로 구성했다. 특히 무빙스튜디오에서 카메라를 들고 촬영하는 상황만을 연출한 것이 아니라 실제로 서울종합예술학교에서 4팀을 섭외해 포르테를 주제로 한 영상콘테스트 동시에 진행했다. 다시 말해 기존 프로모션처럼 단순히 상황연출만 하는 식이 아니라 프로모션속에서 동시에 다양한 이벤트를 동시에 진행해서 광고효과를 극대화했다. 또 촬영한 영상을 포르테 브랜드 사이트에 프로모션 기간 후에 노출함으로써 온라인을 통한 버즈마케팅 효과도 동시에 노렸다. 무빙스튜디오를 강남대로를 비롯한 시내 중간중간에 포토존을 설치해 온라인에 프로모션에 대한 내용을 쉽게 퍼트릴 수 있도록 했고 그것이 버즈마케팅을 힘있게 이끌어갈 수 있는 원동력이 됐다. 이주환 차장은 “이번 프로모션을 개인적으로 DIY형 광고라고 칭했다. 그 이유는 이런 형태로 프로모션을 진행하고 싶은데 기존에 집행했던 사례가 없었고 이런 식의 고정적인 옥외매체를 있었던 것이 아니기 때문이다. 다시 말해 이번 프로모션은 기존 집행모델이 없다면 우리가 새로 만든다는 심정으로 집행했다”라고 했다. 이번 프로모션을 진행 하면서 중요한 것은 현장에서 생기는 변수에 탄력적으로 대응하는 것이었다. 무빙스튜디오가 드라마나 영화촬영 현장에서 흔히 쓰이는 장비였기 때문에 하드웨어 적인 부분을 구성하는 것은 어렵지 않았지만 프로모션을 길거리에서 진행했기 때문에 변수가 있었다. 특히 지난 8월 30일에 동대문을 거점으로 서울시청을 통과할 때 아리수 워터축제와 맞물려 노출효과가 감소돼 긴급하게 장소를 다른 곳으로 이동하는 등 현장에서 생기는 변수에 탄력적으로 대응하는 것에 주안점을 두었다. 또 프로모션을 한국타이어가 후원해 자사제품을 포르테에 장착해 동시에 홍보를 진행했다. 그리고 한국타이어 레이이싱 팀에 소속된 레이싱 모델을 프로모션에 참여시켜 주목도를 높여 광고효과를 극대화했다. SM
캡션 1, 2 프로모션에 사용한 무빙스튜디오. 단순히 보여주기 식으로 꾸민 것이 아니라 실제로 촬영해서 시상을 하는 콘테스트 형식으로 진행했다. 3 시내 중간중간 포토존을 설치하고 시민들이 같이 사진을 촬영할 수 있게해 온라인에서 버즈마케팅을 이끌수 있게 했다.
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